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Street Marketing, el primer paso hacia la viralidad

Recurso artículo | Marketing Digital | 8 minutos de lectura


Óscar Bilbao Calzada
Uno de los herederos de Rowan y Profesor de ICEMD

street marketing

Pero, empecemos por el principio. Y para eso, vamos a rescatar dos antiguos términos, hoy de capa caída pero muy útiles para saber de dónde venimos: Above The Line y Below The Line. Simplificando, el above englobaba a los grandes medios masivos y con una segmentación de pincelada gruesa: tele, radio, prensa, vallas y muppis.
 
El resto era BTL: marketing directo, telemarketing, email marketing… poco a poco esta línea se fue desdibujando para dar paso a los tres grandes círculos que hoy marcan los tipos de medio de los que nos podemos valer.
 
Los medios propios: nuestro site, nuestras tiendas y/o locales y, con todas las reservas, nuestros canales en Redes Sociales (FB, Twitter, Instagram, YouTube…) y digo con todas las reservas porque más que medios propios, lo que estamos es de alquiler, a expensas de las políticas, monetización y algoritmos de nuestros caseros de Silicon Valley.
¿Los medios pagados? Desde prensa, radio y TV hasta Google Ads, campañas en FB, Instagram…
Y, por último, ese oscuro objeto de deseo: los medios ganados. Menciones en blogs, compartidos en redes y, por encima de todo, los medios “clásicos”. Porque una acción de street marketing no solo se mide en likes y alcance orgánico, si no que no podremos decir que ha tenido un rotundo éxito hasta que sale en las noticias de las 9.
Porque una acción en la calle no tiene como objetivo las 100, 1.000 o, incluso, 10.000 personas a las que podríamos llegar siendo optimistas. Su objetivo es trascender, salir de la calle para entrar en el mundo digital y colarse en las redacciones de periódicos, radios y televisiones.
En la actualidad surgen casi a diario nuevas técnicas y maneras de crear experiencias de gran impacto sobre el consumidor gracias a las nuevas tecnologías. La formación juega un papel fundamental en un ecosistema de constante cambio, lo que sabías ayer, mañana ha cambiado. Programas como este  Máster en Marketing Digital te dan toda la visión digital que necesitas para dominar este ecosistema y anticiparte a esas nuevas técnicas siendo tú el creador de las mismas.

Street marketing: ¿Qué necesitamos para lograr el objetivo? 

Lo primero de todo, creatividad. El marketing de guerrilla va desde repartir flayers hasta donde tu creatividad, y tu presupuesto, te lleven. Como toda la comunicación por otro lado, que si algo tiene que hacer es sorprender. Siempre dentro de nuestro posicionamiento, estrategia y valores de marca, por supuesto. No confundamos escandalizar con sorprender, a no ser que seas Dolce y Gabbana, claro.
Después decidamos si lo que queremos hacer es street marketing o ambient marketing. La diferencia está en que el ambient aprovecha elementos urbanos, los tunea o, incluso, aporta nuevos elementos al paisaje. Podríamos decir que es algo estático y que perdura durante un tiempo, aunque también tienes que buscar la interacción del público con el elemento.

También entrarían aquí los muppis/marquesinas “únicos”, esas acciones que consisten en intervenir una sola pieza y no todo el circuito, sobre todo por el alto precio y porque lo que, aquí queda bien claro, es trascender del propio lugar donde se encuentra.  street-marketing

El street marketing sin embargo mantiene más la esencia guerrillera, basada en el llega/golpea/vete. Acciones muy puntuales, que duran muy poco tiempo y generan un gran revuelo allá donde se producen.
Y, si conseguimos combinar las dos, pues tendríamos algo muy parecido al Caballo de Troya y entraríamos de lleno en el denominado marketing de experiencias. Tendrías un tentador caballo de madera lleno de un equipo disciplinado y preparado para darlo todo por tu marca.
 

Street marketing: Claves para la planificación 

A partir de aquí, y según la estrategia que elijamos, tenemos que tener en cuenta varios puntos que nos servirán para definir la acción y afinar el presupuesto.

  • Permisos. Cárgate de paciencia. Si vas a usar la calle, los ayuntamientos no van a tu ritmo. Si se trata de un recinto tipo Centro Comercial, lo que quieren es que no des problemas ni trabajo.

 
Planifica con tiempo la acción, detállala al máximo incidiendo en los aspectos más técnicos. A la persona que va a dar el visto bueno le da igual que tu idea sea súper chula, quiere saber con exactitud qué vas a hacer, cómo, cuándo y dónde.
 
Solo te interesa incidir en el quién y el por qué en caso de que sea una acción social o una empresa con mucho peso en el municipio o en la galería comercial, que suele ser mano de santo.
 

  • Montaje. En el caso del ambient, es más complicado que en el del street marketing, porque no dejan de ser arquitecturas, efímeras pero arquitecturas. Como las Fallas, vamos.

 
Eso nos obliga por un lado a elegir muy bien el lugar y los materiales, en el caso de que lo hagamos en exterior. Vigila los anclajes, la resistencia… y si vas a hacer algo en el suelo con, por ejemplo, vinilos, asegúrate de que sean antideslizantes.
 
No se te olvide que, además de montar, hay que desmontar y, mira por dónde, también cuesta dinero. Pero no solo eso, seguramente haya que hacer retoques en la pieza mientras dura la acción o, incluso reponerla. Que, si tu ambient es bueno de verdad, estás expuesto a que alguien piense que “eso” quedaría genial en su casa.
 
Y eso es un triunfo, aunque tendrás que marcarte el número de reposiciones que estás dispuesto a asumir. Incluso a veces puede hacerse necesario contar con un guardia de seguridad. Y, siempre, con un seguro.
 

  • Acting. Aquí entramos de lleno en terreno del street marketing. Una acción determinada interrumpe la cotidianeidad del lugar. Puede ser desde un flashmob, que tan de moda se pusieron hace un par de años hasta la interpretación de una ópera o una casi película con actores y efectos especiales.

 
Tienes que planificarlo muy bien. Puedes hacer diferentes “pases” en el mismo lugar o en otras partes de la ciudad, pero el día del “estreno” es fundamental. El factor sorpresa se pierde muy rápido. Guioniza, haz un buen casting, ensaya.
 

  • Graba. Fundamental, en cualquiera de los dos casos. Recuerda que el objetivo es que trascienda, si todo va como debería serán los espectadores sorprendidos los que te hagan el trabajo, es la base de la viralidad.

 
Pero, por si acaso, asegúrate de tener material de calidad, y que cuente la historia tal y como tú la quieres contar, para moverlo en tus medios propios, incluso con un making of de los preparativos, primeros planos de gente grabando, sonrisas, lágrimas… y, entre tú y yo, a veces no está de más llevarte tu propio público.
 

  • Mueve. Quizás te interese darle un empujoncito y recurrir a los medios pagados, una campaña en Instagram, en FB, como publicidad nativa en prensa digital con un título de esos de “parecía un día como otro cualquiera y no sabes lo que ocurrió”… también puedes convocar a los medios a tu “performance” o enviarles imágenes del ambient.

 
Pero hazlo con tacto, no les envíes un Word (o un PDF que es peor) con el título “nota de prensa”. Cúrratelo, prepara un envío de marketing directo especial que les llame la atención. Y, si les vas a invitar a la presentación de tu acción, olvídate del misterio y del “te va a sorprender”, cuéntaselo con pelos y señales, lo suelen agradecer.
 

  • Mide. Y seguramente esta sea la parte más difícil. Sobre todo si lo has hecho bien. Una vez en marcha el ventilador viral, tu acción cobrará vida propia.

Si quieres hacer un seguimiento, tendrás que tirar de alertas de Google, de búsqueda de hashtags (muchas veces por aproximación)… puede ayudar que coloques en tu ambient o lo destaques en tu acción de street marketing.
Pero ten muy en cuenta que la gente etiqueta lo que le da la gana. Si tienes mucho interés en el seguimiento intenta vincularlo a una promo con premio, tipo “etiqueta tu foto o vídeo con #StreetMarketing #ElPrimerPasoHaciaLaViralidad y participa en…” y vincúlalo al “espíritu” redes sociales: “las fotos/vídeos más creativas/divertidas/originales”.
 
El street marketing tiene muchos interrogantes: ¿nos darán permiso para hacerlo?¿lloverá?¿cómo reaccionará la gente?¿lo compartirá? Se sufre, pero es ahí donde está su éxito, en la sorpresa, en la emoción, en la diferenciación. De eso va el juego de la seducción. Y si a algo hemos venido a este mundo de la comunicación, es a seducir y a jugar. A jugar seduciendo y a seducir jugando.
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