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Facebook y publicidad: Cómo hacer anuncios rentables en Facebook

Recurso artículo | Publicidad Digital | 8 minutos de lectura


Gorka Garmendia Torres
Creativo y Consultor de marketing interactivo

Nadie niega que Facebook sea un monstruo. Pero no está tan claro que se pueda sacar partida de este hecho. Los anunciantes que han intentado Facebook y han tirado la toalla son mayoría.

Pero en Estados Unidos parece que le están encontrando el truco a esto de anunciarse en Facebook. En las siguientes líneas recogemos sus principales averiguaciones.

¿Para quién es Facebook?

En el artículo del mes anterior hablamos de las preguntas que te tienes que hacer para saber si tu empresa es ‘Facebook-friendly’.

La gran diferencia con el buscador Google es que un usuario que navegue por Facebook no está buscando tu producto o servicio de forma activa. Pero si forma parte de tu público objetivo y está en Facebook, entonces tienes que encontrar la forma de poder ir a su encuentro.

Una empresa que vendía hipoteca inversas no tuvo éxito al anunciarse en Facebook. Probablemente el error es de partida: su público natural, los jubilados, todavía no están en Facebook. ¿Está el tuyo?

Lo que funciona en otros sistemas PPC no tiene por qué en Facebook

El primer error es creer que Facebook sirve para todo tipo de anunciantes.

El segundo es pensar que basta con copiar las campañas de Google AdWords en Facebook.

Los dos sistemas publicitarios, AdWords y Facebook comparten la filosofía PPC (pay-per-click, pago sólo cuando se produce el clic) y tienen muchas similitudes en su funcionamiento interno.

Pero cada sistema tiene un enfoque distinto. Completamente distinto.

Google es la librería, donde la gente busca soluciones a sus problemas. Los anunciantes exponen las características de sus productos. Los mejores, añaden beneficios. Como mucho se llega a los beneficios de los beneficios.

Facebook es, siguiendo el símil de Perry Marshall, como un Starbucks, es la cafetería, las conversaciones, las ideas. Cuando estás en una cafetería no te asalta ningún comercial, no te agobian con publicidad, no hay presiones para comprar. Sin embargo, en los Starbucks puedes comprar muchas más cosas que café.

La mayoría sólo toman un café. Pero cada día más gente sale de estas cafeterías con algo más que con un brebaje en el estómago: CD’s de música, bisutería y hasta un óleo.

O quien sabe, una nueva perspectiva política, religiosa o social.

Tu empresa debe tener presencia en Facebook. No sólo para demostrar que eres cercano, amigable y útil, sino porque tienes un objetivo. Un objetivo que puede que hoy no lo cumplas, ni el mes que viene. Pero si estás, si mides, si pruebas cosas de una forma metódica y sistemática, tarde o temprano encontrarás la forma de adaptar tu empresa a la cultura y los hábitos de tráfico de Facebook y conseguirás sacar provecho de la gran oportunidad que representa.

Hay que entender la identidad de la tribu, quienes son, qué piensan… y sólo entonces podrás hacer anuncios rentables.

Como veíamos al principio, la gente pasa mucho tiempo en Facebook, pasando de una página a otra. Cada vez que se genera una nueva página, Facebook lo ve como una oportunidad de cambiar los anuncios y de acertar con una nueva hornada.

Por otro lado, cuando pones anuncios puedes sacar unos informes con un montón de datos demográficos de la gente que te ha clicado, cuales son sus intereses, etc. Luego, aunque no te sea rentable al principio, por lo menos es una mina de información.

Facebook significa pasar de las mecánicas del marketing al arte del marketing.

¿Por qué las keywords son diferentes?

Facebook implica un cambio de mentalidad: dejamos las palabras clave a un lado y pasamos a pensar en gustos, intereses, afinidades, hobbys.

Sólo cuando conoces a tu cliente puedes conectar con él y venderle.

Kim y Terri son dos amigas californianas a las que les gustaba los caballos desde que eran niñas. En 2008 decidieron crear un negocio relacionado con su amor por los caballos y fundaron una empresa de diseño de brazaletes elaborados con pelo de cola de caballo.

Estas empresarias eligieron los anuncios de Facebook para dar publicidad a su singular producto, puesto que la segmentación de Facebook les permitía dar a conocer su empresa, Tail Spin, al público perfecto: personas que habían indicado que les gustaban los caballos en la sección de gustos e intereses de su perfil.

Cuando muchas personas ponen una palabra repetidas veces en sus perfiles, Facebook lo interpreta como una palabra clave y la incorpora a su catálogo. Hay quien dice que Facebook tiene en cuenta también lo que la gente pone en sus diálogos y muros para confeccionar las listas de intereses.

Truco1: cuando se ponen las keywords en el formulario, aparecen las restantes que tiene Facebook en su base de datos. Si además se añade una letra, aparecen más cosas. Por ejemplo:

  1. Poner “música”
  2. Poner “música a”
  3. Poner “música b”
  4. etc.

Truco2: entra en Amazon, juega con las palabras clave que te interesan y fíjate en aquello de “los clientes que han comprado xxxxx también les interesa…”

Anuncios: ¿imágenes o textos?

Otra gran diferencia con AdWords es que en Facebook no nos están buscando. De hecho nos están ignorando.

El primer reto es conseguir interrumpirlos, parar la conversación con sus amigos. Por ello la imagen del anuncio es clave. Un dibujo, un gráfico, una imagen borrosa, lo que sea, pero que se interprete como un STOP en la carretera.

La empresa www.homeschooladvantage.com dudaba entre varias opciones de imágenes para sus anuncios. Había una que no gustaba a nadie en el equipo. Quizás por ese motivo decidieron probarla en Facebook. Se convirtió en la mejor. ¿Qué había en esa imagen? Un niño llorando.

En cualquier caso, para valorar los resultados de los tests de anuncios, ten en cuenta que las medidas de eficiencia (CTR) son mucho más bajas que AdWords.

¿Cómo apostar en Facebook?
Según Drew Bischof y Bryan Todd, la siguiente es la mejor forma de empezar con las apuestas de Facebook y su posteriores ajustes:

  1. Ten en cuenta seriamente el rango de costes propuesto por Facebook, aunque sea alto
  2. Sube la apuesta de CPC en 0,02 € por encima de la cifra propuesta
  3. Comprueba la evolución de forma exhaustiva las primeras 24 horas, especialmente el CPM
  4. Reduce el CPC a medida que Facebook te recomiende un rango inferior al original

El único dato que le interesa realmente a Facebook es el CPM. Si consigues CTR elevados, el CPM será alto para Facebook, Facebook se relaja y te permite bajar tu CPC. En algunos mercados es posible conseguir pagar tan poco como 0,1 € por clic.
¿A dónde envías los clicks?
Una opción es la landing page a la que envías tus clics de AdWords. Pero eso implica salir de Facebook.
Si lo envías a otra página de Facebook ganas puntos de confianza (trust factor), pruébalo.
Puedes crear una ‘Facebook fan page’, esto funciona mucho mejor. Algunos ejemplos:
http://www.Facebook.com/bestbuy
http://www.Facebook.com/victoriassecret
Con estas páginas de Facebook puedes hacer negocios sin tener sitio web. Puedes generar una lista de interesados e incluso puedes integrar un botón de pago con PayPal, como en el caso de EzineArticles.com
Truco: la imagen que utilizas en el anuncio de Facebook debe estar en la landing para reducir el ratio de rebote. Los usuarios de Facebook suelen ser muy sensibles a este factor.
Resumiendo…

  1. Construye confianza: recuerda, eres un comercial en medio de un Starbucks.
  1. Gasta poco al principio, aprende, conoce a “tu tribu”. Cuantas más pruebas hagas en menos tiempo antes podrás conocer el medio y hacer campañas masivas.
  1. No estás en AdWords: los anuncios tienen imágenes y la landing es preferible que esté dentro de Facebook, por citar dos de las diferencias más notables.

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