“Son muchos los nombres, pero en definitiva se trata de lo mismo” - Óscar Prats

Marketing directo, marketing interactivo, marketing online, marketing relacional… Son muchos los nombres, pero en definitiva se trata de lo mismo, ¿no? Vender algo a alguien y que éste, con un poco de suerte, se lo recomiende a sus conocidos.

El vicepresidente del grupo Bassat Ogilvy lo dice claro: la creatividad no debe hacerse pensando en el cliente, ni en otros creativos, sino en el consumidor. Además, para Óscar Prats es fundamental que los clientes entiendan que la remuneración ha de ir a la par con la demanda que hacen a la agencia. “De otra manera, el círculo virtuoso se convertirá en una espiral viciosa, cortoplacista y que sólo mira reducir costes”, tal y como revela en esta entrevista.

 ¿Estamos más preocupados en buscar nombres con los que redefinir el sector que realmente por los consumidores?
No, no estamos tan preocupados por los nombres como parece. En realidad ninguno de los nombres que citas es nuevo. El último surgió hace ya hace doce años (marketing online) cuando empezó la era Internet. No es algo que nos obsesione.

El consumidor es el rey. Es el que decide y el que puede hacer triunfar o hundir una marca, ¿muchos anunciantes españoles no lo saben todavía?
Los anunciantes lo saben perfectamente. Creo que la mayoría de lo que hacen en el área de marketing y comunicación lo hacen pensando primero en el consumidor. Siendo autocrítico, quizá seamos las agencias las que no debemos olvidarlo.
A veces tengo la sensación que nuestra creatividad la hacemos a) pensando en lo que le gustará a nuestro cliente o b) pensando en lo que dirán otros colegas creativos y, desde luego, el único en quien merece la pena fijarse es en c) el consumidor.

¿Hace falta una nueva relación con el cliente?
No sé si se trata de una nueva relación, pero me parece que sí hemos de renovar lo que ofrecemos para adaptarnos a las nuevas necesidades que nuestros clientes tienen, y ellos quizá han de comprender que nuestra remuneración ha de ser consecuente con esa demanda que nos hacen.
Y aquí hay algunos ámbitos que resultan clave. Por ejemplo, los clientes esperan de las agencias que tomemos la iniciativa en el empleo eficaz de los nuevos medios digitales. Nos demandan visión, propuestas estratégicas e incluso formación. Muy pocas agencias son capaces de responder a esto.
Lo mismo puedo decir de la necesidad de abordar soluciones de comunicación 360º, porque los problemas de los clientes y del consumidor no admiten una visión con fronteras entre disciplinas.
Para poder hacer todo esto, las agencias a su vez hemos de contar con los mejores profesionales, y formarlos, y eso significa inversiones que sólo son posibles si la remuneración se ajusta al alza. De otra manera, el círculo virtuoso se convertirá en una espiral viciosa, cortoplacista y que sólo mira reducir costes, que conduce a una pérdida de ventajas competitivas y de eficacia en relativamente poco tiempo.

 ¿Vamos hacia una publicidad y hacia un marketing cada vez más personal y más individualizado?
Eso parece indicarnos la tecnología, aunque creo que no debemos extremar las posiciones. Habrá que seguir combinando los medios generales y los individuales, aunque quizá en distinta proporción a la del pasado.

Las grandes tareas pendientes en marketing directo e interactivo son…
Una sería la de aplicar programas de marketing relacional estratégicos a través de los medios digitales y otra combinar eficazmente medios generales e individuales para ganar eficacia.

¿Y los anunciantes?
Más allá de lo que he comentado antes, creo que su visión la deben dar ellos.

¿Cómo valora la formación del ICEMD?
Como muy necesaria. Tanto agencias como anunciantes tenemos una necesidad siempre insatisfecha de encontrar los mejores profesionales de marketing directo e interactivo, y con una formación completa, práctica y de calidad, el ICEMD es la institución que -hasta la fecha- mejor ha afrontado esta formación, contando para ello con un cuadro de profesores que son, a su vez, los mejores profesionales del sector.

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