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Fidelizar clientes de manera rentable en un mundo digital

Recurso artículo | Customer Centric Marketing | 4 minutos de lectura


David Villaseca Morales
Digital Head Financial Services

Para lograr el objetivo de fidelizar clientes, además de aspectos como la construcción de marca y de experiencias, las empresas cuentan con diversas soluciones digitales desde la experiencia del cliente. Cada vez más, las tecnologías digitales y apoyadas en dispositivos móviles con inteligencia artificial abren nuevas oportunidades para generar esa relación rentable en el tiempo.


En una organización customer-centric, la generación de valor se logra mediante las relaciones con los clientes. Esta generación de valor implica en muchas ocasiones una relación con los clientes en el tiempo, fidelizar clientes, que además pueden convertirse con sus recomendaciones en prescriptores de nuevos clientes.

 

Fidelizar clientes con ayuda de los datos

Algunas empresas formalizan programas de fidelidad, como la tarjeta de Tesco Clubcar vista en el caso anterior. Pero incluso en este caso, ese programa no era una simple herramienta promocional, sino que realmente era utilizada como una fuente de entendimiento de los diferentes segmentos, así como de comunicación directa con los clientes: una fuente de Big Data, que nutre las oportunidades e interacciones de fidelización de clientes.  
Una empresa que quiere fidelizar clientes digitalmente puede generar numerosas acciones con ellos, en términos de captación, desarrollo de las experiencias, generación de lealtad, etc. El objetivo es que el cliente avance en las diferentes etapas de generación de lealtad gracias a un servicio diferencial que se adapte a sus necesidades. Es por ello que la empresa puede contar con la ayuda de la tecnología para lograr una gestión eficiente e integrada entre sus diferentes canales de contacto. Y también necesita lograr que esa gestión de sus clientes sea una gestión inteligente, mientras tanto aprovecha los diálogos que va generando para aprender naturalmente sobre las necesidades y problemas de sus clientes.
La sistemática que tradicionalmente ha permitido esa gestión inteligente de clientes ha sido el “Customer Relationship Management” (CRM). En la actualidad, estos sistemas han evolucionado hasta convertirse en auténticas plataformas de Customer Experience Management: el proceso de gestión estratégica de la experiencia completa de un cliente con un producto, servicio o empresa. La aportación de este concepto frente a desarrollos anteriores sobre la experiencia del cliente en las diferentes interacciones precisamente radica en ese foco integrador que afecta a toda la organización. Esto es de gran relevancia en el caso de los servicios, debido a la importancia de los empleados de la empresa en sus interacciones con los clientes.
 

Fidelización como resultado de una estrategia Customer Centric

Empresas como Starbucks han desarrollados diferentes soluciones para fidelizar clientes. MyStarbucksidea.com es una plataforma colaborativa para recibir ideas on-line de los propios clientes. Esta comunidad on-line permite a cualquier cliente enviar una idea o sugerencia, así como debatir y votar otras ideas. Sólo en los primeros 6 meses recibió 75.000 ideas, que ayudan a transformar integralmente las diversas interacciones con clientes. Y un nuevo programa para fidelizar clientes, denominado “My Starbucks Rewards”: permite pagar en sus tiendas, obteniendo ofertas, consumiciones adicionales, puntos canjeables por consumiciones, o beneficios como bebida el día del cumpleaños de cada cliente. Esta solución permite convertir clientes, convirtiendo a consumidores desconocidos en clientes reconocidos a lo largo del tiempo.
Diversas técnicas ayudan en esta sistemática para fidelizar clientes. Las empresas de cualquier tamaño pueden partir del entendimiento de la situación actual y la realidad del cliente mediante el “customer journey map”. Igualmente, “design thinking” permite generar oportunidades de fidelización colaborativamente.
 
El fin último de la organización en el mundo digital sigue siendo maximizar el valor de la empresa para sus accionistas. Gracias a la inteligencia artificial y las experiencias digitales, ésto puede hacerse de forma sostenible. Necesita fidelizar clientes de una forma sistemática, considerando además su valor potencial en el futuro. A partir de aquí, la empresa necesita gestionar a esos clientes de una forma específica y segmentada, en términos de cómo captarlos, cómo gestionarlos y cómo fidelizarlos evitando que se marchen a otros competidores.
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