posicionamiento de marca

¿Conoces a fondo el concepto de posicionamiento de marca? Explicamos cuándo surge, la importancia que tiene para el éxito de cualquier negocio, sus pilares fundamentales y los componentes para que una marca sea realmente competitiva en el mercado.

La mayoría de los responsables de marketing están familiarizados con el concepto de posicionamiento de marca y son conscientes del reto que significa crear un lugar único en la mente del consumidor.

La idea de posicionamiento de marca es un concepto que se introdujo en la década de los 80 por Al Ries y Jack Trout, cuando publicaron su libro Posicionamiento: La batalla por su mente. En aquel momento, el impacto fue como el de un tsunami, ya que el planteamiento era el inverso al utilizado por las grandes corporaciones hasta ese momento.

El posicionamiento planteó, por primera vez, que había que enfocarse en las necesidades del consumidor mucho más allá de la investigación de mercado y llevar ese conocimiento más allá del desarrollo de productos: había que crear un espacio de referencia en la mente del consumidor. Se trata del embrión de lo hoy podríamos llamar una visión 100% customer-centric.

Aquellos principios del posicionamiento de marca siguen estando más vigentes que nunca. Cada vez que un consumidor piensa en una necesidad o problema que debe resolver, a continuación en una categoría de productos o servicios y, finalmente, en una marca de referencia, el objetivo de posicionamiento puede darse por alcanzado.

Muchas empresas han sabido conseguir ese estatus privilegiado que resulta de un sólido posicionamiento de marca: SalesForce es la referencia en CRM para los responsables de marketing, Adidas o Nike están claramente posicionados en ropa deportiva para los consumidores, Apple y iPhone tienen un destacadísimo posicionamiento en innovación tecnológica y Zara o Mango son referentes de moda, por poner algunos claros ejemplos.

Los 4 pilares del posicionamiento de marca 

El posicionamiento de la marca es un espacio conceptual que se quiere conseguir en la mente de un consumidor, un espacio donde la marca es el referente que más valor aporta. Para que esa propuesta de valor sea percibida como única por el cliente (por evidente que pueda parecer), el primer paso es definir cuál es “ese lugar especial y único” que quiere ocupar.

Ese primer paso es un proceso de construcción para el que se deben considerar cuatro elementos esenciales: el marco competitivo, el mercado objetivo, la diferenciación clave y la promesa de marca. Estos cuatro elementos funcionan como disparadores de preguntas estratégicas a las que la marca debe responder para crear el posicionamiento que busca.

Las 3 aportaciones del posicionamiento de marca al negocio 

El resultado de la construcción del posicionamiento de marca es decisivo para el negocio y debe aportar relevancia, diferenciación y credibilidad.

Estos tres componentes en conjunto son la esencia de un posicionamiento de marca sólido y duradero. Si alguno de los componentes falla, la marca falla. Si falta la credibilidad, la marca es rechazada por los consumidores; si falta la diferenciación, la marca se vuelve un genérico fácilmente reemplazable por otra marca; si falta la relevancia, la marca desaparece del espectro del consumidor.

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