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¿Qué es el Lead Management y cómo puedes aplicarlo en tu empresa?

Recurso artículo | Marketing Digital | 7 minutos de lectura


Mónica Díaz-Ponte Penedo
Managing Director en Digital Addiction y Profesora de ICEMD

lead management

Los términos que utilizamos en el Marketing Digital en muchas ocasiones no son más que una evolución natural del Marketing Directo, al que se le añaden las herramientas que un ecosistema digital nos proporciona.

Pensemos en el “Lead Management” desde esta perspectiva: conjunto de procesos que nos permiten captar, clasificar y elegir los procesos más adecuados para convertir cada tipo de lead en venta.

¿El Lead Management existía con anterioridad a la era digital?

Por supuesto que existía, probablemente con una metodología menos reglada, menos estructurada, pero todas las empresas de una u otra forma han captado leads y gestionado la relación con potenciales clientes.

¿Cuál es la diferencia del Lead Management en la era digital?

La gran diferencia de la gestión de leads con la gran potencia que nos proporciona la era digital, es la automatización y la capacidad de aplicar todas las palancas del marketing mix digital.

lead management

¿Dónde está el Lead Management en el funnel del negocio?

1.- De la Atracción a la Conversión

Como puedes ver en la ilustración, todas y cada una de las herramientas del Marketing de Atracción son palancas de generación de leads que son utilizadas en la primera fase: los leads tienen que llegar a nuestro ecosistema digital, allá donde estén y porque la información y el contenido que les ofrecemos son relevantes para la necesidad y preguntas que se están haciendo en este momento del ciclo.

  • Email Marketing
    Existe una BBDD de leads propia o alquilada, a la que contactamos con un contenido que, por su interés para el lead, va a provocar una acción, un clic hacia nuestra web o landing page, o que complete un formulario o solicitud de contacto por alguno de nuestros medios (incluyendo los medios offline)
  • Marketing de Contenidos
    Estrategia que define y crea aquel marketing capaz de captar la atención de un lead de forma preferentemente natural. El Marketing de Contenidos estudia profundamente los Customer Insights y es capaz de determinar las temáticas de interés, las plataformas en las que los leads se encuentran y los formatos más adecuados; en cada una de las fases de ciclo de ventas.

    El Marketing de Contenidos es fundamental en todas y cada una de las fases del Lead Management y porque no solo crea contenidos orgánicos para un blog u otra plataforma de difusión, sino que es capaz de crear contenidos para la totalidad de los otros medios del Marketing de Atracción.

    El Marketing de contenidos convierte en lead mediante alguna acción de CTA (Call To Action), que no necesariamente implica una descarga, sino que puede estar basada en el resultado de un test, un juego o cualquier otro tipo de “Gated Content”.

  • Social Media
    Fundamentales, ya que estos medios son capaces de hacer llegar nuestros contenidos a los “pares”, los leads por similitud y viralización; además de la difusión de aquellos mensajes que son difundidos por los Social Ads.
  • PPC
    La publicidad en el Marketing Digital es un conjunto de técnicas y herramientas complejo que debe ser proyectado de forma profesional para obtener la mayor eficiencia. Para adquirir las aptitudes necesarias para extraer valor de ésta y otras variantes del lead management, puedes acudir a programas como el Master en Marketing Digital de ICEMD.

    Su seguimiento por medio de un análisis de resultados en tiempo real, nos hará tomar decisiones hacia el menor coste de adquisición de leads posible. Aquí encontramos al SEM, la Publicidad Programática, la Afiliación, etc.

    La conversión se suele producir en una landing page o en algún área de nuestra web que contenga un formulario.

  • SEO
    La atracción natural o posicionamiento en los buscadores no pagado.
    La conversión se puede producir en un CTA de una pieza de un blog, o en otro lugar que contenga algún tipo de formulario.

2.- Del Scoring del lead a la Venta

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Scoring de leads
Imagina la cantidad de fuentes de leads que hemos nombrado en el Marketing de Atracción, cada una con su temática, con sorteos o no sorteos, con publicidad, con leads que son atraídos de forma orgánica…todos ellos van a formar parte de una “gran BBDD de leads” sobre la que vamos a aplicar las técnicas del Lead Management.

¿Cómo saber qué acción es la más adecuada? Pues empezando por clasificar cada uno de esos leads por su pertenencia a un grupo por el tipo de temática que le ha interesado, por su madurez en el ciclo de compra en función de por qué medio ha llegado…hay muchas formas de clasificar a los leads en función del negocio y sus objetivos.

Esta metodología de clasificación se llama Lead Scoring y es necesaria para que nosotros o un sistema automatizado, clasifique cuál será el ciclo de maduración de leads al que pertenece cada uno de ellos.

Nurturing de leads
Y una vez que los leads son clasificados ¿cuál es el siguiente paso en el Lead Management?

La siguiente fase es el Nurturing, toda una serie de workflows o ciclos, en los que mantendremos una relación con cada uno de los leads, haciéndole llegar la información más relevante para cada uno de ellos en función de cómo lo hayamos clasificado en la fase anterior, y por supuesto en función de nuestro propio ciclo de negocio.

La mayor parte de la comunicación se produce por email, aunque sin duda podemos adaptar nuestra propia web al usuario (en este caso ya conocido), y cambiar el contenido de la home en función de quién nos visite.

El Nurturing se caracteriza por varias claves:

  • El éxito de cada uno de los emails y el contenido que puede ser clicado por un lead, determina el contenido que enviamos en el siguiente.
  • La duración del ciclo de compra de cada producto o servicio determina la frecuencia de la comunicación (un ciclo de compra de una lavadora dura unos 4 días, la compra de una vivienda pueden llegar a ser meses).
  • La automatización es importante, pero no imprescindible. La obligación de automatizar tanto este ciclo como el anterior depende del volumen de leads, del número de clústeres y por lo tanto del número de ciclos asociados en el Nurturing.

¿Es el Lead Management complicado?

El Lead Management sigue siendo exactamente igual de complicado que lo ha sido siempre: queremos cerrar una venta, para ello si es posible conocer la necesidad de nuestro cliente, sabemos que habremos ganado una ventaja casi imprescindible.
El entorno digital nos permite conocer mucho más de nuestros potenciales clientes, encontrarlos en otros medios además del offline y aplicar de forma incluso automática, técnicas que empujan a la venta. El Lead Management es una magnífica herramienta de ventas que puede complementar nuestra estrategia comercial.

Como consejo: ¿es posible abordar este tipo de proyectos con pilotos por áreas y disciplinas? Sí, no solo es posible, sino deseable. Cierra objetivos concretos por un área o producto e inténtalo, ¡se trata únicamente de ganar!

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