Miguel Ángel Orbaneja

Nuestro objetivo es responder a las necesidades de nuestros clientes y para ello es necesario escucharlos: sus opiniones y sugerencias son bienvenidas

1. ¿Cuál es la clave de Ikea para saber combinar el catálogo tradicional con la web?

El sueño de IKEA es “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”, y esta filosofía se extiende también a las fórmulas de comunicación con nuestros clientes. Por eso consideramos fundamental tener canales de comunicación variados, que respondan a las preferencias de cada persona, y que a la vez se complementen entre sí.

El catálogo es la herramienta más importante de marketing y comunicación que tiene IKEA. En España, este año se han distribuido 8,6 millones de catálogos y la página web de IKEA en nuestro país tiene unos 3,5 visitas mensuales.

El Catálogo IKEA nos permite mostrar las novedades de cada año y al mismo tiempo transmitir parte de la inspiración que el cliente encontrará en las tiendas. Es importante para nosotros, y también para los clientes, hasta tal punto que año tras año, el lanzamiento del catálogo se ha convertido en todo un acontecimiento entre nuestros consumidores y medios más afines.

Y lo cierto es que cuando hace unos años preguntábamos a nuestros clientes qué echaban de menos del Catálogo IKEA, las respuestas indicaban que demandaban más información sobre los productos, ver diferentes estilos de una misma habitación, los colores de los productos, si había stock en las tiendas… A través de la web, IKEA quiere no solamente complementar el Catálogo IKEA, en este sentido, si no ampliar las posibilidades que nos ofrece el medio interactivo a nivel de inspiración e ideas, amplitud y profundidad de gama y estilos. En definitiva, ofrece más herramientas para ayudar a nuestros clientes a preparar la visita a la tienda y nos permite reforzar nuestro concepto de negocio (“tú haces tu parte, nosotros la nuestra”).

2. Teniendo en cuenta que el segundo resultado de búsqueda de IKEA en Google es un post del blog Micorsiervos en contra de la compañía, ¿cree que la web 2.0 es más enemiga que amiga de los anunciantes?

No, en absoluto. Creo que facilita la relación de los consumidores con la marca, y a nosotros, como compañía, nos permite mejorar cada día. En los tres últimos años el desarrollo del medio interactivo en IKEA, y más en concreto el entorno social, se ha incrementado notablemente, mucho más por encima del resto de iniciativas, dado el gran nivel de oportunidades que presenta. Tres de cada cuatro comentarios sobre IKEA en medios sociales son positivos. Y queremos seguir trabajando en esta línea.

Nuestro objetivo es responder a las necesidades de nuestros clientes y para ello es necesario escucharlos: sus opiniones y sugerencias son bienvenidas vengan desde el medio que vengan. Tenemos diferentes canales de atención al consumidor (desde un teléfono y email de atención hasta un chat, servicio sms y nuestra operadora virtual, Anna). Además, nos preocupamos por conocer la opinión de nuestros clientes: cada 6 meses hacemos un estudio a pié de tienda analizando más de 100 atributos de satisfacción de clientes, además, cada año analizamos la evolución de la percepción de otros tantos atributos en el mercado en general.

Todo ello con el único objetivo de posicionar nuestra marca y concepto de negocio de la mejor forma posible y ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes. Una vez más, los medios sociales son un complemento en nuestra estrategia de comunicación y marketing para que nuestros clientes nos conozcan mejor, y para que nosotros conozcamos mejor sus necesidades.

3. ¿Cuál cree que es la mejor forma de reaccionar ante situaciones como esta?

Lo primero de todo es entender la situación y conocer por qué se ha producido, para intentar solucionar el motivo que haya podido ocasionar ese comentario. Uno de los valores de IKEA como compañía es el “deseo constante de renovación” para hacer las cosas mejor. En este sentido, la web 2.0 es una herramienta muy bien acogida desde mi departamento. En general, la mejor fórmula para una compañía es ir adaptándose al entorno cambiante, siempre desde un punto de vista estratégico y de rentabilidad. Hace 4 ó 5 años los canales de relación con una marca eran suficientes para la gran mayoría de la personas. Actualmente el escenario se complica, y desde IKEA queremos responder también a las nuevas necesidades de la mayoría de personas. Ya no solo basta con trabajar ciertos atributos emocionales a través de la TV, por ejemplo y, desde luego, los canales de postventa y atención al cliente no se pueden reducir al teléfono y la tienda. De tal forma, desde entonces, hemos lanzado iniciativas que nos permiten desarrollar la marca en el medio interactivo, como nuestra propia red social www.elhogar.de, donde la marca participa a través de nuestros propios colaboradores, de tú a tú, con los usuarios en www.elhogar.de/IKEA. También, como mencionábamos anteriormente, hemos ampliado los canales de atención al cliente en internet como Anna, la asistente virtual en la web y un sistema de chat que estamos testando actualmente.

4. Escucha, aprende e interactúa. ¿Era posible todo esto antes de la llegada de las redes sociales?

Como os comentaba antes, en una empresa como IKEA, en la que proponemos soluciones para la mayoría de las personas, el escuchar y aprender de esa mayoría ha sido siempre fundamental, para poder actuar y seguir creciendo. Lo que ha cambiado, es la forma de hacerlo. Ya no sólo tenemos los resultados de nuestros propios estudios para establecer puntos de mejora, sino que además obtenemos ideas y feedback espontáneo a través de los propios consumidores. Cuando en septiembre pasado lanzamos la aplicación de Catálogo IKEA para el Iphone, uno de los grandes objetivos era obtener el pulso espontáneo de las posibilidades del medio para IKEA, y fíjate si lo obtuvimos, incluso hubo personas que nos dijeron cómo sería su aplicación ideal. Actualmente, estamos desarrollando una aplicación con visión estratégica y de futuro incluyendo todo el aprendizaje obtenido que estamos seguros tendrá muy buena aceptación.

5. Por qué formato online apostaría más en los próximos dos años?

Más que un formato en concreto, hablaría del entorno social de internet, como un escenario m
uy interesante desde el punto de vista de los anunciantes para los próximos 2 años.

6. ¿Cómo valora la formación del ICEMD?

Muy positiva y necesaria. Se ha ido adaptando en los últimos años a las realidades cambiantes del medio interactivo para poder aportar valor para todo tipo de profesionales: lo que vienen de medios offline , y los que ya tienen cierto nivel de conocimiento del medio interactivo. El planteamiento ciertamente práctico incluyendo casos de diferente tipología aporta además un punto de vista muy interesante.

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