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Redes Sociales: “Game Over”

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Gorka Garmendia Torres
Creativo y Consultor de marketing interactivo

Tantos retweets enviados, tantos me gusta que atender, tantos comentarios que contrarrestar… tanto trabajo y tan poco resultado, estamos agotados.

Las críticas arrecian y cada vez más gurús enamorados de la red social empiezan a ver que no era tan guapa. Otros, los que siempre fueron escépticos, salen de sus escondrijo.

¿Es el principio del fin de las redes sociales?

Ni mucho menos. Sólo van a ocupar el lugar que les toca.

Todo ha cambiado

“Las redes sociales son un nuevo paradigma”.

“No podemos aplicar las mismas métricas a los medios sociales, tenemos que crear una nuevas”.

“El objetivo son las conversaciones”.

La lista de frases absurdas es larga.

No aprendemos. Las burbujas se inflan y desinflan cada cierto tiempo. Aunque ahora parezca imposible, los precios de las casas subirán de nuevo alocadamente algún día.

En Internet volvemos a cometer los errores del pasado.

En 2000 vimos la explosión de las dot.com, su “nueva economía”, el marketing debía reinventarse… Warren Buffet no lo vio claro y no invirtió en las start-ups. Pero él era “de otra época”. Hasta que la historia le dió la razón (sigue siendo la 3ª fortuna del mundo).

Pues bien, una década después vemos que la historia se repite:

¿Para qué quiero 83 millones de usuarios si no gano dinero?

Mientras tengamos como target a un ser bípedo, una cosa está clara: no ha cambiado, no cambiará. Sigue siendo el mismo que pintaba en las cavernas y cazaba mamuts a porrazos. Es decir, un ser que atiende a ofertas, caramelitos, egos y demás.

Con las redes sociales todo ha cambiado, de nuevo, para que todo siga igual.

Estas redes ni son diferentes ni requieren ser evaluadas de otra manera: si sirven para vender las añadiremos a nuestro arsenal de marketing. Si no, a la papelera de reciclaje.

¿Cómo podemos saber si contribuyen al beneficio de explotación? Analizando sus métricas.

Las métricas correctas en redes sociales

Primero: lo que no se puede medir no se puede mejorar.

Segundo: hay que tener las métricas correctas

Tradicionalmente se considera que una acción en redes sociales ha ido bien si aumentan los seguidores, se re-envía la noticia, aumenta el “buzz” o cosas por el estilo.

Ayer me contactó el enésimo individuo en Facebook que quería añadirme a su lista de 3.000 amigos. ¿Es el hombre más feliz del mundo por tener 3.000 amigos? Posiblemente es justo al revés.

La confusión engorda con frases como la de Jason Falls: “El problema de tratar de determinar el ROI de los Social Media es que tratamos de poner cantidades numéricas a las interacciones y las conversaciones humanas, que no son cuantificables”

Este tipo de afirmaciones hacen mucho daño.

Si somos la Coca-Cola o Nike nos podemos permitir el lujo de invertir alegremente en conversaciones. Pero no lo somos. Nuestros presupuestos están famélicos.

Necesitamos saber que cada acción de marketing ha contribuido a pagar las nóminas y la luz. Necesitamos tener un indicador que se ponga verde o rojo cada vez que hacemos algo. Nos va la supervivencia en ello.

Esta métrica es única y diferente para cada empresa. Aquí te la desvelan en tu caso concreto y en menos de un segundo: http://www.tumetricasocial.com/

Anti-social media

Si has llegado hasta aquí a lo mejor te llevas la impresión de que no comulgamos con las redes sociales. No es así.

Alan Rosenspan, una de las mentes más brillantes en esto del marketing de resultados, escribió en su blog un post con este titular tan provocativo “Anti-social media” (http://improveresponse.blogspot.com/2011/04/anti-social-media.html)

Ni él, ni nadie que sepa de marketing está en contra de las redes sociales. Ni mucho menos. Pero sí de la paja y el ruido que las envuelve:

1. Según Frank Conignola, director de Kraft Foods, “Nielsen estudió más de 125 campañas de publicidad de Facebook y la conclusión es que:

“Cuando un usuario de Facebook apoya un anuncio, el recuerdo creció de 10% a 16%, el reconocimiento de marca se duplicó, pasando del 4% al 8% y la intención de compra se cuadruplicó entre el 2% al 8%.”

Como ya sabemos, las intenciones de compra no tienen porqué traducirse en compra. Del dicho al hecho va un trecho.

2. Las historias de éxito en redes sociales que conocemos: la mayoría son de microempresas, entrañables pero poco extrapolables a la empresa mediana o grande.

Las de grandes empresas son escasas, repetidas por doquier. Además de pocas, algunas han de leerse bien, como la de Dell:

“El outlet de Dell para ordenadores y electrónica reciclada que tiene en Twitter ha conseguido una gran cantidad de eco en los medios.

Después de tres años, el sitio web afirmaba haber llegado a los ¡2 millones de dólares en ventas!”
Bastante impresionante, excepto cuando se tiene en cuenta que Dell ha vendido 200 mil millones en esos tres años… todos a través de “redes no-sociales”

Nos toman el pelo

A mí sin duda (si me conoces o has visto mi foto sabrás por qué).

Aquello de “no ha habido ventas, pero tenemos 1.000 fans más” es de tragicomedia. Facebook, como la red social nº1 que es, es el que tiene más ejemplos truculentos:

1. Páginas que se cierran de un día para otro y sin previo aviso

La página Facebook.com/socialrealtors, dedicada a la intermediación inmobiliaria, fue clausurada sin avisar después de dos años y 47.000 miembros por uso indebido de la marca “Realtor”.

“The Leaky B@@b”, dedicada a temas de prevención del cancer de mama, fue absurdamente cerrada por, según Facebook, “utilización obscena y vulgar de la palabra pecho” (breast).

En España recuerdo el caso de una gran empresa que organizó un concurso, obtuvo miles de participantes y al poco desapareció de Facebook por haber montado la promoción con un perfil personal en lugar de uno de empresa.

2. Anuncios rechazados sin posibilidad de enmienda

Si optas por poner anuncios con Facebook Ads puedes tener problemas con la Gestapo. A menudo me encuentro con varios anuncios “infringen las normas 4, 8 y 14”.

El problema es que no me dice qué es lo que está mal. Las normas 4, 8 y 14 tienen a su vez apartados, con lo que te plantas ante 13 posibles infracciones. Además, el anuncio se queda rechazado, ineditable e irrecuperable.

Google AdWords también está gobernado por maquinitas, pero al menos cuando te rechazan un anuncio concretan más y, lo mejor, te dan la opción de solicitar una excepcion y alegar motivos.

3. Pérdida de control del activo más importante

Cuentan que en New York, al caer la noche, los joyeros judíos guardan los diamantes en la caja fuerte. Todos menos uno.

Hay uno que en lugar de piedras preciosas guarda bases de datos: sus clientes. Su argumento: “si me roban las joyas, el seguro lo arregla. Si me roban mis clientes, mañana no tengo empresa”.

Los clientes de una empresa son lo más importante. Algunas empresas creen que lo más importante es su capital humano. Se equivocan, son sus clientes. Sin clientes no se pueden pagar las nónimas.

¿Y cuál es el problema con las redes sociales? Pues que te crees que tienes clientes y en realidad puede que no tengas nada.

Las personas que interactúan con tu marca en Facebook no son tus clientes, son de Facebook. Las que conversan contigo a través de Twitter, idem.

Esos datos son de las redes sociales. Hoy te dejan que establezcas el contacto, mañana se puede cortar el cable.

No puedes perder el control del activo más importante. Saca a tus clientes como sea de las redes sociales y haz que entren en “tu red”. Crea tus bases de datos opt-in con incentivos, aportando valor, con privilegios, con lo que sea.
Pero recupera la propiedad de tu activo más valioso.

¿El siguiente paso?

Si miramos las cifras de eMarketer en cuanto al crecimiento del gasto publicitario en redes sociales vemos que en 2010 subió un 30% y en 2011 se prevee que sea un 29% más.

No son los crecimientos espectaculares que tuvo el pay-per-click en sus inicios, pero los 4.260.000.0000 $ que las empresas se van a dejar este año en Facebook USA tampoco es como para ignorar a las redes sociales.

En España y según The Cocktail Analysis, el 85% de los internautas conectados desde España usa redes sociales y Facebook es la favorita, con bastante ventaja sobre la segunda.

Por lo tanto, como mínimo hay que intentarlo. La gracia reside en el cómo: con aquella combinación de redes, mensajes, ofertas, imágenes y costes que hace que estos medios salgan a cuenta.

Esta combinación sólo la puedes encontrar haciendo pruebas (testing) y haciéndolas lo más rápido posible.

Para acelerar el proceso aquí tienes cuatro recursos:

1. ¿Es Facebook para ti?

Si las redes sociales no están hechas para tu tipo de publicidad, trabajo que te quitas. Si lo pueden ser, adelante. Este test te saca de dudas:

http://www.isfbforme.com/

2. ¿Cuál es la métrica correcta en redes sociales?

Este link te encuentra la aguja entre la paja:

http://www.tumetricasocial.com/

3. ¿Cómo plantear la estrategia publicitaria en Facebook?

Decisiones sobre apuestas, keywords, links, etc:

http://estrategiasadwords.blogspot.com/2010/09/anuncios-rentables-en-facebook.html

4. ¿Qué funciona y qué no en los anuncios de Facebook?

Conclusiones tras medio año de testing en campañas reales:

http://estrategiasadwords.blogspot.com/2011/07/facebook-ads-lo-que-funciona-y-lo-que.html

The Game is over. El juego se acabó. Como dice Perry Marshall, ha llegado la fase “que diferencia a los niños de los hombres” (o a las niñas de las mujeres).

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