Marketing industria farmaceutica

Hace unas pocas semanas, sentado en la mesa de un importante laboratorio farmacéutico, estábamos los asistentes que solemos colmar las reuniones de Marketing de la industria farmacéutica ante un lanzamiento de producto: la agencia de comunicación (o de publicidad o marketing estratégico para aquellos que les gusta diferenciarlas), el product manager de la marca, y un asistente de marketing.

Entonces, el product manager nos cuenta detalladamente en qué consiste el producto: que es de prescripción, las soluciones que aportaba a una determinada patología, el target mayoritariamente afectado por esta patología, la duración del tratamiento, el precio de salida del mercado, los productos competidores, etc… Vamos, toda aquella información que quienes tenemos que hacer las estrategias de marketing en la industria farmacéutica o las campañas de comunicación agradecemos. Hasta ahí, todo perfecto.

Acto seguido, nos cuenta que este producto (como todos los de la compañía) estará integrado dentro del CRM (¿a que no hace falta que ponga Customer Relationship Management?) que tienen hace muchos años (en este caso sobre la base de datos de los médicos especialistas de la patología que comentábamos anteriormente) y que además, iban a apoyar este CRM con su CLM (aquí si vamos a aclarar que hablamos del Customer Lifetime Management).





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Para ello, entre otros tantos recursos y materiales digitales como físicos que nos solicitaban, teníamos que desarrollar una presentación digital para que los delegados obviamente presentaran a los médicos. Tras acordar una serie de detalles técnicos, lo tedioso de algunos softwares tipo CLM o sus plataformas de carga de contenido, son a veces las  dificultades o restricciones al momento de proponer o desarrollar contenido. Pero, por otro lado, no podemos dejar de registrar toda la actividad que tiene una presentación a un médico: cómo saber si no (más allá del feedback de los delegados, claro está) que a los profesionales puede interesarle mucho más la parte “X” que la parte “Y” de la presentación… ¿Cómo no vamos a requerir datos en modo de cuestionarios o herramientas similares con lo que cuesta a veces plantar a un delegado frente a un médico?, ¿Ahora que podemos conocer hasta las emociones de quien tenemos del otro lado no vamos a aprovecharlo? En definitiva, cómo no vamos a sacarle partido a esta posibilidad que nos dan este tipo de softwares (y las nuevas tecnologías) de registrar la actividad con quienes son los prescriptores de un producto, datos que tan valiosos nos resultan en Marketing de la industria farmacéutica…

Pues entiendo que la reunión debería haber terminado allí, pero no… faltaba la frase memorable que tienen generalmente estas reuniones: “ah, y además, la presentación del delegado la necesitamos también en PDF para que los delegados puedan verla con el médico en el iPad”, nos dice el product manager… Ante mi escueta pregunta de “- ¿y para qué?” encuentro la particular respuesta: “- porque la aplicación puede ir lenta dependiendo de la conexión, o incluso puede que no tengan conexión a internet y a veces el delegado necesita mostrar todo en un minuto y con un pdf, pues… es más rápido”.

Entonces me pregunté en aquel momento ¿tanta inversión para qué? ¿Invertir tiempo y dinero en sistemas y no aprovecharlos? O peor aún… ¿engañar a estos sistemas? ¿Mentirles, escondiendo datos que desvían las conclusiones finales y la toma de decisiones al momento de replantear una estrategia de marketing?

¿No es mejor, antes de implementar este tipo de soluciones contarle a todos aquellos implicados en la cadena de “estrategia – comunicación – venta” las ventajas y los beneficios de ello?, ¿no es mejor alinear a (en este caso) los delegados y product managers y concienciarlos de la importancia de recabar este tipo de datos?

Insisto… El CLM debería empezar por casa.





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