Las 4 fases del ciclo de marketing online - Santiago Hermosa

Cuando nos lanzamos a la aventura de emprender o trasladar nuestro negocio al mundo online es muy importante realizar una planificación cuidadosa de nuestras estrategias promocionales y de generación de resultados

Es muy probable que los recursos disponibles sean limitados. Esto nos obligará a racionalizar las inversiones al máximo y a tratar de obtener el mejor retorno en la inversión en el menor tiempo posible.

Para poder realizar la susodicha planificación es muy importante entender bien las 4 fases del ciclo de marketing online, las distintas herramientas disponibles en cada fase y los objetivos y tareas que puedo y debo completar con cada una de ellas. De esta forma podré adaptar y afinar mi enfoque a las necesidades y recursos disponibles.

El esquema del ciclo es el siguiente:

1) Adquisición: es una fase muy importante y en la que más atención y recursos se suelen dedicar. Para poder generar ventas tengo que adquirir clientes potenciales que estén interesados en lo que ofrezco.

En el mundo digital tenemos un arsenal de herramientas promocionales. Dependiendo del tipo de objetivos que quiera cumplir con mis campañas publicitarias, utilizaré unos u otros:

-Ventas y resultados: SEO, PPC, afiliación, agregadores y email marketing son mis preferidos cuando queremos resultados. Nos permiten generar tráfico relevante y las deseadas conversiones con una relativa flexibilidad presupuestaria. Las redes sociales también nos pueden ayudar a generar resultados pero tendremos que usarlas de manera cuidadosa y muy bien planificada. Requerirán un trabajo de desarrollo de la comunidad previo a la monetización.

-Branding: si soy una gran marca y quiero mantenerme en el top of mind de mis potenciales clientes entonces usaré display (banners), marketing viral, RRPP Online y Medios Sociales. Aunque los resultados del trabajo de branding suelen ser más a medio plazo, serán imprenscindibles incluirlos en nuestra estrategia si somos una gran marca. Para actores nuevos y presupuestos limitados habrá que decidir que acciones de branding podemos realizar dependiendo de los recursos que tengamos.

2) Conversión: tan importante como la adquisición y muchas veces un paso previo a la campaña promocional. Si invito a mis nuevos vecinos a la fiesta de inauguración de mi casa querré asegurarme que está limpia y ordenada, con todo lo necesario para que se lo pasen bien, bien preparado y de fácil acceso. En caso contrario, me arriesgo a que se vayan pronto de mi fiesta y se lleven una mala impresión.

En el mundo online es igual: antes de invertir en una campaña promocional tendré que asegurarme que mi site está preparado para convertir a los clientes potenciales en clientes de pago.

El elemento principal a tener en cuenta para optimizar nuestra tasa de conversión será la usabilidad y la experiencia del usuario combinada con la optimización comercial y del CTA (call to action).

El apoyo en la toma de decisiones de compra, la eficacia del buscador interno, el respaldo social y las señales de confianza serán otros elementos a tener en cuenta para incrementar el porcentaje de visitantes que se convierten en clientes.

3) Retención: muy a menudo la gran olvidada, el patito feo al que nadie presta atención. Como dijo Frederick Reicheld (el creador de Net Promoter Score) “the importance of mining the gold in existing customers cannot be undervalued” porque si no le damos el valor que tiene, perdemos una gran oportunidad de generar facturación con un esfuerzo en inversión menor.

¿Qué necesitamos para fidelizar? Lo más importante es un servicio de atención al cliente excelente y un buen CRM que nos ayude a gestionar la relación con ellos.

Además, la creación de programas de fidelización, el envío periódico de Newsletter (a ser posible con recomendaciones personalizadas generadas a partir del CRM), el desarrollo de una comunidad en torno a nuestra marca (ver www.threadless.com) y una política de precios alineada con el sector, nos ayudarán a generar esa recurrencia que nos permita sacar el oro escondido en nuestra base de clientes existentes.

4)Optimización: la gran ventaja del marketing online, el santo grial de la promoción en Internet. La facilidad en la captura y medición de datos que nos ofrece el marketing online nos da una ventaja competitiva sobre los canales de marketing tradicionales que debemos aprovechar.

En lugar de emplear tiempo y recursos en capturar datos podemos centrarnos en analizarlos y generar conclusiones accionables.

Como dice Eric T. Peterson en su obra Web Analytics Demystifield la Analítica Web es la disciplina “encargada de analizar y entender la experiencia online con el objetivo de mejorarla y hacerla más eficaz”.

Una implementación eficaz de Analítica Web, una correcta selección y monitorización de los KPIs que son realmente interesantes para nuestro negocio y la elaboración y aplicación de conclusiones accionables serán las claves para mejorar el rendimiento de nuestras inversiones promocionales. De nuestra web a nuestras campañas, todo deberá ser medido y analizado para buscar una mejora en el rendimiento.

Además, encuestas de satisfacción, paneles de usuarios y una monitorización regular de mis competidores nos ayudarán a encontrar áreas para la mejora y optimización del rendimiento de nuestra inversión.

Si entendemos bien las 4 fases del ciclo y usamos las herramientas adecuadas en cada momento incrementamos nuestras posibilidades de éxito y el potencial de esa idea de negocio que tanto nos ha costado parir crecerá sana y rentable (porque emprender es un poco como un parto, aunque eso mejor lo dejamos para otro artículo). Y en los tiempos que corren, no es decir poco.

“Santiago Hermosa es profesor ICEMD en el Programa Superior de Marketing en Internet y Publicidad Digital y en otros Másters y Programas Superiores del Instituto. Asimismo, es el CEO de DobleO, agencia de marketing online especializada en marketing en buscadores (SEO Y PPC), redes sociales y gestión de la reputación online”.

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