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Estrategia SEM: consejos para elegir las palabras clave adecuadas

Recurso artículo | Publicidad Digital | 5 minutos de lectura


José Manuel Piedrafita
Director de Marketing Online

estrategia sem

Gran parte del éxito o del fracaso de nuestra estrategia SEM dependerá de la correcta elección de las palabras clave de nuestro negocio. Y no sólo eso, sino que una mala elección de concordancia, o la no utilización de variaciones o palabras clave negativas pueden también arruinar nuestros resultados.

Para conseguir una buena lista de palabras clave, debemos detectar todos nuestros productos y servicios, además de todos los adjetivos, preposiciones, etc. que pueden acompañar a dichas búsquedas.

Y no sólo debemos conocer bien nuestro negocio y ayudarnos para su elección de herramientas como el planificador de palabras clave de Adwords, SEMRush o Übbersuggest, sino que tenemos que plantearnos nuestra estrategia SEM para no equivocarnos con las concordancias, el tipo de palabra contratada o sus variaciones ortográficas.

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Imagen: Google Adwords nos ayuda en la correcta elección de palabras clave. A la derecha se pueden apreciar las palabras clave que recomienda Google relacionadas con Alarmas.

4 consejos de selección de palabras clave para tu estrategia sem

A continuación te voy a aconsejar acerca de las mejores variaciones que podemos escoger:

1. Concordancias en Google Adwords

A continuación expondremos las características principales de las concordancias así como consejos para su correcta utilización en base a nuestra estrategia SEM:

  • Concordancia amplia: permite que nuestro anuncio aparezca cuando se han buscado palabras clave similares, sinónimos, o cualquier variación relevante. Habitualmente esta concordancia es demasiado general y en gran parte de los casos no nos traerá el rendimiento adecuado. Tan sólo es recomendable como “prospecting” es decir, para encontrar consultas de búsqueda que puedan posteriormente aplicarse en concordancias más restrictivas.
  • Concordancia de frase: sólo activan nuestro anuncio con búsquedas que contengan la frase que hemos comprado con algún añadido antes o después de la palabra clave comprada. Es decir, si compramos “alarmas para casa” podremos aparecer por “alarmas para casa baratas”. Es una concordancia muy adecuada para gran parte de los anunciantes, aunque si la utilizamos debemos añadir gran número de palabras clave negativas. Además deberíamos tener una puja algo más baja en esta concordancia que en la concordancia exacta.
  • Concordancia exacta: En este caso sólo se activa el anuncio para la búsqueda elegida y para pequeñas variaciones (singular, plural y errores ortográficos). Utilizando sólo esta concordancia el ROI será más alto pero estaremos perdiendo impresiones de potenciales clientes.

En resumen, es recomendable utilizar siempre la concordancia exacta y ampliarlo a concordancia de frase, con una puja algo menor en nuestros grupos de anuncios más rentables.

2. Singulares, plurales y misspellings

Ahora bien, seguro que te habrás preguntado si conviene comprar en Google Adwords las variaciones ortográficas. Hace unos años la respuesta era evidente: sí. Hoy en día, desde que la concordancia exacta ya no es lo que era (incluye variaciones como singular y plural, preposiciones y errores ortográficos), la respuesta es más compleja.

Un consejo es que para las palabras clave con más tráfico (top keywords) sigamos comprando todas sus variaciones, es decir, tanto el singular como el plural, además de las variaciones con preposiciones y los misspellings más habituales. Pero para el long tail no hace ninguna falta, ya que apareceremos por cualquier variación de la concordancia exacta y no merece la pena dedicar un gran esfuerzo para tan poca ganancia.

3. Palabras clave negativas

Las palabras clave negativas son gratuitas y podemos añadir todas las que queramos, ¿por qué no utilizarlas? Su correcta utilización mejorará el CTR al evitar impresiones innecesarias y además mejorará nuestro ROI, ya que evitaremos también tráfico no deseado.

Por lo tanto antes de empezar tendremos que dedicar bastante tiempo a encontrar y añadir este tipo de palabras clave negativas:

  • Negativas generales: Estas describen los términos con los que no queremos que nos asocien. Ejemplo: barato, gratis, baja, solicitar baja, etc.
  • Proximidad del término: ¿Es lo mismo seguridad y seguro? ¿Y sexo seguro? Tengámoslo claro para añadir como negativa cualquier variación que se parezca a nuestro negocio pero realmente no nos represente.
  • Competencia: ¿Quién quiere llevarse mal con sus competidores directos? Si antes de empezar añadimos como palabras claves negativas la marcas de todos nuestros competidores nos garantizaremos el final de muchos quebraderos de cabeza.

Imagen: Ejemplo de palabras clave negativas.

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4. Top versus Long Tail

Un gran anunciante, con un presupuesto alto, es muy probable que esté interesado en las palabras clave top (con alto volumen de impresiones) y pueda aparecer con regularidad en todas ellas. Pero ¿qué ocurre si somos una Pyme de un sector competitivo?

Por ejemplo, si somos una pequeña correduría de seguros no nos podríamos ni plantear el hecho de aparecer en la primera página de resultados para búsquedas top (seguros de coche, seguros, comparar seguros, etc.). Es por ello que una estrategia SEM ganadora sería orientar las palabras clave a nuestro ámbito geográfico y comprar palabras clave del tipo “long tail” como por ejemplo: “seguro de coche en Eibar” o “abogado de extranjería en Pozuelo”.

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