¿Un buen tipo? A quién le importa - Gorka Garmendia Torres

Internet es implacable. Su indiferencia ante tus esfuerzos y buenas intenciones es hiriente. Sólo le importa una cosa.¿Lo has dado todo en un tu última campaña? A quién le importa.¿Tu sitio web te ha costado un riñón y parte del otro? A quién le importa.¿Has aplicado hasta el último consejo que dicen los manuales? A quién le importa.Lo único que le importa es que seas un solucionador de pr

Con poco o mucho presupuesto. Con cinco minutos mágicos o meses de trabajo. Con lo último en tecnología o con una aplicación gratuita. Con mucha o con poca gracia.

Si tu negocio web resuelve necesidades, bingo.

Todo lo demás, bluff.

Miles de personas entran en Google cada día con un problema. Millones navegan por sites, foros y blogs con necesidades no resueltas. Están deseosos de desprenderse de su dinero a cambio de un problema menos.

Unos pocos los reciben con la solución y prosperan. La mayoría restante creen que hacen lo correcto, intentan ser los mejores, invertir más, ampliar la oferta, innovar… ser un buen tipo. Pero a nadie le importa.

Reírse o negarlo, pero es así

Un gran artículo que acabo de leer me ha dado la idea para este que lees y también el placer de volver a ver la gran escena de Glengarry Glen Ross:

http://www.youtube.com/watch?v=l9fb2yu6q_o

Al verla te puedes reír, negar con la cabeza y no aceptarlo.

Pero Internet, como todo lo que te rodea, no intentará convencerte. Seguirá siendo así pienses lo que pienses.

Si no puedes ver el vídeo porque tu jefe está revoloteando cerca de tu mesa, te resumo lo que pasa.

Fuera llueve. Dentro, en las oficinas de una gris inmobiliaria de Chicago, Alec Baldwin, con pinta de duro, arenga a los desmotivados comerciales para que empiecen a vender. Advierto, mensaje no apto para menores:

“Usted, deje ese café donde estaba. El café es sólo para los que venden. ¿Cree que estoy bromeando? Pues no estoy bromeando.”

“He venido de la central y he venido por misericordia”

“La buena noticia es que está despedido. La mala noticia es que todos ustedes tienen una sola semana para reconquistar sus puestos empezando por la visita de esta noche”

“Oh, ¿ahora ya me prestan atención?”

Estos es el primer minuto, de los seis minutos siguientes de cine con mayúsculas podemos sacar varias enseñanzas.

El ABC

Always Be Closing. Siempre Cerrando Ventas.

El ABC de Internet es eso mismo: siempre consiguiendo clics, siempre consiguiendo formularios enviados, siempre consiguiendo números de Visa.

“No se ha vendido nada pero hemos hecho imagen de marca, dos millones de personas han visto el anuncio”. A nadie le importa.

Ni los hits, ni las impresiones ni la difusión pagan las nóminas. Incluso ni siquiera los leads o contactos intereses. Sólo las ventas finales, las que se producen en el site o meses después en el mundo real importan.

“Es que no me gustan las ventas, es que eso de vender no va con mi carácter”. Con el mío tan poco, pero no hay otro camino. O vendes, o no  hay premio.

Aquí está tu premio

Un fantástico coche para el primero. Un set de cuchillos baratos para el segundo. El despido para el tercero.

El viernes estaba dando clases en un master de ICEMD-ESIC. En un juego que hacemos, “la quiniela de los 15 tests”, les presento a los alumnos una serie de tests reales donde tienen que acertar el resultado, con el objetivo final de lograr el pleno al quince.

La flamante ganadora con 12 aciertos se llevó un premio y la ovación de sus compañeros. Luego, en el descanso, otra alumna me preguntó si no había premio para la segunda clasificada (ella, supongo).

Me hubiese gustado decirle que sí. Pero no habría sido coherente con la realidad. Internet es así. The winner takes it all (ABBA). El primero se lleva toda la gloria, todos los leads y todos los clientes.

Nadie se acuerda del medalla de plata de los 100 m. lisos o del subcampeón de la Champions.

Sólo tienes que dar una vuelta por Internet para constatarlo: Google, Facebook, WhatsApp, Amazon, WeTransfer, Twitter… se comen todo el pastel de sus respectivos mercados.

El ego, nuestro peor amigo

Entonces, ¿cómo volvernos máquinas de resolver necesidades?

En cierta ocasión probamos con el titular “Somos los primeros en recibir la triple certificación en Europa”.

Sonaba bien. La empresa estaba orgullosa. Era algo único que ningún competidor podía igualar, como reza toda USP.

Pero los clientes lo ignoraron con total frialdad. A nadie le importó salvo a los que lanzamos los anuncios y a los que los pagaron.

Un error propio de principiantes y de grandes corporaciones: hablar de uno mismo.

 Los primeros tienen excusa por su inocencia. Los segundos se apoyan en otras cosas que funcionan para tapar agujeros como éste.

El resto, no podemos permitirnos caer en el error, aunque sea la vía fácil, natural y hedonista.

Nos creemos más guapos, altos y listos de lo que realmente nos ven los demás. Bendito Internet que con sus datos en tiempo real nos pone en nuestro sitio antes de que sea demasiado tarde.

Tenemos que pasar de mirarnos el ombligo a pensar en lo que le preocupa a nuestro cliente. Hay que ponerse en la piel del cliente, y de verdad.

Ponerse en la piel del cliente, ¡ja!

Es de lo más difícil que hay en marketing, aunque todos creamos que lo hacemos cada día.

“Yo sé lo que quiere mi cliente”. ¡Ja!

Por mucho que yo lo intente nunca seré una mujer de entre 18 y 25 años buscando un seguro de moto que no sea demasiado barato, ni un jubilado con sensación de que siempre es viernes por la tarde.

Asumiendo la distancia que nos separa de sus corazoncitos, podemos intentar acercarnos con lo que nos dicta la experiencia, o empaparnos de los chismorreos de los foros, o espiar las conversaciones de los call centers.

Pero pensar cómo un cliente piensa, eso es una utopía.

Un ejemplo reciente. En tratamientos de estética o de reproducción asistida, puedes inventarte una nueva técnica que acorta el tratamiento. Eso está muy bien: “Nuevo tratamiento en 3 días en lugar de 10”

Puedes ser más hábil y dar con el beneficio que implica esta mejora: “Ya no tienes que pedir una baja y así no se entera ni la jefa ni los amigos.

Eso es conectar con el cliente y dar en la diana, pero de ahí a creer que piensas como tu cliente…

Más contundente y directo que nunca

A ver si te sientes identificado con esto. Hace años podía leer un libro toda una tarde sin levantarme del sillón.

Desde que nos hemos vuelto tan digitales me es casi imposible mantener la atención tanto tiempo seguida en un sola cosa. Vemos la tele con el iPad y el móvil a la vez, incapaces de seguir una película hasta el final si no es el estreno del año. ¿Nos estamos volviendo un poco TDA?

Suena mejor decir que somos multitaskting, que saltamos de una cosa a otra con total facilidad. Uy un mensaje nuevo, dejo el PDF. Uy voy a leer las noticias. Uy voy a ver si cuentan algo nuevo en Facebook desde la última vez que lo miré hace 4 minutos.

Esta falta de capacidad de atención viene acompañado de una creciente habilidad para leer entre líneas. Toleramos menos los rollos y escaneamos con sorprendente rapidez.

Este comportamiento requiere por lo tanto:

1. Mensajes todavía más fuertes y difíciles de ignorar. Tenemos que agarrarles con decisión desde las primeras palabras o se nos escaparán entre los dedos. Más que nunca.

2. Mensajes más fáciles: no me refiero a poner menos información, sino a ponerla con arte, con bullets, sin bloques grises… “No tengo tiempo de escribirte una carta corta así que te escribo una larga” (Mark Twain)

El mercado está triste, qué tendrá el mercado

Podemos echarle la culpa a la crisis o buscar soluciones. Es cierto que si el inicio de todo, el mercado, no está receptivo a nada, difícilmente lo animaremos mucho nosotros que estamos a continuación de la cadena.

Pero no hay alternativas. Debemos seguir probando cosas, investigando, testando para resolver necesidades mejor que el resto.

Ahora todo está deprimido, pero cuando las tornas cambien, a ti te pillarán a punto para aprovechar los nuevos vientos mejor que nadie.

“Cuando llegue la inspiración, que me pille trabajando” decía Pablo Picasso.

Es lo que nos acaba de ocurrir con un cliente. El año pasado tuvimos momentos de crisis, con las métricas cayendo, Google haciendo cosas incomprensibles, las visitas a la web pasando de largo…

Pero las cosas han cambiado desde hace dos meses, el mercado ha renacido y nos ha pillado con la maquinaria totalmente engrasada.

Las cifras son de burbuja inmobiliaria, hasta dan miedo. El doble de conversiones de hace un año cuando el resto de cuentas presentan sólo ligeras variaciones.

La única explicación es que el entorno ha cambiado en este sector y todo lo realizado en Internet, campañas, landing pages, mensajes, todo el enfoque pro-cliente, todo los esfuerzos por aportar soluciones, todas las pequeñas mejoras de los tests, todo suma esfuerzos a la vez, posicionando al cliente como el número 1 en su sector y creando este pequeño milagro.

Si no se hubiese producido seguiríamos con la misma actitud de mejora continua.

Ahora que se ha  producido, seguiremos igual, puede volver a darse la vuelta en cualquier momento.

No hay alternativa.

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