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Mejorar la atención al cliente con la Neurociencia

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Jaime Martínez-Brocal
Socio Fundador

mejorar atencion al cliente

La década de los 90 fue conocida como la década del cerebro debido al auge del estudio de éste por parte de distintas disciplinas científicas. Entender el cerebro permitiría conocer mejor el comportamiento humano y analizar en profundidad la toma de decisiones de consumo como piedra angular de este sistema. Y en este sentido la Neurociencia se enriqueció de fuentes menos convencionales como la economía del comportamiento, surgiendo disciplinas específicas con la Neuroeconomía o el Neuromarketing.
Estas disciplinas han avanzado bastante y hoy se conoce mucho mejor el cerebro y su impacto en la toma de decisiones en general y de consumo de productos en particular, y por supuesto aplicables al fin y al cabo al consumidor en la mejora de la atención al cliente.

  • El uso de teorías como la de los tres cerebros: el reptil dónde residen los instintos; el mamífero (o límbico) relacionado con las emociones; y el racional (neocortex), ha permitido conocer cómo tan sólo un 5% de las decisiones son racionales y el gran peso de lo inconsciente en la toma de decisiones
  • La evolución hacia el equilibrio entre el sistema de recompensa cerebral localizado en el Nucleo Acumbens como centro de lo que agrada, es decir del SÍ, y el sistema de aversión a la pérdida localizado en la Amígdala e Insula como sistema del NO, implica que la activación del primero con la inhibición del segundo conforme el llamado botón de compra.
  • El funcionamiento de las neuronas espejo y utilización como refuerzo social para la búsqueda de comportamientos con influencia grupal






Todos estos avances han demostrado que ciertos estímulos tienen una causa-efecto comprobada que se puede anticipar, conformándose lo que se denomina Neurociencia Aplicada. Se tiene evidencia por ejemplo (en muchos casos políticamente incorrecta) de las enormes diferencias entre el hombre y la mujer. Está comprobado que el hombre tiene que hacer un esfuerzo extra para escuchar el tono de voz femenino, y mientras el hombre es capaz de distinguir 8 colores las mujeres distinguen 22.
Llegados a este punto, cabría preguntarse, algunas cosas: ¿por qué todos estos avances se están aplicando al marketing y a la venta, dejando a la mejora de la atención al cliente en un muy segundo lugar? ¿No es cierto que captar a un cliente es mucho más caro que mantener uno que ya se tiene? ¿Por qué no se aplica a la mejora en la atención al cliente?
¿Acaso no se puede aplicar los avances que la Neurociencia ha logrado en el Marketing a la Atención al cliente? Se me ocurren algunos planteamientos cuyo fundamento está en la neurociencia y que serían fácilmente aplicables:

    • Implementar atención al cliente diferenciada por sexo (aunque sea políticamente incorrecto), no es lo mismo el proceso de atención o resolución de un problema ni en fondo ni en forma.
    • Aprovechar el tirón de la prueba social en positivo. Desincentivar la agrupación localizada de clientes enfadados que puedan afectar a otros y tratar de dar más visibilidad a los clientes que están muy contentos por haber resuelto sus temas de forma favorable, o presentar las estadísticas a nuestro favor para comunicar en positivo las incidencias resueltas.
  • Trata de romper los esquemas que el cliente trae y utiliza el humor.
  • Pon énfasis en cada cliente y trátalo como único y utiliza siempre que puedas las emociones.
  • Recuerda que lo básico, como diría George Lucas: en un inicio (recepción) memorable y un final de peso (cierre de la atención) y no meter la pata mucho en el proceso (argumentación)

Al final, se trata de puntos básicos y conocidos que, sin embargo, podrían ser afinados con el desarrollo de aplicaciones de la Neurociencia más concretas. Estoy convencido que un estudio pormenorizado podría desarrollar muchas otras, definiendo políticas y comportamiento que podrían poner en valor estos avances de la neurociencia en la mejora de la atención al cliente.
Creo, por tanto, que la aplicación de la neurociencia a la mejora en la atención al cliente tiene hoy en día una barrera más cultural que de verdadera aplicabilidad, y que se trata de un aspecto que desde los departamentos de Atención al Cliente deberemos avanzar, promoviendo el uso de la neurociencia para su aplicación en la atención al cliente…  quién sabe quizás podría suponer el germen de una nueva disciplina el NeuroCustomer.
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