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Imagen corporativa y las dimensiones de la identidad empresarial

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Marcelo Arnone
Digital Marketing Solution Senior

Imagen corporativa como componente de la identidad

Una analogía que puede ser útil para entender las diferencias entre imagen corporativa e identidad corporativa es la personificación de una marca. Si una marca se transformara en un ser humano, la identidad corporativa sería la personalidad y la imagen corporativa su aspecto visual.

La identidad corporativa, como la personalidad de un individuo, incluye su manifestación visual, pero va más allá. Esa identidad, además de incluir la imagen corporativa, se sustenta en al menos otros seis elementos: estructura corporativa, estrategia corporativa, comunicación corporativa, cultura corporativa y comportamiento corporativo.
Considerando estos siete elementos que definen la identidad corporativa, el gran desafío de las marcas es la consistencia. Coordinar elementos muy diversos para afrontar retos que van desde una comunicación consistente a través de cada vez más canales (medios, redes sociales, blogs, influencers, foros, comunidades, etc.) hasta la definición de una estrategia dinámica y de transformación constante, para adaptarse al impacto que tiene la tecnología en el core del negocio.
Inclusive la cohesión y la construcción de una cultura corporativa está en revisión permanente en estos días de cambios. La forma de ver el mundo que tenían las marcas y que se nutría de su historia, su visión, su misión y sus valores, se pone en tela de juicio y se repiensa.
Muchos de los actores del sector financiero y la banca, por ejemplo, están en pleno proceso de transformación, hasta el punto de que algunos bancos están cambiando su misión para pasar de ‘ser el banco para’ a ser la ‘plataforma financiera para’.

3 desafíos de la identidad corporativa


Existen tres retos de la identidad corporativa: imagen corporativa, identidad verbal y comportamiento organizacional. Con la irrupción de Internet a mediados de los noventa, después por el fenómeno de los blogs y las redes sociales, y ahora por la avalancha de la inteligencia artificial; las marcas nunca habían estado tan expuestas a los usuarios.
Esta exposición permanente y global de las marcas, detrás de las que están usuarios cada vez más informados y exigentes, es el desafío que deben afrontar en todos los ámbitos. Y particularmente en tres: la imagen, la conversación y el comportamiento.

 

1. La imagen corporativa

La imagen corporativa es quizás uno de los pilares históricos sobre los que se ha construido la identidad de una marca. Con disciplinas sólidas como el diseño gráfico, por ejemplo, la traslación de los valores de una organización en imagen ha ido evolucionando de forma constante a lo largo del tiempo. Sin embargo, en los últimos años, dos grandes corrientes están poniendo a prueba toda la capacidad creativa y de coordinación de las organizaciones: los dispositivos y la omnicanalidad.  

Los puntos de contacto entre la marca y sus usuarios se han multiplicado, sobre todo en el entorno digital. Los dispositivos móviles han propiciado el rediseño de los logos hacia formas más planas, el uso de tipografías más creativas para despertar el lado emotivo de la marca, y el uso de imágenes más llamativas para captar la atención de los usuarios cada vez más escurridizos.

Y probablemente los retos no terminan aquí. En algunos años, quizás ya no se hable de ecommerce, o de compra off line y online. La convergencia es inevitable y la imagen de marca como parte imprescindible de la experiencia de usuario deberá ser ‘líquida’: adoptar múltiples formas sin perder la esencia.


2. La conversación

La identidad verbal no tiene una historia tan larga como la identidad visual, de hecho, es un fenómeno relativamente nuevo para las marcas que en los últimos años deben participar en la conversación digital con sus usuarios y clientes. Si bien el concepto es nuevo para las marcas, no como sucede con la imagen corporativa, la identidad verbal es el equivalente a la identidad visual. Mientras esta última se basa en el uso de signos, formas y colores, la identidad verbal se nutre de las palabras para crear un cuerpo lingüístico: la forma de hablar de la marca en todos sus canales de comunicación (pagados, sociales y propios).

Hasta hace pocos años, la identidad verbal no era una prioridad para las marcas. Pero ahora se enfrentan al reto de formar parte activa de una conversación global, a través de decenas de canales diferentes (redes sociales, blogs, foros, comunidades, medios, etc.), con una gran diversidad de interlocutores (usuarios, clientes, proveedores, empleados, autoridades gubernamentales, grupos de interés, etc.) y de un modo uniforme. El gran reto es pasar de los protocolos de atención al cliente a la gestión de una conversación human to human.


3. El comportamiento

El comportamiento de la marca ha tenido hasta ahora el enfoque del patrón de conducta y las organizaciones lo han manifestado a través de iniciativas como la responsabilidad social corporativa. Estas iniciativas ya no parecen suficientes desde la perspectiva de comunidad y las marcas deben enfrentarse y tomar una posición clara frente a temas como: la igualdad social, el trabajo y el comercio justo o un planeta sostenible con recursos cada vez más escasos.

El comportamiento de la marca está expuesto a la sociedad, y si bien es posible monitorizar las conversaciones para detectar áreas de mejora, la expresión de las opiniones de las personas están fuera del control de la organización. Y éstas se difunden a la velocidad de las redes sociales.
El comportamiento de la marca, su identidad y su imagen corporativa están bajo la observación permanente de un mundo cada vez más comunicado, un reto que las marcas deben convertir en ventaja: convertir sus valores corporativos en beneficios para la comunidad.
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