¿Quién te ha enviado ese email? - Gorka Garmendia Torres

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the “From” line, that’s strike one. If the subject line isn’t relevant, that’s strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja y expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería incluso a corregir a Denny Hatch: la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”.

Es la que saca todas las tarjetas de golpe.

Puede que no dé una segunda oportunidad. ¿Por qué?

Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que al final optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, lo ignoramos. Da igual cuál sea el asunto. Ignorado.

Ocurre como en telemarketing. Sólo con reconocer que no es una voz amiga soltamos: “…no me interesa, que no, me da igual lo que me usted me ofrezca…”

Rebuscando por Internet para ver si esto era sólo una manía mía, he encontrado los datos del estudio de Epsilon que lo ratifica. En él se preguntaba a norteamericanos sobre cuál es el dato más importante a la hora de decidir si abrían o no un email:

Intrigantes conclusiones:

  1. El “De” es más importante que el “Asunto” desde hace años: más emails se abren según quién los envíe que según cual sea el asunto. ¡Y yo todo el día proponiendo tests de Asuntos pensando que era la clave!
    1. La importancia del “De” va ganando peso a costa de la del “Asunto”. Hace una década el emisor dominaba el 60% de las aperturas y posiblemente este año llegue al 70%. Esto aumenta la importancia de algo que algunos pensaban que estaba pasado de moda: el Permission Marketing.

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¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Como todo en marketing, el concepto existe desde siempre, pero desde que le dio forma Seth Godin ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella, y podemos avanzar en el proceso de compra. Lo contrario es el “interruption marketing”.

En el caso que nos ocupa de los emails, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestros mensajes.

Para ello tenemos que crear y trabajar principalmente con listas propias. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’, a evitar sí o sí. En medio, el terreno turbio de las listas de alquiler.

La quinta-esencia del permission marketing son las listas opt-in: bases de datos formadas por individuos que explícitamente han dado su consentimiento a recibir mailings de una empresa.

Mejor si lo han expresado doblemente, lo que se conoce como doble opt-in. Por ejemplo, primero se dieron de alta en al web y luego lo confirmaron en el primer envío recibido. Sin esta segunda confirmación el registro no se activa.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, ni en sobres, ni en casi nada, sí que hay un coste implícito: el de los que dejan de leernos.

Veámoslo con números. Si la base de datos es de 100.000 registros y cada uno nos costó 1€ (un chollo con los costes que corren por ahí), este activo ha costado 100.000€

Si cada vez que enviamos un email, pongamos que un 5% de la base de datos decide que ya no nos va a hacer más caso, eso son 5.000€ directos a la basura. Aunque no lo veamos contablemente, esto ocurre cada vez que envías emails.

De lo cual se deriva la siguiente advertencia:

2) El permiso es duro de conseguir, pero fácil de perder

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”

Le ocurre igual que a las marcas, se construyen poco a poco y se desmoronan al menor escándalo en Youtube.

De hecho, la línea del “De” y tu marca son la misma cosa. Las dos te representan. Lo que es más, puedes hacer un seguimiento de tu marca según como vayan oscilando los ratios de eficiencia de tus emails.

3) Vigila los indicadores de “marca”

Según el mismo estudio de Epsilon, los receptores de emails demuestran su desacuerdo:

– Un 77% dándose de baja
– Un 73% enviando el email a la carpeta de correo basura
– Un 66% le dan al botón de “marcar como spam”, una acción aparentemente inocente pero que te puede dejar KO: basta un ratio de quejas superior al 0,5% para empezar a causarte problemas con tu proveedor de envío emails y en casos más graves, pueden anularte el servicio

Aunque bien pensado, lo casos anteriores ocurren pocas veces. Lo más habitual es la “baja del perezoso”, que consiste en trasladar el email a una bandeja de importancia secundaria donde sabemos que allí dormirán para siempre jamás, o simplemente, ignorar los envíos.

La métrica que nos advierte de esto es la tasa de apertura u open rate. Si tienes una tasa de apertura del 20%, para muchos será una magnífica noticia. Pero si se trata de una lista opt-in, con la calidad teórica que ello conlleva, posiblemente tengamos un problema: el 100% de los receptores aceptaron recibir nuestros mensajes y por algún motivo, un 80% de estos han dejado de tener interés.

Resumiendo, qué hacer con tus emails:

  1. Recordatorio inmediato: en cuanto alguien se suscriba a tu lista opt-in debes recordarles quién eres y hacer todo lo posible para que te memorice
  2. Relevancia: la primera causa de opt-out (baja de una lista opt-in) con un 67%, es la de recibir mensajes que tenían poco o nada que ver con la expectación creada
  3. Dosificar los contactos: según el mismo estudio, la segunda causa (64%) es la recepción de demasiados mensajes. Un test de frecuencia te dirá cuántos debes enviar como máximo
  4. Alternar venta con contenidos valiosos desinteresados: si siempre estás con ofertas y oportunidades presuntamente irresistibles, como no seas un outlet…
  5. Medir, medir, medir. Testar, testar, testar.

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