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La Ceguera del Banner y el Truco de Mortadelo

Recurso artículo | Publicidad Digital | 10 minutos de lectura


Gorka Garmendia Torres
Creativo y Consultor de marketing interactivo

 “Bah, yo no hago banners, esto que me vas a contar no me interesa”
Si has pensado esto o el socorrido “Los banners han muerto”, piénsalo dos veces. Podrías estar, como dicen los americanos, dejando un montón de dinero encima de la mesa.
Cuando se creó el primer banner, seguro que a nadie se le ocurrió decir nada de lo anterior: consiguió un estratosférico 44% de CTR.
Lo has entendido bien, de cada 100 personas que lo vieron, 44 hicieron clic. Era esta cosa:
AT&T fue quien pagó a HotWired para colocar este banner de 468 x 60, un tamaño pequeño y poco habitual hoy en día, con la idea de promocionar unos museos de arte en octubre de 1994.
Han pasado casi 20 años y ha pasado de todo. Echando un vistazo a banners de clientes con ese mismo tamaño de 468 x 60, el CTR está por los suelos: entre 0,1% y 0,3%.
¿Ratifica esto lo de que el banner ha muerto? Pues sí, pero no para todos.
En la red de Display de Google (la red más grande para colocar banners) sólo un 2% de los anunciantes los utilizan, lo que te dice es que hay una gran oportunidad para el que sepa sacarle provecho a los banners.
Teniendo en cuenta lo grande que es Internet y al ritmo que crece, esta oportunidad no es grande, es enorme.
Pero para disfrutarla antes hay que salvar otro problema también enorme:
Banner blindness o ceguera al banner
El término fue acuñado por Benway and Lane en 1998 tras realizar varios tests de usabilidad en los que se dieron cuenta que el usuario ignora, de forma consciente o inconsciente, los banners con los que se encuentra.
Es un fenómeno evolutivo que permite revisar la bandeja de entrada en menos tiempo o navegar por Internet sin volverse loco.
La publicidad y este fenómeno nacieron a la vez, el ser humano se adapta rápido a todo.
¿Cómo evitarla? En las soluciones radicales (luego veremos las moderadas) hay una forma que aplican algunos anunciantes del tipo si no quieres taza, taza y media.

Seguro que te has encontrado con estos banners desbordantes. Es imposible no verlos porque literalmente se te echan encima.
Otra cosa es si funcionan o no, si se llegan a clicar. La gente a la que le he preguntado echan pestes, pero eso no quiere decir que no funcionen.
En cualquier caso, están reservados a grandes anunciantes, así que lo que nos interesa es buscar soluciones aplicables al problema de la ceguera al banner, y lo primero de todo, estar seguros de la existencia de este fenómeno.
Prueba 1: “El anuncio se ha visto 14.669.534 veces”
He cogido un ejemplo al azar de un cliente, en una campaña concreta de Google AdWords en la red display. Estos son los datos en 3 meses.
¿Se lo podemos vender como un triunfo?
Si se lo presentamos al cliente y le decimos que por menos de 4.000€ hemos conseguido que casi 15 millones de clientes viesen los banners estaríamos diciendo una gran mentira.
Sin embargo, este tipo de afirmaciones se hacen cada día.
Hay que vigilar el lenguaje y no confundir impresiones con vistas.
Los anuncios “se han imprimido”, “se han difundido” o “han aparecido” 15 millones de veces, pero, verse, lo que se dice verse, una ínfima parte de esos 15 millones.
Nunca sabremos cuántos lo habrán visto de verdad, pero lo que sí sabemos es que sólo 23.165 usuarios han hecho clic y por lo tanto, al menos 23.165 han tenido que ver el banner.
Dicho de otra forma, 14.646.369 anuncios ignorados en la práctica, a duras penas 2 de cada 1.000 usuarios nos hacen caso. El resto, 998, o están ciegos o tuertos.
NOTA: aún así la campaña es rentable, lo que nos lleva a imaginar las tremendas posibilidades que nos esperan si consiguiésemos ser más vistos
Prueba 2: los heatmaps
Los estudios con eye-tracking, además de permitirnos ver cómo podemos mejorar un sitio web para que sea más usable, nos pemiten confirmar que el usuario ignora todo lo que sea publicidad con una facilidad pasmosa.
En el siguiente heat-map o mapa de calor realizado por Nielsen Group (http://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/) es la prueba.
Según el color sabemos dónde se fija el usuario y dónde no: las áreas que captan más la atención son la rojas, luego las amarillas y las partes frías en azul apenas consiguen algo. Las áreas grises son ignoradas.
La imagen de la izquierda es de alguien que escanea (lo más habitual), la de en medio una lectura parcial, y el de la derecha, un usuario que lee a fondo todo el contenido.
En estos resultados del heat map se han remarcado en verde las partes que son publicidad. La conclusión es clara: es como si no hubiese.
Una segunda conclusión, no tanto para el anunciante como para el propietario de la web: todo lo que parezca publicidad, aunque sea contenido, será ignorado. ¡Cuidado con el diseño web!
Cómo luchar contra la ceguera a los banners
La ceguera a los banners es un problema grave porque nos puede meter en un círculo vicioso:
– Invertimos un buen dinero y tiempo en banners
– Los subimos a le red de Display de Google (AdWords) que los saca de paseo
– Pero el usuario no los ve
– Si no los ve, menos los va a clicar
– Si no conseguimos un nivel suficiente de CTR%, Google AdWords deja de publicarlos, las impresiones caen en picado
– Los banners desaparecen de la red, como si nunca los hubiésemos creado.
Al poco tiempo dejamos de invertir en banners, pasamos a ser ese 98% que no utiliza banners y que desprotica de ellos.
¿Qué hacer para ser de los pocos que se benefician de la red publicitaria más grande del Planeta?

  1. No estás sólo: uno de los errores que cometemos a la hora de crear banners es creer que estamos solos, que el usuario no tiene otra cosa que hacer que ver nuestros banners. Es todo lo contrario: están en la web por un contenido mucho más interesante y a veces, incluso se encuentran con banners de otras empresas muy ingeniosos. El día que creas tus banners teniendo en cuenta contra qué tienes que luchar, te aseguro que tus creatividades cambian radicalmente.
  2. El humilde anuncio de texto: ¿quién dijo que tenían que ser banners? En la red de display de Google AdWords, el espacio es inmenso pero finito, y sabemos que por cada banner que ocupa un espacio, el mismo espacio lo podrían ocupar anuncios de texto. Aproximadamente hay entre 3 y 5 veces más espacio para anuncios de texto que para banners. Recuperemos entonces los humildes anuncios de texto de las campañas de búsquedas y sorprendámonos por su rendimiento.
  3. Atracción visual: caras de personas, escotes y similares. Hay ciertos tipos de imágenes a los cuales no nos podemos resistir. Encuentra las imágenes clave que como lo haces con las palabras clave en campañas de buscadores, aquellas fotos que tu cliente no puede resistirse a mirar y recuperar así la atención. En mi caso, un banner con una imagen de un robot soldador puede que no me haga recuperar la vista, pero puede que a tu público sí.
  4. Think different: banners que no parezcan banners. Ante algo que no parece un banner el mecanismo automático de ceguera no funciona. Prueba otras cosas que no sea el banner estándar, el de imagen + frase + fondo de colores. Nadie dijo que hay que seguir a la masa.
  5. Sé el primero: prueba cualquier novedad en técnicas publicitarias, ya sea en formatos, tamaños o medios que nos ofrezca la red de Display de Google (cada mes hay alguna). Hasta que el usuario no haya aprendido a ignorarlo puedes sacarle un provecho temporal.
  6. Utiliza el remarketing: si poner banners en la red de Display de Google en base a contenidos no te funciona, prueba a poner los mismos banners sólo a los usuarios que antes han estado en tu sitio web. De esta manera filtras mejor quién ve tus banners, te reconocerán y mejorarás la eficacia. Además pensarán “esta empresa debe ser muy importante, sale en todos lados.
  7. Test de banners: probar sólo un tipo de banners es jugárselo a una carta, la probabilidad de fallar y entrar en el círculo vicioso antes mencionado es alta. Testar tres o cuatro diseños de banners es la única forma que conozco de encontrar el bueno y pasar a ser de esa élite del 2%. Además, puedes encontrar cosas sorprendentes como cuando testas banners dinámicos contra el mismo banner en imagen estática… no te voy a decir el resultado, pruébalo.

El truco de Mortadelo
Esta es mi alternativa favorita, mi secreto y mi regalo para esos pocos, que como tú, llegáis al final del artículo.
De la misma manera que Mortadelo salía siempre airoso de situaciones embarazosas escogiendo el disfraz correcto, lo que tenemos que hacer es disfrazar el banner… de contenido.
Como hemos visto, el usuario detecta la publicidad y la elimina, sólo lee el contenido. Luego lo que tenemos que hacer es dejar de hacer publicidad y crear contenidos.
Y lo digo en sentido literal, no estoy hablando de engañar al usuario para que haga clic en una encuesta y luego descubra que era el enésimo sorteo de un iPad.
Si lo hacemos lo único que tendremos serán un montón de clics y sus hermosos costes. Nos faltará la siguiente y más valiosa función de los banners: generar conversiones a partir de los clics.
Es lo mismo que ocurría con los publirreportajes en las revistas, esos anuncios que parecían un artículo.
En la mayoría de los casos las propias revistas ya te lo ponían difícil, prohibiéndote utilizar los mismos estilos y tipografías que en el resto de la revista, y obligando a poner bien visible el feo “publirreportaje”.
Pero la gracia del publirreportaje no era esquivar las normas de la revista sino conseguir que el usuario lo aceptase como un contenido más, lo leyese de cabo a rabo y acabase llamando o recortando el cupón.
Es decir, no es un tema tanto de diseño gráfico como de copy del banner, de lo que dicen.
El banner que mejor funciona es aquél que tiene un gran titular que lleva a una gran landing que da todos los argumentos y que consigue la preciada respuesta.
En el proceso el usuario no se siente engañado con el banner porque ha encontrado algo que le soluciona su problema y le da igual si era contenido o publicidad.
El banner-contenido-de-valor te permite pasar a formar parte del Olimpo de los anunciantes y sacar rentabilidad de la gigantesca red de display de Google.
 
Fuente: www.gorkagarmendia.com
 
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