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¿Hay que comprar acciones de Facebook?

Recurso artículo | Publicidad Digital | 10 minutos de lectura


Gorka Garmendia Torres
Creativo y Consultor de marketing interactivo

Cuando era pequeñito, en los años 70-80, oía muchas veces que China era un dragón dormido, un gigante en potencia que cuando despertase, los blanquitos de Occidente nos íbamos a enterar.
Pero pasaban los años, incluso las décadas y seguía siendo un país tercermundista, pobre, rural, lento. No pasaba nada. Hasta que pasó.
Con Facebook puede que esté ocurriendo algo parecido. Durante años nos han dicho que Facebook iba a ser la gran alternativa al todo-poderoso-Google-AdWords y siempre lo hemos visto con una mezcla de ya-me-gustaría y pero-va-a-ser-que-no.
Bastaba con echar un vistazo al paupérrimo CTR% de las campañas. O peor, al alto coste de las conversiones que venían de Facebook para volvernos desilusionados a seguir toqueteando las campañas de AdWords, que al final son las que nos ayudaban a pagar las facturas y las nóminas.
Pero como digo, algo está cambiando, esta vez, esperemos que de verdad.

Facebook se dispara en Bolsa, de verdad
Desde hace dos meses, el valor de Facebook en bolsa está subiendo en vertical, literalmente. En el gráfico de Nasdaq.com se ve como algunos están haciendo el agosto, literalmente.
Si bien es cierto que tuvieron un estreno desastroso (saliendo a bolsa a 38$ y cayendo en poco tiempo a menos de la mitad), la acción parece haber despertado: si en julio estaba a unos 25$, en septiembre se ha doblado a 50€.
Repito, el valor de la empresa es el doble en dos meses de nada. ¿Es otra burbuja social o una señal para subirse al barco?
Los analistas de Nasdaq.com no recomiendan comprar la acción… sino comprar de forma agresiva, como indica el siguiente panel de analistas consultados:

No sé si se puede confiar en la recomendación de gente que acierta menos que un chimpancé tirando dardos a una pizarra con los valores que hay que comprar.
Pero el consenso parece que es amplio y apoyado en hechos como que los resultados de 2013 están siendo superiores a los previstos y un 800% mejores que los de 2012, cuando el sector apenas llega al 4% de crecimiento en ingresos.
Los contrarios, pocos, aducen que Facebook está ya muy caro, que ya ha alcanzado el valor objetivo y por lo tanto lo que hay que hacer es vender. ¿Y se llega a esto en sólo dos meses? Qué rápidos y eficientes han sido esta vez los mercados.
Las acciones de Google, cuando empezamos las campañas de AdWords en 2005 cotizaban a unos 100$. Empezó a subir y lo siguió haciendo durante tres años, hasta llegar a los 700$.
Si bien ese mismo año se pegó una castaña en la que perdió la mitad del valor, lo cierto es que se ha ido recuperando, creciendo y se ha plantado este año en los 900$.
¿Veremos en las acciones de Facebook una escalada parecida en los próximos años?
Pero dejémonos de charts bursátiles y de especular y pasemos a otro tipo de gráficos, los que están más cerca de la realidad, los que miden la evolución de la visitas web y especialmente, las de las conversiones. Como en el siguiente de Analytics:

En Analytics también se nota
Desde hace unos meses estamos aplicando la mejoras de Facebook Ads en todos los clientes que podemos. Y los resultados han sido en muchos casos espectaculares. No en todos, pero sí en muchos.
Hemos visto mejoras en los CTR% que ni en sueños, hasta multiplicarse x10. Un tsunami de clics de una fuente de tráfico que hasta esta primavera era el patito feo del mix de medios.
En el gráfico de arriba puedes ver un caso real de una empresa de servicios en el que se comparan las conversiones de Google AdWords (en azul) con las de Facebook Ads (en naranja). Al implantar este verano las mejoras en Facebook Ads, la contribución de éste al negocio se ha multiplicado por 10, pasando claramente por encima de AdWords.
Con todo lo que esto significa: cuanto más alto sea el CTR%, Facebook Ads te premia con una reducción del coste por clic (CPC) que a su vez hace más barata la conversión.
Es decir, empezamos a superar el problema que tenía Facebook, que nos proporcionaba muchas visitas en potencia pero tan caras que hacía muy difícil conseguir conversiones rentables, baratas o al menos a un precio como las de AdWords.
Hay clientes que ya se han pasado al enemigo: la regla 80/20 aplicada al revés de lo que era habitual, un 80% de los recursos en Facebook y sólo un 20% en Google AdWords.
 
¿Qué es lo que ha cambiado en Facebook?
Los cambios en Facebook Ads son continuos y si hace unos meses que no entras en el interfaz pensarás que te has equivocado de puerta.
Cambian las métricas, la plataforma, los informes… Cientos de pequeños cambios acumulados en poco tiempo. De todo ello, lo más importante podría ser:

  • Apuesta por el móvil: el 41% de los ingresos ya vienen de los dispositivos, y todo pinta que irá a más. La apuesta por centrarse en el análisis masivo de datos (Big Data), seleccionar cuidadosamente los anuncios y hacerlos más atractivos en la pequeña pantalla de los smartphones está dando sus frutos.
  • Algoritmo mejorado: para enseñar anuncios más relevantes a cada usuario, están teniendo en cuenta cómo interactúan entre ellos. Por ejemplo, si un usuario de Facebook esconde anuncios sobre reducción de peso, dejará de recibir más impresiones de este tipo de anuncios, con la idea de que sólo vea anuncios que le interesen.

  • Nuevos formatos de anuncios: atrás queda ya el enano anuncio de la barra lateral derecha y sus pobres resultados. Nuevos formatos, grandes, visuales y sí, intrusivos, toman el relevo. Nanigans, desarrollador de marketing de Facebook, los recoge en la infografía de arriba diferenciando anuncios de escritorio y de móvil.

Facebook está evolucionando desde un medio de promoción de la marca y ‘engagement’ hacia una poderosa arma de respuesta directa. Esto ya lo habíamos visto antes en otros sitios…
Facebook sigue mejorando bajo la superficie
Siempre lo ha hecho y lo sigue haciendo. Resulta que un pequeño grupo de grandes anunciantes americanos tiene acceso a un nuevo servicio de información sofisticado.
En silencio, están informando a grandes operadoras de telecomunicaciones cómo los usuarios de móviles cambian de compañía tras ver los anuncios de éstas.
Es decir, además de saber si tienes un iOS o un Android, saben si te has cambiado recientemente a MoviStar después de recibir los anuncios de MoviStar en Facebook.
Más adelante tienen previsto ampliar a otra empresas americanas y para final de año, salir de USA a otros continentes.
Lo importante de esta noticia (más info en Invertia.com/Facebook) no es sólo que Facebook quiere demostrar que la publicidad en su red social es efectiva.
Lo importante para mí son dos derivadas:

  1. Facebook tiene más cambios en la chistera que pronto veremos y, sobre todo:
  2. El poder de Facebook está en la combinación de una base de datos de 1.150 millones de usuarios con todos los datos de lo que le interesa y lo que no a cada uno de ellos

Facebook tiene la información de más de mil millones de usuarios. Acceder a ella no es fácil. Pero poco a poco va soltando datos.
¿Qué pasará cuando podamos por fin seleccionar con bisturí sólo aquel publico que nos interesa como hacemos desde hace una década con AdWords?
 
Pero Facebook Ads no es para todos
Como no lo es nadie, ni AdWords.
De la misma manera que hay agencias especialistas que sólo venden AdWords, hay agencias especialistas en Facebook que te dirán que tienes que concentrarte en Facebook Ads.
Si sólo tienes un martillo todo lo que ves son clavos.
Las mejoras de Facebook, espectaculares hasta el momento, han hecho que empresas que antes no sacaban nada del pozo ahora empiecen a sacar cubos de leads.
Pero si te dedicas a vender válvulas industriales para el sector químico, pues posiblemente sigas teniéndolo difícil en Facebook, aunque muy probablemente tu target está cotilleando o chateando en este medio.
Simplemente sigue sin ser seleccionable.
Para saber si tu negocio es o no para Facebook Ads, si tiene o no potencial esperando a que lo exprimas, Perry Marshall acaba de mejorar la herramienta test de “¿Facebook es para mí?”, Is Facebook for Me?
Respondiendo 10 preguntas te dice según tu puntuación si deberías lanzarte a la piscina o seguir observando a los niños desde el salón.
Básicamente este test lo que te dice es que Facebook es para ti si cumples una serie de factores:

  1. Producto diferenciado: si vendes algo que no se encuentra fácilmente en hipermercados, Amazon o El Corte Inglés o que sólo vendes tú, Facebook Ads es para ti.
  2. B2C: lo tienes más fácil si vendes al consumidor que si vendes a grandes multinacionales
  3. Producto poco analítico, industrial, técnico… malo
  4. Producto muy de ocio: eventos, experiencias, viajes… bueno
  5. Productos educativos, clubes, asociaciones… punto adicional
  6. Personalización: vendes algo a la medida, en persona o es personalizable… más puntos
  7. Creencias: tu producto o servicio tiene una connotación política, religiosa, movimiento social o del estilo… otro punto
  8. Geo: cuanto más local sea tu negocio, mejor (aunque no imprescindible)
  9. Bases de datos: tienes una lista de clientes con sus teléfono o emails, o bien puedes compilar una… suma

10. Categorías: tus clientes pueden ser claramente definidos por categorías como intereses, hobbies, aficiones, profesiones, estereotipos, hábitos de compra o clasificados en “tribus”… más puntos

Hemos hecho una prueba con el servicio que vendemos como agencia: compra de tráfico de calidad en Internet y optimización de la conversión web de ese tráfico en leads.
Como puedes ver en la imagen, hemos suspendido. Un 4/10 te dice que sí, que le puedes echar un vistazo y meter algo de tiempo y dinero, pero sin grandes esperanzas,
Facebook no es para nosotros, pero por suerte, cada vez lo es más para nuestros clientes. No sé si hay que comprar acciones, pero seguro que hay que probar o aumentar la apuesta por Facebook en el mix de medios.
Facebook Ads representa cada vez más una nueva pata a nuestras fuentes de negocio en Internet y permite depender algo menos del gigante Google AdWords. Esperemos que vaya a más.
 
Fuente: www.gorkagarmendia.com
 
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