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Qué es CRM y por qué es la mejor inversión para tu empresa

Recurso artículo | Customer Experience | 7 minutos de lectura


Manuel Garrido
Socio Director

Qué es CRM: Introducción y marco conceptual

Un CRM (Customer Relationship Management) es un sistema de gestión de las relaciones con el cliente que, a nivel estratégico, pone el foco en desarrollar un modelo de organización centrada en el cliente en el que se establecen relaciones de valor añadido para ambas partes. Se implementa mediante aplicaciones que optimizan la gestión relacional con él y mejorando la inteligencia de negocio, los procesos de marketing y ventas y la atención al cliente y postventa.


La creciente digitalización de los procesos de información, valoración y compra, por parte de los usuarios, han consolidado lo que conocemos como e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) o gestión electrónica de la relación con los clientes, que es CRM enfocado, fundamentalmente, en la interacción del cliente con los canales digitales de las empresas. El nuevo perfil de consumidor digital formado, informado, global, hiperconectado y social genera un elevado impacto en los puntos de contacto de la empresa y en la gestión de la experiencia de un cliente omnicanal. Un CRM debe ofrecer soluciones tecnológicas integradas, escalables y adaptadas a este escenario de interacción digital creciente en un itinerario del cliente o “Customer Journey”.
Hay tres áreas de actuación que nos permiten desarrollar todo el potencial y conocer en profundidad qué es CRM: el analítico, el operativo y el funcional.

  • El CRM Analítico incorpora inteligencia de negocio para tomar decisiones informadas mediante el análisis de la información del cliente, su comportamiento y la explotación de la base de datos.
  • El CRM Operativo es el que integra e interacciona con las diferentes aplicaciones de la empresa (como ERP’s) en la gestión de las operaciones del marketing, las ventas y el servicio al cliente
  • El CRM Colaborativo unifica y gestiona los diferentes canales de relación de la empresa con sus clientes y prospectos.

Por qué es un CRM la inversión más rentable para tu empresa

Un software CRM aporta a la empresa inteligencia y capacidades relacionales para aumentar la base de clientes (mediante acciones dirigidas a la captación y reactivación) y desarrollar la relación de negocio con la cartera de clientes. Sin embargo, la tecnología es sólo un medio para desarrollar una estrategia previamente definida y alineada con los objetivos corporativos. El objetivo de un CRM es maximizar el valor neto del cliente, el ROI de la inversión y, en consecuencia, mejorar la cuenta de resultados de la empresa desarrollando programas relacionales con los siguientes beneficios:

  • Conseguir más clientes: Aumentar la base numérica de clientes activos desde un mejor conocimiento y eficiencia en los procesos de marketing, comercialización y atención al cliente en tres grandes líneas de actuación:
    • Procesos de prospección para la adquisición de nuevos clientes
    • Fidelización para reducir la tasa de abandono
    • Reactivación de clientes que no han comprado en periodos determinados
  • Aumentar las ventas por cliente
  • Desarrollar la relación de negocio con los clientes trabajando de forma segmentada sobre el potencial de compra y el desarrollo de productos y mercados mediante tres tipos de programas:
    • Aumentar volumen y/o valor en clientes con elevado potencial
    • Cross Selling y Upselling
    • Nuevos productos y mercados adyacentes
  • Reducción de costes
  • Tomar decisiones informadas y con mejor ROI en base a una explotación eficiente de la Base de Datos contribuye decisivamente a la rentabilidad, fundamentalmente, en tres ejes:
    • Optimizar la explotación de la base de datos mediante segmentaciones eficientes y personalizadas con flujos de trabajo automatizados.
    • Adecuar la frecuencia de contacto y/o visita comercial en base al perfil de cliente
    • Diseñar un plan de medios y recursos comerciales dedicados más eficiente y con mejor ROI.

Desarrollar una ventaja competitiva diferencial forma parte de un CRM de alto rendimiento que sea capaz de identificar, atraer y construir relaciones de lealtad con los clientes.

Qué es lo que hay que tener en cuenta cuando implantamos un CRM: Factores clave del éxito

Conocer en profundidad qué es CRM no garantiza el éxito en su implantación. Hay 7 factores críticos de éxito en la implantación de un CRM:

  • Estrategia de negocio: Una estrategia CRM alineada con la corporativa y concretada en objetivos, metas e indicadores aporta a la organización la visión cliente y el modelo organizativo orientado a mejorar su experiencia.
  • Liderazgo: Compromiso de la dirección y asignación de tareas y responsabilidades ejecutivas en cada una de las fases de la implantación para asegurar el éxito en la implantación
  • Procesos clave: Diseñar la estrategia y documentar la experiencia de cliente con herramientas como el Customer Journey Map y el Lienzo de Valor  nos ayuda a definir y priorizar los procesos críticos y accesorios objeto de mejora con la implantación del CRM.
  • Personas: Gestión del cambio en las personas de la organización con el objetivo de conseguir la implicación y el compromiso necesarios para una implantación exitosa del CRM..
  • Globalidad: Dotar la implantación de un CRM de visión global y foco de negocio afecta al conjunto de la organización, por tanto, es imprescindible incorporar a los diferentes departamentos y áreas funcionales de la compañía para aumentar las probabilidades de éxito.
  • Dimensión: Es crítico dimensionar el alcance de proyecto a nivel cuantitativo con variables básicas como el número de contactos, de clientes y de transacciones.
  • Plataforma tecnológica. Seleccionar la herramienta tecnológica que más se ajusta al perfil de empresa y a las necesidades de negocio constituye más de un 50% del éxito en la implantación de un CRM.

Pero, ¿Qué es CRM? Conclusiones y consejos para su selección

¿Qué es CRM? Un CRM es un software de soporte a una organización con visión de cliente en un contexto de mercados maduros, rivalidad competitiva y clientes con menor vinculación, por tanto, lo que aporta una ventaja competitiva sostenible no es la tecnología sino una estrategia.
Fijar objetivos CRM de tipo SMART (específicos, medibles, accionables, realistas y temporales) con métricas e indicadores que nos permitan medir, gestionar y mejorar la experiencia de cliente y la conversión en los procesos de marketing, comercialización, atención al cliente y servicio posventa contribuyen decisivamente a evaluar la idoneidad de la plataforma CRM seleccionada.
Para seleccionar una aplicación tecnológica CRM ajustada a las necesidades reales de nuestra empresa debemos realizar una valoración estructurada en estas siete variables:

  1. Alcance: Número de contactos, clientes y transacciones de nuestra empresa y límites de la aplicación.
  2. Requerimientos: Listar las necesidades y elaborar un documento de requerimientos básicos, accesorios y de futuro.
  3. Funcionalidades: Identificar qué funcionalidades de la aplicación CRM dan respuesta a los requerimientos básicos y cuáles no lo hacen o son “incrementales”.
  4. Escalabilidad: Posibilidades de crecimiento y escalas de precio
  5. Integración con otras plataformas: Opciones de integración del CRM con otros sistemas de la empresa como ERP’s o entornos digitales de comunicación, conversación y analítica.
  6. Flexibilidad: Para adaptarse a incorporaciones o cambios de sistemas.
  7. Actualización: Es el nivel evolutivo del software, la frecuencia de las actualizaciones y la integración de nuevas funcionalidades en la plataforma CRM.

En definitiva, primero una estrategia y unos objetivos con foco de negocio y en aportar valor al cliente.  El objetivo último y el “core” de lo que es CRM consiste en rediseñar el modelo de negocio desde una visión de cliente con soporte en un software de alto rendimiento, no en aplicar capas digitales o software CRM a procesos ineficientes que no aportan valor.
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