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Estrategia multicanal y empresas… ¿en la misma frase?

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Samuel Pulido
Manager Consultoría Multicanal

En un rincón: Manu, un hombre de 33 años, de un perfil socio-económico medio/alto, con formación universitaria, un trabajo especializado, idiomas, nivel de usuario técnico medio-alto y que según la compañía pertenece a un segmento estándar.
Al otro: Carolina, una mujer de 57 años, de un perfil socio-económico alto, sin formación universitaria, ama de casa, nivel de usuario técnico bajo y que según la compañía pertenece a un segmento de cliente alto valor.

Lo cierto es que actualmente en prácticamente todas las compañías “grandes” de nuestro país y en un grandísimo elenco de empresas “menos grandes”, la cantidad de canales a disposición de sus clientes es realmente elevado.

Hoy, podemos comunicar a nuestras empresas proveedoras de servicios de gas y electricidad, ADSL, ocio, etc., cualquier mensaje de forma rápida y relativamente sencilla. ¿Pero rápido y sencillo responde a nuestras necesidades?
Es ahí amigos míos donde todavía tenemos mucho trabajo por hacer. Pero, ¿qué es una estrategia multicanal?. ¿Disponer de al menos 2 canales de comunicación? Es algo que debe ir mucho más allá. Una verdadera estrategia multicanal es aquella que optimiza las necesidades de cada interacción (no sólo las de cada cliente), con los canales que la compañía dispone y alineado no sólo con la estrategia de atención sino con la corporativa. Un botón de muestra:

La necesidad funcional: ambos, quieren saber el nº de puntos que tienen acumulados en su programa de fidelización.

La pregunta del millón: ¿por qué canal se pondrán en contacto con la compañía?. Probablemente ambos por teléfono. Os explico por qué.

  • Es posible que Manu de 33 años probara el nuevo canal de Twitter que la compañía ha abierto en la red o incluso el chat que salta como un pop-up una vez que el cliente ha estado activo en una determinada página durante más de 120 segundos.
  • Y es posible que Carolina se aventurara a enviar un email mediante el formulario web de la página corporativa.
  • Sin embargo, en más ocasiones de las que nos gustaría esas experiencias no son completas, no son “redondas”, no dejando totalmente satisfecho al cliente. Y a veces el detalle, la concreción es lo que nos separa de una experiencia multicanal satisfactoria a tener que volver al canal telefónico. Pero, ¿qué pasó?

Cuando Manu probó con Twitter, su expectativa era la inmediatez, y gran cantidad de compañías no mantienen conversaciones reales con sus clientes, dejando inconexa la parte de comunicación de marca con atención al cliente. Y al final, la interacción se pierde en la red. (ver infografía).

En el chat, uno de los canales en auge, aunque los niveles de servicio y ASA son aptos dada la posibilidad de manejar múltiples conversaciones de forma simultánea, es fácil caer en aportar respuestas demasiado genéricas sin aportar información relevante y completa y por tanto, sin solucionar totalmente la necesidad del cliente.
Cuando Carolina probó con el formulario web, aunque las respuestas automáticas de confirmación de recepción de la solicitud enviada la dejó tranquila, no consiguió una respuesta hasta pasadas 14 horas. Al parecer, el Contact Center tiene un modelo definido de skills basados en canales y las interacciones no se resuelven como tal sino que dan prioridad a las llamadas y dejan los buzones de correo para las horas valle (lo cual dilata la respuesta).
Así que Carolina, entre el envío de la solicitud y la recepción de la respuesta, tomó la decisión de llamar al SAC para hablar con un agente. La realidad es que la IVR que le recibió no le dio el tiempo suficiente como para seleccionar mediante DTMF la opción adecuada dado que le resultó complejo encontrar en su smartphone táctil la numeración escondida en el tiempo que marcaba el sistema. Cuando consiguió activar el teclado numérico le pareció caer en un bucle dentro del sistema y al probar con el reconocimiento vocal, simplemente se desesperó y colgó.
Y cuando fue a la oficina la larga espera, la información desactualizada que no coincidía con lo que vio en la web, la hicieron dudar sobre la respuesta y por tanto, tener la necesidad de volver a llamar al SAC desde el teléfono fijo de casa.
¿Cuál es la moraleja de todo esto?

  • Aumento de coste por interacción: ambos han necesitado varios contactos (intentos) para solucionar una misma necesidad. • Mala experiencia de cliente: una interacción sencilla de resolver y a priori rápida, se convirtió en una experiencia nada positiva para ambos.
  • Fidelización en canales alternativos negativa: y lo que seguramente es peor, esa experiencia negativa generará aversión por los canales “alternativos” utilizados, haciendo que éstos pierdan “posiciones” en la escala de Carol y Manu de “canales en los que me atienden y resuelven».

Esta podría ser la visión desde la experiencia de cliente pero…¿qué se debería haber tenido en cuenta para que Manu y Carolina hubieran quedado satisfechos?.

La realidad es que ambos tienen comportamientos y hábitos diferentes, más allá del ARPU o del producto contratado con el que se atribuye el segmento dentro de la compañía.


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