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Tipos de comunicación: cómo hacerla transmedia y generar un fenómeno fandom

Recurso artículo | Comunicación Digital | 5 minutos de lectura


Javier Trapero Hidalgo
Director creativo y productor transmedia y profesor de ICEMD

La evolución de los medios y los tipos de comunicación está muy ligada a la evolución de la audiencia. En el siglo XX, los conocidos como ‘Medios de masas’ o ‘Mass media’, es decir, la prensa, la radio y la televisión son los que acaparan la difusión de información por medio de estos tipos de comunicación. Su función era la de informar y entretener. Atendían a una fórmula matemática muy sencilla:
Informar + entretener = comunicación de masas
En el año 2003, Henry Jenkins publicó un artículo en la revista Technology Review donde decía que “los niños que han crecido consumiendo y disfrutando Pokémon a través de varios medios se esperan la misma experiencia a medida que se hagan mayores. Pokémon se despliega a través de juegos, programas de televisión, películas y libros, y ningún medio se privilegia sobre el otro”.
Con los medios de masas como parte de los diferentes tipos de comunicación, cuando pensamos en el público lo hacemos refiriéndonos a él como audiencias, telespectadores, radioyentes, lectores… todos ellos conceptos que los identifican como consumidores pasivos, sin ninguna intención de actuar más allá de una llamada de teléfono para un concurso, una petición del oyente para dedicar una canción o una carta al director con una denuncia, poco que ver con la actitud de ‘los niños’ de los que habla Jenkins.
Por otro lado, en su libro ‘Narrativa Transmedia: todos los medios cuentan’, Carlos Scolari dice que, “Los jóvenes consumidores se han vuelto cazadores y recolectores de información, les gusta sumergirse en las historias, reconstruir el pasado de los personajes y conectarlos con otros textos dentro de la misma franquicia”.
Desde la aparición de Internet y su uso masivo el consumo de información y entretenimiento cambiaron. Desde cualquier terminal conectado a la red de redes se puede elegir dónde encontrar lo que se busca y seleccionar aquello que más interesa. La forma de consumir esa información se transforma en activa.  
Cuando comienzan a surgir los blogs e irrumpen las redes sociales, los usuarios con más iniciativa tienen la posibilidad de publicar su propia información. Se culmina, así, un camino que nos ha llevado de las audiencias pasivas al prosumer, del mero espectador al consumidor que produce su propio contenido y lo publica.

Cómo se hace comunicación transmedia

Los profesionales que generan contenidos para los diferentes tipos de comunicación, ya sea de marca, publicitaria, periodística, política, educativa, etcétera, han visto, en la evolución de los consumidores, una oportunidad de conectar con sus usuarios de manera que estos participen de forma activa y consigan así mayor identificación y ‘engagement’.
El gran salto a la comunicación transmedia se produce en el momento en el que el creador de contenidos pone el foco en el usuario y la relación de este con ese contenido, cuando se hace al usuario el centro de su creación y se piensa de qué manera puede llegar a él y hacerle partícipe de todo el universo narrativo, de qué forma provocar su máxima inmersión en los diferentes tipos de comunicación y poder lograr la expansión de ese mismo universo narrativo hacia cotas que en muchas ocasiones son impensables gracias a la participación de los usuarios.
Surge además una actitud que eleva de forma exponencial la comunicación. Los usuarios, además de crear nuevos contenidos, se lanzan a compartir todo aquello que cae en sus manos relacionado con la narrativa en la que están inmersos, tanto lo creado por ellos, como los contenidos oficiales, así como los que crean otros usuarios. Compartir se convierte en una constante en la relación con los contenidos.
Y todo culmina con el desarrollo de una arquitectura de medios relacionados entre sí, pero a la vez independientes unos de otros en su tipo de comunicación. Cada medio es importante porque supone una entrada al universo del contenido, donde cada una de las plataformas muestra una parte y es tan autónoma que permite a los usuarios consumir un trozo de todo el universo sin perder el sentido global, por lo tanto, cada medio hace lo que mejor sabe hacer para conseguir una experiencia lectora mayor.
Aquella ‘suma’ de los medios de masas se convierte para la comunicación transmedia en una ecuación.
 
[ (informar+entretener) x crear  ] compartir
———————————————————————————————  = comunicación transmedia
                            medios
El fin último de la comunicación transmedia es la conquista de un reino, el reino de los fans, el ‘fan kingdom’ o lo que en términos marketinianos se denomina el fenómeno ‘fandom’. Todos los tipos de comunicación tienen como objetivo crear una comunidad de usuarios activa, fiel y enganchada. Para ello, la comunicación transmedia aporta una estrategia de plataformas y un punto de vista muy marcado poniendo el foco en el usuario, en el user thinking®.
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