Nuevas tecnologías en el Marketing Directo - Jesús de la Torre

ICEMD define el Marketing Directo hoy como una forma de Marketing, con resultados medibles, basada en el uso de medios directos, unipersonales e interactivos, de tal manera que provocan una reacción en el receptor.

Continuamente hablamos de nuevas tecnologías refiriéndonos a Internet y Comercio Electrónico. Pero existen nuevas tecnologías, que no se tienen en cuenta y representan avances muy significativos para el desarrollo del sector: son las nuevas tecnologías aplicadas al Marketing Directo. Nuevas herramientas que nos permiten hacer todo lo que quepa en la imaginación de los creativos y los profesionales del Marketing Directo. Nuestro experto de este mes, Jesús de la Torre, a través de la dirección de Paquebot, apuesta por estas nuevas tecnologías para fomentar el desarrollo y la profesionalización del sector. Nadie mejor que Jesús nos puede dar una visión tan amplia de cómo ha sido el desarrollo del Marketing Directo en España y cuáles son los cambios más representativos que se están produciendo en este campo. Espero que disfrutéis de la entrevista.

¿Cómo ha sido tu trayectoria profesional?

Empecé a trabajar con veinte años en Torreangulo, una imprenta con mucha solera en Madrid que pertenece a mi familia. Me fui a la mili y cuando volví decidí elegir entre ser hijo o empleado. Decidí ser hijo, así que entre mi hermano y yo compramos ADDRES IBÉRICA, que era la empresa de publicidad directa más grande de España y casi la única porque sólo existía Publienvío, Publipost que estaba empezando y nosotros.

En el año 76 montamos PAQUEBOT. En el camino hemos hecho muchas cosas, hemos montado una agencia de publicidad en La Habana y la única imprenta del país en Guinea Ecuatorial. En Publicidad Directa, al margen de PAQUEBOT, hemos trabajado muy unidos con Torreangulo, ya que sigue siendo de la familia, ayudando a los que lo llevan directamente.

También fui el fundador de la PB&BD, la Asociación de empresas de Publicidad Directa y Base de Datos. Durante ocho años fui el Presidente de esta asociación y después dimití porque decidí que debía entrar sabia nueva y ahora estoy en la junta directiva de FECEMD.

Por lo que veo dirigir grandes equipos no tiene ningún secreto para ti

Al contrario, nuestro gran problema es que no sabemos dirigir grandes equipos del mismo modo que tampoco sabemos tener un gran número de clientes. Sabemos tratar con gente muy directamente, y con ciento cincuenta personas ya empiezas a perder la personalización y perdemos el control. Conocemos a alguien, tanto empleado como cliente y nos volcamos con él, trabajamos codo a codo y funciona de maravilla. En cuanto se pierde el carácter personal de la relación se estropea todo.

Para tener mucha gente trabajando contigo tienes que ser un gran organizador y un gran controlador y nosotros hacemos cualquier cosa menos controlar a nuestros equipos. Entendemos que nuestros empleados tienen que desarrollar sus ideas y trabajar dentro de un equipo, pero con cierta independencia. Nosotros no vamos a estar encima de nadie nunca. De hecho una persona comienza a trabajar con nosotros, se adapta a su equipo y funciona o son ellos mismos los que se van. Creo que somos todos personas adultas y es así como hay que trabajar.

Te iba a preguntar cuando empezaste a interesarte por el Marketing Directo pero veo que siempre has trabajado en Marketing Directo…

Trabajé durante muchos años en Marketing Directo sin saber lo que era. Cuando, en 1975, me decían que una empresa iba a lanzar una campaña de cien mil envíos por correo pensaba que estaban locos… ¿A quién?, ¿para qué?.. y de repente te empiezas a dar cuenta de a quién y por qué. Durante muchos años nosotros éramos alguien que tenía una herramienta que poníamos al servicio de los que saben de Marketing Directo, pero éramos como una encuadernación o cualquier otra empresa de producción.

Nos daban cosas que había que personalizar y, en esos tiempos que no existía la informática, teníamos cincuenta personas por la mañana y cincuenta por la tarde, sacando campañas grandísimas escritas a máquina. Venían las elecciones y a mí me daba igual el mensaje, había que sacar veinte millones de envíos y personalizar veinte millones de cartas. Entonces mi problema era que había que hacerlo, que no se podía fallar. Solucionaba las necesidades de los profesionales del Marketing Directo.

Un buen día empiezas a descubrir que es mucho más bonito que todo eso, que puedes aportar ideas y soluciones eficaces y creativas. Desde el mundo de la publicidad directa creo que nuestra misión no es aportar grandísimas ideas, para eso están las Agencias de Marketing Directo, pero nosotros podemos colaborar con ellas aportando ideas para materializar esas campañas. Me niego a decir que trabajo en Marketing Directo, yo sólo soy un eslabón de la cadena. El Marketing Directo es mucho más que lo que yo hago.

Cuando realmente me empezó a entusiasmar, fue a raíz de fundar la Asociación. Empecé a conocer a gente como Joost Van Nispen o Miguel Ángel Reiris, que llevan toda la vida en ello y te contagian.

¿Qué aporta la Asociación de Publicidad Directa y Base de Datos al sector?

La PB&BD ha sido muy importante para el sector. Ha ido haciendo distintas aportaciones en función de los objetivos de cada momento. En un principio el objetivo era organizar el sector, lavar la imagen del sector de cara al mercado y asegurarse que ese lavado no fuera superficial. Por otro lado había que tener unas relaciones institucionales y serias con Correos y con el Gobierno para establecer la legislación.

Hasta ese momento cada uno hacíamos la guerra por nuestra cuenta. Había una asociación en Madrid que era la de Agencias de Publicidad, donde existía un sector de publicidad directa pero era muy residual, éramos muy pequeñitos dentro de una asociación de Agencias. Luego se quería montar una Asociación de Empresas de Manipulado, pero tampoco tenía mucho sentido porque no sólo somos manipuladores.

Por eso cuando se fundó la Asociación comenzamos por sacar un Manual de Calidad que se llamaba “Calidad Total”. Llegamos a acuerdos con la Asociación Española de Anunciantes para fomentar el uso de la Publicidad Directa. Realizamos muchos acuerdos con Correos por los que conseguimos buenas tarifas y descuentos.

Hemos ayudado mucho al sector con aportaciones en los envíos. Por ejemplo en aquel entonces Correos no tenía ningún control en las entradas de materiales, llevabas cien mil sobres e incluso te ponías tú el sello en el albarán, no tenían básculas para pesar los envíos, ni formas de controlar que lo que les entregábamos era lo que decíamos. Nosotros le llegamos a ofrecer a Correos la financiación de toda la instalación de básculas, controles y poner gente nuestra si hacía falta. Al final conseguimos que Correos controlara de verdad la admisión que es importantísima para la imagen del sector y para nuestros clientes. Hoy cualquier cliente sabe que es prácticamente imposible que haya una empresa que no saque los envíos que se le encargan y si no lo hace lo va a saber por una serie de justificantes y controles en Correos que los hemos normalizado nosotros.

También hemos colaborado con la LORTAD, desde antes que se creara la Agencia de Protección de Datos. Todo esto sirve también para profesionalizar el sector. En ese mismo sentido hicimos programas de formación como Cursos gratuitos de materias que tenían que ver con el sector. Siempre conseguíamos que nos lo financiara el FORCEM, hasta el último año que después de hacer los Cursos nos quitó la financiación y nos hizo mucho daño económicamente.

Mi labor ha sido mucho más interna de profesionalización y organización del sector. Sobre todo he desempeñado la labor de unir a las empresas, porque he tenido la suerte de llevarme muy bien con toda mi competencia, entonces me ha permitido que las reuniones fueran mucho más constructivas que destructivas. Ahora la Asociación necesita abrirse al mercado, a los consumidores, que nos conozca todo el mundo.

No me gusta nada ser protagonista, me gusta más quedarme en segundo plano. Ahora, la asociación, tiene un presidente, Juan Salmerón, que le va a dar el impulso que necesita.

Parece imposible que tengas tiempo libre ¿Qué aficiones tienes?

Estoy descubriendo los toros porque tengo una amiga ganadera que me ha metido el gusanillo pero yo no tengo ni idea. Una de mis aficiones es viajar a sitios no occidentales, que no se parezcan para nada al sitio donde vivo, no tengo interés en conocer Europa porque es muy parecido a mi hábitat natural. Me gusta Sudamérica, África, El Caribe, o viajar por España pero conocer sitios y personas que me enriquezcan. No quiero ser un turista, me gusta meterme en la cultura de los sitios que visito. Voy mucho a Cuba, pero me alquilo una casa y un coche y cocino lo que hay en el país y me relaciono con la gente del país.

Mi otra afición es el mar, por eso procuro viajar a sitios con mar y bucear, otra de mis aficiones que no practico desde hace cinco años y volveré a practicar este año.

Cuando estoy en Madrid trabajar, leer, y mi jardín. Soy muy poco manitas pero me empeño en ser manitas, sobre todo en el jardín. Desde hace doce años que vivo en esa casa, cada día, salvo que esté tronando, doy una vuelta a lo largo de toda la casa para ver todo lo que ha pasado en el jardín. No veo la tele nunca porque no tengo tiempo pero estoy seguro que sería un vicioso de la tele.

¿Cómo te definirías a ti mismo?

Como una persona que respeta a todo el mundo. Mis padres me han enseñado a respetar a la gente, en el sector y en mi vida privada y a cumplir con la palabra. Recuerdo que cuando me dieron el Premio más bonito que me han dado en mi vida, el “Arrima el Hombro”, yo no tenía ni idea que me lo iban a dar y estaba oyendo lo que decían de la persona a la que se lo iban a dar y estaba pensando y “quién será ese tío tan raro, no se puede ser así….” ¡y era yo!, fui incapaz de hablar ni siquiera para agradecerlo. Sólo pude decir que era muy feliz.

Se que uno de mis valores y me siento muy orgulloso es que respeto a mis clientes, a mis empleados, a mi competencia y a todo el mundo. Y respetarlos quiere decir cumplir con tu palabra, no hacer juego sucio, incluso admitir cosas con las que no estés de acuerdo. He tenido que defender cosas muy importantes con las que no estaba para nada de acuerdo pero que me sentía obligado moralmente, porque el 90% del sector me lo pedía y lo he luchado por el interés común del sector.

Una persona que lleva en el Marketing Directo tanto como tú habrá notado muchos cambios en los últimos años ¿Qué es lo que más destacarías de la evolución?

Lo que más he notado es que ahora la gente sabe de Marketing Directo, que antes se utilizaba y no se sabía, era muy experimental. Se hacían mailings, cupones, etc., pero nadie medía la eficacia de las campañas. Había muy poca gente que de verdad fuera profesional y supiera lo que estaba haciendo. Ahora cada vez más, se hace bien y se valoran las buenas empresas y las buenas agencias de publicidad, producción, etc.

Al margen del boom tecnológico, ha habido una evolución en las herramientas que se aplican al marketing directo. Las agencias se empiezan a preocupar por utilizar buenas bases de datos, de analizar las bases de datos, de ver que pasa con las devoluciones, de cosas que no se preocupaban para nada y cuando nos contratan un trabajo empiezan a valorar la profesionalidad de la empresa, las ideas que aporta. El sector se ha profesionalizado.

Hace años en una reunión de Marketing Directo, con clientes y empresas, había gente que nos preguntaba por qué había habido en nuestro sector tantas empresas piratas y tanta gente poco profesional y yo contesté “Pues por gente como usted que les ha contratado”. Ahora, la gente que contrata una empresa de nuestra Asociación, puede verla y confiar en su profesionalidad, en su experiencia, en su maquinaria, en sus instalaciones. Todo eso cuesta dinero y puede que sea un poco más caro que si contrata a alguien que no lo tiene, pero a cambio le está dando seguridad y resultados positivos.

Antes, en general, los anunciantes contrataban al barato. Hoy las empresas que durante muchos años apostamos por ser profesionales vemos los resultados.

Eres considerado como un “Eterno del Marketing Directo”, “una persona entrañable” y tu sector te entrega el premio “Arrima el Hombro” ¿Cómo se siente alguien que es tan querido dentro de su sector?

La única manera de sentirme bien es sintiéndome querido, a nivel profesional y personal. Mi mujer me regaña porque me dice, y puede tener razón, que parece que mi objetivo es que me quieran.

De ese premio lo que más me enorgullece, no es que me lo hayan dado a mí, sino que se lo hayan dado a otros a los que yo admiro, y estar entre esa gente me hace sentir afortunado.

Me considero el advenedizo porque por muchos años que lleve, veo a Miguel Ángel Reiris y pienso que, cuando tenía veintiún años y estábamos empezando, encontré en un archivo la documentación de la primera Asociación de Publicidad Directa y Venta por Correo que se iba a formar en España, y el promotor era Miguel Ángel Reiris. Que de repente, en algo me igualen a él me hace sentirme enormemente orgulloso. De la misma manera, que me igualen con Joost Van Nispen o con Santiago Rodríguez, que son unos genios además de grandes , me hace sentir afortunado.

¿Es este un sector muy amigable?

Sí, porque cada vez más gente se da cuenta que ayudando a la competencia y ayudándonos entre todos nos convertimos en un sector muy profesionalizado en el que hay trabajo para todos. Si nos atacáramos destruiríamos el sector. Aquí hay trabajo para los que somos y para los que quieran apuntarse de una forma profesional y cuanto más seamos más rápido se desarrollará.

Había un ejemplo tontísimo pero muy representativo “Si sólo hubiera dos bares en una zona no iría nadie, si hay más y se consigue un ambiente va todo el mundo”. En nuestro sector nos hemos dado cuenta que ayudándonos hacemos que crezca el sector y que crezca la demanda.

En este momento se habla mucho de las nuevas tecnologías refiriéndose a Internet y Comercio Electrónico, sin embargo en Marketing Directo también ha habido un desarrollo tecnológico muy importante que no se difunde tanto. ¿Qué aportaciones tecnológicas destacaría?

Nosotros hemos apostado por las nuevas tecnologías desde el principio. En nuestro sector ya se puede hacer prácticamente todo lo que se imagine. El gran avance del sector ha sido la informática. Antes se trabajaba a mano y se han desarrollado poderosísimos sistemas informáticos de personalización, segmentación de grupos, etc.

Va a haber otro gran cambio en nuestras empresas que ya ha habido en Estados Unidos y en Inglaterra, la especialización. Por ejemplo nosotros podemos asesorar en base de datos pero trabajamos con la base de datos delos clientes o recurrimos a empresas especializadas en base de datos.

Por otro lado en logística se tiende a la globalización, no sólo personalizar y depositar en correos sino imprimir y dar un servicio completo al cliente. Hoy, montar una empresa en nuestro sector son muchos millones de inversión en maquinaria. El siguiente paso es dar el servicio completo de producción gráfica, almacenaje, control de stocks, servicios de postalización y personalización láser o digital.

En cuanto a distribución hoy somos una agencia comercial de Correos, en el futuro podemos serlo de la Deutche Post, de cualquier otra compañía o de ninguna, los utilizaremos como proveedores del sector de distribución. Es en lo único donde todavía tenemos el corsé puesto, por eso creo que la competencia es sana.

Nosotros hemos apostado por utilizar la impresión digital para lo que realmente sirve, para personalizar folletos o cualquier tipo de trabajo. Si eres un anunciante de coches y a tu cliente le gusta un modelo con la tapicería en rojo, le puedes enviar un folleto con esa tapicería y además personalizado en función de sus gustos. Para eso se ha inventado la impresión digital y nadie lo está utilizando con ese fin.

Siempre hemos apostado por las nuevas tecnologías. Tuvimos las primeras máquinas inkjet en España. Al cabo de unos años las máquinas seguían sin funcionar. El sector nos llamaba con determinada frecuencia y nos preguntaban qué tal iban. Cuando realmente funcionaron el sector las compró. También fuimos los primeros en tener retractilado y ahora, las máquinas de ensobrado inteligente. Por eso vamos a seguir apostando por la Tecnología.

En la última feria del Comercio Electrónico y Marketing Directo la máquina de Paquebot estaba en boca de todos. ¿Qué tiene esa máquina de especial?

Nosotros hemos apostado por el ensobrado inteligente, por máquinas que no hay en España y por las que estamos arriesgando.

Un competidor me decía que habíamos hecho muy bien en comprarlas, porque daba por hecho que teníamos un cliente que la pudiera amortizar. Le dije la verdad, yo no tengo ningún cliente para esa máquina tan avanzada, voy a enseñarles a los clientes otra manera de trabajar que será mucho más rentable para ellos, no porque el trabajo sea más barato, sino porque la rentabilidad de la campaña será mayor. Muchos de nuestros clientes los tenemos no porque seamos baratos, sino porque el precio de nuestro trabajo es el 10% del precio que se gasta en una campaña, pero nuestro trabajo hace que el 100% sea más rentable.

Hemos comprado estas máquinas en Estados Unidos, que son lo último en el mundo en ensobrado. Nos van a permitir, a partir de material personalizado, ensobrarlo todo y después personalizar el sobre cotejando con todo lo que va dentro. Automáticamente, sin posibilidad de error, con posibilidades de cambios de última hora de los materiales que lleva dentro. Dentro del sobre podrían ir hasta catorce elementos y puedes hacer que doce sean personalizados, cotejados con el sobre exterior y con todas las variables posibles. Por ejemplo enviarle a cada segmento de clientes una información distinta, ir eligiendo de los catorce elementos los que corresponden a uno u a otro, adjuntar cosas selectivamente, etc. Puedes hacerlo prácticamente todo.

Ahora no hay mercado para ellas, hay que crearlo, enseñar las máquinas y demostrar las infinitas posibilidades que ofrecen para el trabajo en Marketing Directo. Los que quieran seguir trabajando con sobre ventana pueden incluso poner en el sobre un mensaje personalizado para cada uno de los destinatarios de los envíos.

El gran desarrollo han sido las máquinas, informatizar todos los procesos. Hasta ahora había que hacerlo a mano con todos los riesgos que conlleva y sin contar con el elevado coste que supone y con lo lento que es. Nosotros nos comprometemos hacerlo con error cero. Es otro de nuestros valores, la calidad. Ese es el gran cambio en cuanto a producción.

Con estas máquinas has asumido un gran riesgo ¿No te asusta el riesgo?

Esa máquina puede ser nuestra ruina o nuestro éxito total. Pero la ruina no existe, la ruina es pasarlo mal, salir y volver a luchar. Durante todo el tiempo que he sido Presidente de la Asociación estaba en la más absoluta de las ruinas. Iba a ver a mis clientes en una furgoneta vieja de la empresa y había socios de la Asociación que decían que me iban a regalar un coche entre todos porque tenía que ser más representativo.
La ruina de vez en cuando es buena, si siempre te va bien no es que no aprecies lo que tienes, sino que los demás no lo aprecian. Yo he tenido altibajos toda mi vida. El primer negocio que tuve fue de otra de mis aficiones, la fotografía y tuve una tienda de materiales de laboratorio fotográfico, revelados muy especiales, etc. Al año y medio no podía seguir pagando a mis proveedores. Pedí un crédito al banco, porque prefería deber a uno que a muchos. Iba cada mes al banco con lo que tenía, había veces que tenía para pagar todo lo que debía ese mes y otras veces no. El crédito que me dieron para pagar en año y medio lo pagué en cinco. Cuando lo acabé de pagar, al cabo de dos o tres años, un amigo mío sin decirme nada, pidió informes al banco y me pusieron por las nubes, como fiabilidad total, porque habían visto que aún estando arruinado daba la cara y entregaba lo que podía.

Eso es buenísimo porque la gente sabe quién eres y cómo vas a reaccionar cuando te vaya mal y por otra parte tu aprendes a conocer a la gente. Cuando estuvimos arruinados nuestro personal y nuestro proveedores fueron inimaginablemente maravillosos. Sólo por ello considero que ha sido maravilloso haber pasado por eso, que no se lo recomiendo a nadie, pero ver la calidad humana de la gente que te rodea no tiene precio. Incluso nuestros proveedores y nuestra competencia nos han ayudado económicamente, no dándonos trabajo sino llegando a decirnos que nos prestaban dinero. ¡Cómo no me voy a llevar bien con ellos y como no voy a quererlos!

Eres asiduo a la DMA, la Semana de Marketing Directo en Estados Unidos ¿Qué tiene de especial esa feria y por qué cree que no va más gente del sector?

La primera vez fui por el viaje, por pasarme una semanita en San Francisco. Entonces me di cuenta que si quieres saber lo que va a pasar dentro de cinco años en el sector, tienes que ir donde se está desarrollando lo último en Marketing Directo, y eso está en Estados Unidos.
Por un lado veo las nuevas tendencias en Marketing Directo y puedo hablar y codearme con los grandes gurús del Marketing Directo a nivel internacional. Y por otro lado tengo una semana maravillosa para compartir con Joost Van Nispen, Pablo Alzugaray, Elena Gómez, Mar Moya, etc. Y estar aprendiendo todo lo que saben a nivel personal y profesional.

Hay otra cosa que no se da cuenta, sobre todo mi sector, y es que, si tienes algo bueno que ofertar, no tienes mejor momento que ese para contarlo. Yo tengo mucha suerte porque no podría hacer esto si no tuviera un hermano, que es mi socio, y está llevando toda la empresa mientras yo puedo ir a la Semana. Otra ventaja es que si una empresa americana necesita algo de España y no conoce a nadie, te llama a ti y tu puedes subcontratar ese trabajo y ofrecérselo o puedes hacerle un favor a un amigo y pasarle clientes. Son innumerables los contactos que obtienes.

Sigo pensando que no van porque no han ido nunca, la primera vez que vayan seguirán yendo toda la vida.

¿Qué opinas de la formación que está dando ICEMD?

Tómatelo como un piropo para ICEMD pero a mí me hace la puñeta. De mi empresa han ido dos personas a formarse allí y han durado dos meses conmigo, las empresas de Marketing Directo me los ficharon. Cualquiera que se forme en ICEMD tiene las puertas abiertas en el sector del Marketing Directo y Comercio Electrónico.

Nosotros damos mucha importancia a la formación y si se van a mejor nos alegramos un montón, pero es significativo que nos los quiten de las manos.

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