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La Fidelización y vinculación de clientes en Internet

Recurso artículo | Contact Center | 6 minutos de lectura


Jorge Costa Vidal
Responsable del Portal Web y Aplicaciones

Hace unas pocas semanas, al ir de shopping por mi ciudad, pude comprar varios artículos a muy buen precio aprovechando unos descuentos y promociones. De pronto, me di cuenta que había cambiado de marcas sin el menor pudor. ¿Estaba siendo infiel? -me pregunte- sin ninguna duda, fui del todo infiel.

¿Qué había sucedido? Pues muy sencillo: Mi marca habitual no me había dado ningún toque de aviso por Internet y al ir de compras, aproveché una oportunidad inmejorable.

Ahora, no sé si debería tener mala conciencia… pero creo que no.

Obviamente, el amigo lector ya habrá comprendido que este relato ejemplifica lo que nos sucede a muchos cuando vamos de compras y nos impactan con ofertas tentadoras. Aunque hemos de tener en cuenta que esto también sucede en otros ámbitos, como es el profesional.

¿Qué nos hace infieles?

Analizamos lo sucedido y pronto nos damos cuenta que estamos en mercados muy competitivos por la amplitud de oferta, y por la gran variedad de gamas y familias de un mismo producto. Esto se traduce en que hay varias marcas del mismo producto con poca diferenciación de marketing a precios muy similares, con igual distribución y dirigidos a un mismo público objetivo.

Entonces, aquella marca que acierta en su forma de ofrecernos sus productos en un momento determinado y sabe seducirnos, es la marca que consigue vendernos y, por tanto, consigue que “seamos infieles”. Llegados a este punto, estamos preparados para encontrar una definición para el titular de este artículo: ¿qué es la fidelización y vinculación de clientes en Internet?

De pronto, podemos definir qué quiere decir «fidelización de clientes». Una de las definiciones que más me sugestiona es esta: Fidelización es la capacidad que tiene una marca de seducir y de crear vínculos con sus clientes promoviendo repeticiones de compra.

La Fidelización de clientes en Internet

Ante todo, en este artículo describiremos las nuevas formas de Fidelización que debemos desarrollar a través de Internet. Prácticamente, dentro y fuera de Internet, se desarrollan estrategias de fidelización conceptualmente muy similares.

Pero, para poder desarrollar estrategias de fidelización en Internet, en primer lugar hay que tener en cuenta ciertas premisas y una gran adaptación al medio; en los términos que describía Marshall Mc Lugan, al afirmar que “el medio es el mensaje”.

Premisas, a modo de resumen, antes de planificar una acción en Internet:

Para empezar, todos somos muy conscientes de que conseguir un cliente nuevo es siete veces más caro que lograr el mismo incremento de ventas en un cliente de la empresa, de ahí la importancia de realizar acciones de fidelización.

También hemos de tener en cuenta que en Internet hemos de aplicar valores como; honestidad, respeto, humildad, generosidad, reciprocidad, etc. de forma muy rigurosa, respetando la Netetiqueta y siempre con voluntad de servicio.

Es imprescindible planificar correctamente una acción de este tipo. Conviene también identificar los Indicadores clave (KPI’s) y establecer los cálculos para obtener el ROI de nuestro negocio.

Sabemos que todo lo bueno -y también lo especialmente malo- correrá a través de Internet, en formato texto, foto y vídeo a la velocidad de la luz y se enterará todo el mundo. Necesitamos estar bien posicionados para hacer frente a “situaciones de crisis”.

Si Internet es, por encima de todo, un canal de comunicación, entonces los medios son los portales web, los blogs, todas las redes sociales, etc. Y los soportes en los que se apoya; los E-CRM, los archivos digitales como Youtube para vídeos, Flikr y Picassa para fotos, etc.

Después de un buen diseño de la estrategia, los detalles también son importantes: la creatividad del mensaje, el diseño de los medios, el estilo, alcanzar la notoriedad necesaria. Es imprescindible, porque en la empresa todo comunica.

Por último, señalar que a diferencia de todos los demás canales de comunicación, Internet está conectado, “todos con todos” de inmediato.

Qué estrategia encaja en nuestro negocio:

Desde nuestro negocio debemos establecer que estrategia se adapta y ofrece mejores resultados. Entre las posibles estrategias y más populares mostramos las siguientes:

Acumulación de puntos.
Participar en sorteos
Vales de descuento
Contratos de permanencia
Member Get Member
Co-Branding

Centrándonos en las estrategias propias de comunicación por Internet, analizamos la que podríamos definir como situación más común, o punto de partida.

Las acciones de fidelización más comunes

Pongamos un primer ejemplo que sea ilustrativo para enmarcar lo que es la fidelización por Internet y además que facilite la compresión del conjunto.

Supongamos una empresa que va a realizar una primera acción de fidelización. Esta empresa tiene un portal en la web. Es un portal web 2.0. Los clientes se registran y tenemos sus emails (LOPD-LSSICE), porque han aceptado el “Permission Marketing”.

En este instante, decide una acción de fidelización y la comunica por mail a toda su base de datos generando la participación de los clientes. Bien informándolos. Bien generando una acción de prescripción.

Es la primera acción que realicemos. Desde aquel mismo instante veremos movimiento en Internet del tipo: visitas al portal, preguntas y comentarios por email, etc.

¿Cómo creemos que serán las futuras estrategias de fidelización por Internet?

Los clientes cada vez están más preparados con relación a los clientes de hace diez o veinte años atrás y por ende son más críticos. Como compradores, llegarán a las tiendas informados y con poco tiempo. Preguntarán lo justo y tomarán una decisión.

Las estrategias de fidelización tenderán a integrarse en el proceso de decisión que cada comprador realiza en solitario antes de proceder a la compra. Muy probablemente, las contrapartidas, refiriéndome a obsequios y sorteos, obviarán la vulgaridad y se aproximarán a aspectos más inteligentes y racionales, y menos emocionales.

La contratación de servicios se realizará únicamente por Internet y las compras de productos tangibles, mayoritariamente se realizará por Internet.

La próxima vez que vaya de shoping, ¿qué pasará? Pues muy sencillo, a no ser que mi marca preferida haya desarrollado alguna estrategia para fidelizarme, estoy seguro que haré lo mismo.

En cualquier caso, ya me he leído este artículo y aunque vuelva a hacer lo mismo, al menos sabré porque lo he hecho, que no es poco.

Jorge Costa Vidal es experto en Comunicación y Marketing Digital, profesor de ICEMD y trabaja en la Fundación Gas Natural. Anteriormente, Costa trabajó en el sector de los seguros durante 16 años, fue Presidente y Director General de Orbus Morba, asesor de Marketing para empresas, responsable de Comunicación y profesor de la escuela ESMA, así como profesor invitado del Instituto de Comercio Exterior.


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