La clave del éxito de las campañas de respuesta directa - Javier Suso

La lista de los reyes godos, los afluentes del Tajo, la tabla periódica de elementos, la segunda declinación del latín… siempre fastidió que obligaran a memorizar cosas inútiles. Si lo puedo encontrar en un libro, ¿para qué ocupar espacio en mi cerebro con ello?

Hoy, que cada cierto tiempo me enfrento a un grupo de profesionales ávidos de sacar algo en claro de las cinco horas que pasamos juntos, trato de recordar que en mi infancia fui víctima de un perverso malentendido: la confusión entre “culturizar” y “formar”. Podríamos entender “culturizar” como el desarrollo de los conocimientos que amplían la cultura de alguien (entendiendo cultura como el conocimiento de lo innecesario). Pero “formar” no es eso, sino desarrollar las habilidades y aptitudes que le permiten hacer algo mejor a alguien.

Vivimos en un entorno en el que las verdades ayer inmutables hoy están cuestionadas, en el que el conocimiento evoluciona a un ritmo que es casi imposible de seguir, en el que la tecnología hace que cualquiera tenga la capacidad de cambiar el estado de las cosas y difundir sus nuevas teorías, que pueden ser tan válidas (o más) que las generalmente aceptadas. Y en este nuevo entorno, donde el problema no es el acceso a la información, la clave es saber cómo entender y afrontar los nuevos problemas con mente abierta, cómo explorar diversos enfoques que nos conducen a diferentes soluciones y cómo contar con el criterio para tomar decisiones adecuadas, (porque en esta disciplina –y esto me costó muchos años de profesión entenderlo–, raramente existe una única respuesta a los problemas).

Consciente de todo lo anterior, al impartir en ICEMD la sesión “Gestión de medios masivos con criterios de respuesta directa”, no me limito a diferenciar entre campañas que tratan de cambiar percepciones respecto a aquellas cuyo objetivo es mover a la acción y a explicar lo que es un GRP o un coste por respuesta, cómo se planifican y se miden los resultados tanto en uno como en otro tipo de campañas. (Aunque, como no podía ser de otra manera, les entrego un tocho que incluye toda esta información y mucho más).

Además de ello, trato de demostrar a los alumnos que lo que no está escrito no existe, que las palabras están sujetas a interpretación y los números sujetos a manipulación.

Intento ayudarles a desarrollar una actitud crítica, entendiendo que comprar GRPs o creatividad no es comprar kilos de arena (dado que hay muchos tipos de arena, porque el concepto kilo es discutible y porque un kilo de un tipo de arena pesa más que uno de otro tipo, aunque aparentemente sean dos kilos iguales).

Trato de enseñarles a enfrentarse a los problemas de acuerdo a un procedimiento estandarizado que se basa en que cada vez que nos equivocamos obtenemos un aprendizaje que nos acompañará de por vida y nos ayudará a hacer mejor las cosas. Y ese aprendizaje en el mundo de la respuesta directa es que el verdadero valor no está en acertar, sino en saber en qué hemos errado, cómo impacta ese error en el resultado y cuánto voy a optimizar la rentabilidad la siguiente vez que me enfrente al problema.

Intento hacerles entender que trabajamos en un sector artesanal, que cada briefing es diferente y no tiene una solución única. Por ello, la clave del éxito no se encuentra en el conocimiento de base y en aplicar un procedimiento estandarizado, sino en el talento, el cariño y la valentía de cada profesional que participa en el él. Porque lo que marca la diferencia entre lo correcto y lo excepcional es la capacidad para aportar un enfoque relevante e innovador –muchas veces resultado de ir contracorriente y enfrentarse a los cánones predefinidos–, que no deja indiferente al receptor del mensaje, sino que consigue captar su atención, desarrollar su interés y generar la mejor predisposición hacia una propuesta comercial concreta.

¿Y no es esto creatividad?

Algunos dirán que los experimentos con gaseosa, que los experimentos son arriesgados y cuestan dinero. Tienen toda la razón, pero… ¿no hemos aprendido (y demostrado) que el conocimiento generado por los errores a lo largo del proceso es lo que realmente genera valor -en euros- a largo plazo?

Pues a innovar se ha dicho… ¡y a testar, claro!

“Javier Suso es autor del libro Smoke Selling y El Retrato del Rey en el que plasma su visión sobre el cambio de paradigma en el sector de la comunicación comercial. Actualmente prepara una novela relacionada con el sector publicitario”.

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