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8 tipos de publicidad online y sus formatos: la guía definitiva

Recurso artículo | Publicidad Digital | 17 minutos de lectura


Óscar Bilbao

¿Te imaginas conseguir un Click Through del 78% con un simple banner?
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Pues así empezaba, un 27 de octubre de 1994, la historia oficial de la publicidad en internet o publicidad online en la revista Hot Wired y por el que marcas como AT&T, Club Med o MCI pagarían unos 30.000 dólares por tres meses.
Aunque es cierto que el año anterior Navigator ya ofrecía las páginas de su sitio web a los anunciantes, la aparición del banner supone el valor diferencial del nuevo canal publicitario.

Historia de la Publicidad Online

Hagamos un breve repaso de lo (mucho) acontecido en este (poco) tiempo dentro de este ámbito:
1995. Barclays estrena la edición online del Electronic Telegraph, mientras se popularizan los banner animados en gif (formato que, por cierto, vive una nueva era dorada).
1996. OZÚ  (sí había un buscador español que se llamaba así) y otros como OLÉ (el pionero), TERRA y SOL, incluye un banner de AdverNet. Mientras, Hewlett Packard lanzaba el primer banner interactivo basado en el clásico ping-pong, aparecía el CLICK-THROUGH sustituyendo al pago por visitante y, muy importante, se funda el Internet Advertising Bureau, hoy Interactive Advertising Bureau (IAB), presente en varios países, entre ellos España. A día de hoy esta organización sin ánimo de lucro se encarga de ordenar el mercado, homologar formatos, promover buenas prácticas y promocionar sus virtudes entre usuarios, anunciantes, agencias y medios.
1997. Los banners con vídeo ponen a prueba un ancho de banda que aún deja bastante que desear.
1999. Aparecen los MICROSITES.
2000. Y aquí llega la revolución, Google lanza ADWORDS, el pago por palabras clave que marca el inicio de la decadencia, que no el fin, del banner. Las tasas de CTR comienzan a caer llegando a ser del 0,4% en 2004, muy lejos de aquél 50% de media en los buenos años.
2001. El banner intenta adaptarse a los nuevos tiempos volcándose en el Rich Media con formatos que incluyen sonido, interactividad, vídeo… pero la caída es inexorable, llegando a un CTR del 0,07 en 2008 y encontrándonos en 2010 con que los internautas clican en 1,5 de cada 1.000 banners. Pero, he aquí que Google crea su GOOGLE DISPLAY NETWORK, un sistema de programación de banners y publicidad en sitios web.

El inicio de la Nueva Era Social

Mientras tanto, están apareciendo otros agentes en el mundo de la publicidad en internet llamados a cambiar el mercado… y nuestras vidas: Facebook da inicio a una Nueva Era Social. Detrás vendrán YouTube Instagram, Twitter, Linkedin, Snapchat… redes sociales que ponen al servicio de las marcas sus plaraformas.
Todo esto supone una perita en dulce para las marcas: interactividad, pago por clic, segmentación con inmensas bases de datos y un exhaustivo conocimiento de los perfiles de los usuarios… una tentación tan grande que acabaremos recayendo en uno de nuestros vicios recurrentes: la saturación. Con el consiguiente hartazgo de los usuarios.
La respuesta llega con los malditos, para los anunciantes, ad blockers.
Según las últimas cifras facilitadas por el IAB, 615 millones de usuarios utilizan bloqueadores de anuncios (11% del total) y su crecimiento en 2016 fue del 20%. Ya hay quien vaticina, otra vez, el “fin de internet tal y como lo conocemos”. Pero es cierto que medios tradicionales, sitios web, medios de comunicación online y redes sociales se financian a través de publicidad, y una caída de ingresos supone una caída en las inversiones.
Una de las respuestas a este fenómeno es la publicidad nativa, de la que hablaremos más adelante, pero, de lo que no cabe ninguna duda es que tenemos por delante una gran oportunidad de hacer buena publicidad, de olvidarnos de la saturación y la intromisión, de apostar por la creatividad, la estrategia, los nuevos formatos y, por encima de todo, por la creación de contenidos interesantes y relevantes para el usuario.

La Publicidad Digital dentro del plan de medios

Lo primero, internet es un medio más, y desde hace años convive con los demás. Vamos, que te olvides de eso del online y el offline, como hay que olvidarse del BTL (Below The Line) y el ATL (Above The Line).
Dentro de tu Plan de Comunicación y respondiendo a los objetivos, target, presupuesto… elegirás un medio u otro, o la combinación de varios, que sería lo ideal. Pero este artículo trata de publicidad digital, así que vamos a centrarnos en ella.
Primero marcaremos unos objetivos y pondremos los medios necesarios para lograrlos a través de un mensaje, una propuesta de valor y un call to action atractivo que lleve a una acción o conversión predeterminada.
Las campañas en digital se apoyan en tres pilares: flexibilidad, escalabilidad y adaptabilidad.
Podemos testar, observar en tiempo real cómo funcionan y corregir y mejorar sobre la marcha, podemos segmentar públicos y soportes y utilizar todos los formatos que la publicidad digital pone a nuestra disposición.
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Pie de foto: ejemplo de Plan de Medios OnLine

 

Tipos y canales

Antes de hablar del contenido y del continente, algo que no debes de olvidar: cada día más, Internet es móvil. Por lo que la premisa a la hora de diseñar nuestras campañas (y nuestros sites, por supuesto) será lo que se conoce como Mobile First. Es decir, debemos pensarlas para dispositivos móviles y luego adaptarlas a sobremesa, al revés de como hacíamos hasta hace bien poco. Minimalismo manda.
Y ahora sí, vamos al meollo del asunto. Hasta hace poco una de las frases más repetidas era esa de “el contenido es el rey”, la comunicación orgánica vivía un momento dulce, las páginas de las marcas en Facebook daban muy buenos resultados y el SEO bien hecho no daba más que alegrías. Hoy las tornas van cambiando, lenta pero inexorablemente. Según un estudio de Statista, Google y Facebook controlan a día de hoy el 83% de la publicidad digital, con Amazon creciendo pero aún bastante lejos. Porque, no te equivoques, Google no es un buscador, es la mayor agencia de publicidad del mundo, superando sin despeinarse a los grandes grupos publicitarios.  
¿Y Facebook? Parece que monetizar es el nuevo mantra de la plataforma. Estamos hablando de que en 2017 el alcance orgánico de Facebook ha caído cerca de un 20%. Hay una parte que se achaca a que cada vez hay más contenido, unas 1.500 historias por feed, con lo que no se puede mostrar todo pero, además, el algoritmo está siendo modificado, y todo apunta a la próxima aparición de un “News Feed”, dicen que para librarnos del clickbait. Dicen.
Objetivo, que patrocines tus publicaciones.
Y no te olvides de que Instagram, Whatsapp y Messenger también pertenecen a Zuckerberg.
¿Quiere esto decir que el rey ha muerto? En absoluto, el contenido es más importante que nunca, lo que ha pasado es que cada vez tiene más complicado sobrevivir por sí solo, necesita el empuje de la publicidad para llegar a los consumidores en óptimas condiciones.
Dicho esto, vamos a iniciar un recorrido por los distintos tipos y formatos de Publicidad Digital que podemos encontrar a día de hoy.

1. Compra directa de publicidad

El modelo más clásico, heredado de la publicidad tradicional. Grandes medios de comunicación y webs importantes tienen sus propias tarifas y, al igual que antes comprábamos páginas, medias páginas y robapáginas, estos medios venden banners y pop ups. A estas alturas no es muy habitual hacerlo de manera directa, como tampoco lo es en la publicidad offline, las Agencias de Medios las incluyen en sus planificaciones como también lo hacen con muchos de los soportes que veremos más adelante. Pero ahí está y puede interesarte llegar a acuerdos concretos con alguno de ellos en un momento determinado.
Factores como la saturación y cierta sensación de que este tipo de publicidad se vendía “al peso” nos han llevado a un nuevo modelo más afinado.

2. Compra programática

¿Qué es la Publicidad Programática? la compra automatizada y en tiempo real de los espacios publicitarios ofrecidos por todos los medios. Combina algoritmos, datos y plataformas interconectadas sin ningún tipo de intervención humana.
La forma más habitual de compra de los espacios o impresiones es a través de subastas en tiempo real RTB (Real Time Bidding) en el que los anunciantes deciden el precio que están dispuestos a pagar por cada impresión para un determinado perfil de usuario o audiencia.
Programática y RTB suelen ser utilizadas como sinónimos y no es así. La subasta es una de las fórmulas para vender espacios pero no la única.
Uno de los grandes valores de la programática, la segmentación basada en Big Data y geolocalización, permite llegar a un público que, por su comportamiento e intereses, esté potencialmente interesado en nuestro producto o servicio.
Así, cuando uno de esos usuarios visita un determinado soporte, comienza la puja y el anuncio que verá será el del anunciante ganador de la subasta.
Otra gran ventaja es que, al operar en tiempo real, vamos a poder conocer la respuesta también en tiempo real, pudiendo ajustar y afinar para optimizar los resultados.
El lugar donde se encuentran oferta y demanda se conoce como AD EXCHANGE, y es la plataforma donde se encuentra la oferta (los soportes) y la demanda (el anunciante).
Una vez adjudicado el espacio, el anuncio puede mostrarse en diferentes formatos: Display (Banners, Native, Rich Media…) Video (In-stream, In-banner, In-text, In-game…) Apps (banners, Intersticiales, Native, Interactives…)

3. Publicidad Nativa

La Publicidad Nativa es al digital lo que el publirreportaje al analógico. Se integra en la plataforma donde se publica sin interrumpir la navegación, con su mismo aspecto, estilo y experiencia de usuario.
En este caso, marcas y medios de comunicación se alían para ofrecer publicidad relevante y de calidad. Así que, si un contenido de calidad es clave en el mundo digital, más aún cuando hablamos de Publicidad Nativa, teniendo además muy en cuenta los contenidos propios del medio, su forma de presentarlos, tipos de titulares, muy al estilo clickbait, generalmente.
Y, para terminar, decir que la Publicidad Nativa es un tipo de Branded Content, en este caso, el que se inserta en medios pagados. Así que, toda Publicidad Nativa es Branded Content, pero no todo el Branded Content es Publicidad Nativa.
Precisamente, es en ese parecido entre la publicidad y el contenido donde radica uno de los aspectos más peliagudos del asunto, ya que es fácil caer en lo que se denomina publicidad encubierta. Por eso te remito a esta completa Guía sobre Publicidad Nativa publicada, cómo no, por el IAB.

4. Email Marketing

Una gran herramienta. Sus ventajas son incuestionables:

  • Coste bajo.
  • Campañas fáciles de preparar, enviar y medir. Sobre todo si se hace a través de plataformas tipo Mailchimp.
  • Válido para cualquier tipo de negocio.
  • Adaptable en frecuencia, segmentación…
  • Posibilidad de interacción, desde la respuesta directa hasta el envío a Landing Pages.
  • Personalización total, desde el nombre del receptor a la oferta.
  • Altas tasas de conversión ROI.
  • Ideal para test A/B.
  • Resultados inmediatos.

Tan buena que ha sido machacada por todo tipo de vendemelones sin escrúpulos. Porque esa es la gran pega del email marketing, la saturación de los buzones de entrada a golpe de SPAM.
Eso, y que las listas que se alquilan por ahí son una auténtica porquería.
Así que, si vas a hacerlo, hazlo bien. Lo primero, crea tus propias listas, es más laborioso, pero los resultados son infinitamente mejores. Y, para ello, ten en cuenta los tres tipos de altas:

  • Opt-out. El usuario no solicita registro. Se le añade a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de cómo darse de baja. Como te puedes imaginar, esta opción no es en absoluto recomendable.
  • Opt-in. El usuario solicita su registro en un listado pero no hace falta confirmar su registro.
  • Doble Opt-in. El usuario solicita su registro y se le envía email de confirmación. Hasta que no sea confirmado, no pasará a formar parte de la lista. La tasa de apertura y clic es muy buena y el número rebotados, insignificante.

Además, no pierdas de vista que:

  • El SPAM es delito.
  • Haz emails responsive.
  • La pantalla cansa así que sé conciso.
  • Incluye enlaces a un microsite al principio, en el medio y al final del correo.
  • Responde de inmediato, aunque sea con un mensaje automático.
  • Cuidado con las palabras mágicas (Gratis, regalo, gana dinero…) tienes todos los números para ser considerado un spammer y castigado.
  • El “asunto” es lo más importante, equivale al titular de un anuncio.
  • Utiliza una plataforma adecuada que cumpla estas 3 premisas: Usabilidad, eficacia y soporte activo. Si optas por el self-service (gestionar tú las campañas) frente al full-service (externalizado) trabaja siempre con una plataforma, nunca hagas los envíos desde tu ordenador o el de tu empresa, porque es muy posible que sean considerados como spam.

Y, para terminar, no pierdas de vista, jamás, la Ley de Protección de Datos. En 2016 entró en vigor un Nuevo Reglamento General (RGPD) que ha tenido un plazo de adaptación de 2 años y comenzará a aplicarse el 25 de mayo de 2018.

5. Retargeting

¿O remarketing? Google empezó a llamarlo remarketing en AdWords y al principio se usaba este término cuando se hablaba de Google  y retargeting cuando nos referíamos al resto. Pero hoy se utilizan de manera indistinta.
¿De qué hablamos cuando hablamos de retargeting? Seguro que lo has experimentado, miras un vuelo en eDreams, un smartphone en Amazon, unas gafas de sol en Hawkers… y automáticamente, sus anuncios empiezan a perseguirte allá donde vayas. Un simple pixel instalado en nuestro site y a través de AdWords, Facebook, Twitter, email… permite impactar a usuarios que previamente hayan interactuado con nosotros. Las famosas cookies.
Vamos a ver los distintos tipos:

  • Site. Visitas un sitio web y una cookie se instala en nuestro navegador.
  • Dinámico. Se utiliza mucho ecommerce, lanza ofertas personalizadas para el producto por el que el cliente se ha interesado.
  • Social. Cuando el anuncio aparece en Redes Sociales.
  • Email. Ofertas a través de este canal.
  • CRM. Cruza los datos que tú tienes con cooking pools de distintas plataformas, y no es necesario que el usuario tenga instalada tu cookie.
  • Search. Vinculado a búsquedas.

A día de hoy el remarketing todavía no distingue, por ejemplo, si ya hemos comprado el producto. Pero, unido a Big Data, ofrece grandes posibilidades,

6. Social Ads

Volviendo sobre lo dicho, ya no basta con tener un excelente contenido en Redes Sociales, hay que “moverlo” para que llegue a tus seguidores. Y eso, cada vez más, es sinónimo de pagar.
En el mundo de los anuncios en redes sociales Facebook ha sido, y sigue siendo, el modelo a seguir.
El generador de campañas de Facebook, bautizado hábilmente como Power Editor, permite elegir objetivos, segmentar (edad, región, intereses…), atribuir un presupuesto a una publicación, medir resultados… un formato que ha trasladado a Instagram. Tanto, que los Social Ads en esta plataforma solo se pueden gestionar a través de la Red Madre.
¿Los formatos?

  • Secuencia de vídeos o imágenes con botón de llamada a la acción
  • Imagen o vídeo único
  • Presentación
  • Canvas
  • Y, en breve, es muy posible que formatos pre-roll en los vídeos, al estilo YouTube…

Este último es uno de los formatos más utilizados, y que a mí me gusta más, es el de Promocionar Publicación. ¿Por qué? porque te obliga a crear un contenido interesante.
Un consejo, si tu anuncio es de imagen con texto evita por todos los medios que ocupe más del 20% de la superficie del anuncio, y no tiene por qué estar en el mismo bloque, porque el algoritmo escanea todo el anuncio.
Twitter Ads. Distintos tipos de campañas: clics en sites para conseguir tráfico web, ventas y generar leads, construir audiencia consiguiendo seguidores, interacciones, quick promote para promocionar un tweet pudiendo segmentar… pudiendo elegir entre diferentes formatos: Textos sin Formato, Website Cards, Basic App, Video App e Image App, Vídeo Promocionado, Tweets con Archivos Gift (ojo a los gifts, son una excelente pieza para conseguir notoriedad a bajo coste), Tweets con varias Imágenes, Summary Card con imagen grande, Conversational Ads…
LinkedIn Ads. Display ads, en el lateral derecho segmentando por  perfil profesional. Text Ads, contenido patrocinado, Dynamic Ads, Sponsored InMail, directamente en los buzones de los usuarios a modo de email marketing… un CPC más alto que en otras redes, pero muy efectivo en, por ejemplo, el B2B.

7. Universo Google

Aquí entra el SEM, que aunque el término se refiera a la creación, a través de palabras clave de campañas de anuncios en cualquier buscador, es indudable que la palma se la llevan Google y su AdWords, te recomendaría no descuidar otros buscadores como BING.
Pero hoy el SEM abarca mucho más, incluyendo el retargeting del que hemos hablado antes.  Algunas de las posibilidades de AdWords son:

  • Red de búsqueda. Los clásicos anuncios que aparecen en los primeros puestos.
  • Display. Anuncios de imagen, texto, vídeo y Rich Media en páginas web y partners.
  • Shooping. Dándote de alta en el Google Merchant Center, fichas de producto con imagen y texto,
  • Vídeo. Aquí entra YouTube con sus múltiples formatos. Y, si quieres tirar la casa por la ventana, tienes la Publicidad por Reserva que no funcionan por subasta y que tiene un formato banner llamado Masthead (970×250 pix) que se muestra en la página principal del portal. Puedes pagar por impresiones o por coste fijo por día. ¿el precio? dependiendo del país, los complementos… va de los 10.000 a los 60.000 euros por día.
  • Campaña Universal de Aplicaciones. Permiten promocionar tu app en las Búsquedas de Google, Google Play, YouTube y en otras aplicaciones y páginas web móviles de la Red de Display.

8. ¿Y los influencers?

Pues sí, también es publicidad, y como tal tiene que ir indicada, aunque el tema es extenso y da como para un artículo entero, o una tesis, me atrevo a decir. De momento, una recomendación: tu influencer no tiene que ser el que más seguidores tiene, sino el más afín a tu posicionamiento y el que más seguidores afines a tu marca tiene.

9. Otras clases

Además, existen otros tipos: El SMS que, aunque no te lo creas tiene un gran potencial por su poco uso y la sensación de urgencia que crea, las redes wifi, la relacionada con el marketing de afiliados más vinculada al marketing digital que a la publicidad o la que puede incluirse en portales de publicidad gratuita como los directorios y las webs de anuncios clasificados, pero creo que hemos tocado los principales canales, así que ahora vamos a terminar dando un pequeño repaso a los formatos.

Formatos de publicidad digital

Sobre todo cuando hablamos de Display, tenemos múltiples formatos, solo en banner hay todo un catálogo, y en muchos casos invasivo como son:

  • Los pop ups
  • Interstitial (esos banner a pantalla completa tan difíciles de cerrar y que estoy convencido de que gran parte de los clics que suman son más fruto de la ansiedad por cerrarlos que del interés) donde elegir
  • También tenemos texto, imagen, gift
  • Y, por encima de todo, vídeo

Podemos decir que el vídeo es hoy por hoy la estrella. Pero, como le decía el tío Ben a un inexperto Peter Parker, “todo poder conlleva una gran responsabilidad”. Y eso quiere decir que hay que hacer vídeos, textos, imágenes, infografías… de calidad.
Vamos, que siempre acabamos volviendo al contenido.
 


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