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¿Estás por encima de la media?

Recurso artículo | | 10 minutos de lectura


Gorka Garmendia Torres
co-founder

En las clases que imparto no suele faltar la pregunta del “¿Cuál es la media en la métrica X?”

Emitiendo la pregunta suele haber más que una persona curiosa, alguien preocupado por si lo está haciendo bien o no, por si está o no por encima de la media.

Hoy veremos cuáles son las medias de los tres medios más grandes de Internet, junto con algunas revelaciones inesperadas:

1. Google AdWords: ¿cuál es la media en %CTR?

2. Banners: ¿cuál es la media en %CTR?

3. Emailings: ¿cuál es la media en  %Aperturas?

Empecemos con el medio publicitario de Internet que más money aglutina y prioritario en la mayoría de clientes: Google AdWords.

Métricas en AdWords hay muchas, ¿más de 50?

Pero hay una bien destacada y de la que depende buena parte del éxito de las campañas: el %CTR o porcentaje de ratio de clic, es decir, cuántas veces se clica el anuncio respecto a las veces que aparece.

Tener éxito en AdWords requiere tener anuncios magnéticos, que atraigan la mirada y provoquen el clic. ¿Pero cuánto? ¿Cuál es la media de %CTR?

%CTR medio en AdWords: ¿3,00% es Ok?

Siempre había pensado que un 3% era un buen %CTR, de media.

Claro que hay anuncios que tienen más %CTR, como los relacionados con la marca (“seguros Zurich”, por ejemplo) o las keywords cercanas al momento de la compra (“contratar seguro hogar”, “comparar seguros hogar”, “precio seguro hogar”)

Pero hay keywords para las que un 3% de CTR es soñar despierto, como es el caso de las búsquedas genéricas (“seguros”) o las de gente que todavía no está preparada para contratar y simplemente se está informando (“tipos seguros hogar”).

Como decía, un 3% era un bonito número que servía de meta.

Lo que no sabía era lo inútil que era tener esta media… sin tener en cuenta la posición del anuncio.

La posición en AdWords va de 1 a 11, siendo 1 la mejor. La posición 1 es la que genera más apariciones de anuncio (impresiones) y la que suele conseguir más clics.

Pues bien, según un estudio de WordStream, después de analizar millones de datos reales, han dejado patente en una gráfica algo que antes sólo intuíamos: que no hay una única media de %CTR sino que esta depende de la posición del anuncio.

Esta imagen dice muchas cosas:

– Si tienes un 3% puedes estar contento si tu anuncio se muestra en las posiciones 4, 5, 6, etc. ya que entonces estás claramente por encima de la media

– Si tu posición es 3, con un 3% de CTR estás casi justo en la media.

– Pero con un 3% no tienes nada que hacer con los que están en posición 1 y 2, que “disfrutan” de %CTRs de +5% y 4% de media respectivamente.

No hay por lo tanto una media de %CTR sino 11 medias. Cuanto más arriba quieras estar, mayor deberá ser tu %CTR, o no estarás.

Es decir, alcanzar la media del 3% puede dar una falsa sensación de estar haciéndolo bien, cuando puede significar en realidad que te estás quedando con las migajas del mercado de búsquedas.

Como vimos en otro artículo, esto es un juego para el que consigue ser el nº 1 en Internet.

El nº 1 en AdWords puede llevarse fácilmente el 50% ó 60% de los clics. Si sumas lo que se lleva el que ocupa la 2ª posición, lo que queda para el resto es bien poco.

Pero hay más. Más datos que añaden inutilidad a la utilización de medias.

Si complicamos la gráfica anterior colocando la nube de puntos (en azul) que han generado la media (en naranja) vemos de entrada que muy pocos están en la media, la gran mayoría están por encima o por debajo.

Hay que tener en cuenta que cada punto azul es una cuenta de AdWords, no una keyword. Es decir, cada punto es una mezcla de lo mejor y lo peor de una cuenta entera.

Pues bien, hay cuentas que no es que doblen o tripliquen la media, es que llegan a ¡CTRs del 10% y  20% de media en toda la cuenta!

Esta élite conforma el 1% de los anunciantes y está a años luz de la media, y como tal disfruta de los privilegios de los dioses.

Quien tenga campañas de AdWords sabrá cómo se lo debe estar pasando esta élite: posiciones altas, toneladas de clics y lo mejor, por mucho menos de lo que tienen que pagar los vecinos de abajo.

%CTR medio en display: ¿0,1% es Ok?

Los anuncios de display, es decir, los anuncios que se colocan en cualquier cosa que no sea un buscador (por ejemplo, YouTube, blog, portales, foros, artículos, Facebook, etc.) suelen tener poco atractivo, la inmensa mayoría es como si no estuviesen.

La causa es la llamada “ceguera del banner” y el resultado es que sólo 1 de cada 1.000 anuncios aparecidos consigue el ansiado clic. O lo que es lo mismo, la media de CTR en banners es del 0,1%.

Eso sin contar los clics provenientes de máquinas. Dicen que más de la mitad del tráfico de internet ya son máquinas.

Ni los clics involuntarios, que en mobile asciende al 50%, dicen.

En el siguiente gráfico de Marketingcharts se pueden ver las medias de las que hablamos, concretamente  en las columnas de la izquierda (las de la derecha son casos más minoritarios de mobile y gaming que podemos ignorar).

La inmensa mayoría de banners que corren por ahí son los “standard banner ad” y a duras penas pasan del 0,1%. Este dato se repite en muchos estudios y gráficos, así que podemos contar con que es bastante representativo de la realidad.

¿Significa entonces que conseguir un 0,1% de CTR es como para estar satisfecho? Pues como puedes sospechar, ni mucho menos.

Al igual que ocurría con los buscadores y Google AdWords, hay que compararse con algo más cercano, no con una macro media que mezcla peras con limones y con frankfurts de pollo.

Te puedes comparar contigo mismo en el pasado o mejor, con los que intentan quitarte el sitio, la competencia.

En el caso de la red de display más grande del planeta, la de Google, la comparativa es muy fácil. Basta con buscar el llamado “CTR relativo” y ver si es superior a 1x.

El siguiente es un ejemplo de una campaña de remarketing en la red de display. Como se puede ver, los CTRs relativos son superiores a uno, lo que indica que estamos por encima de la media de nuestros competidores.

Un valor de, por ejemplo, 1,4x viene a decir que los banners tienen un 40% más de CTR que el resto con todas las ventajas que ello significa: le caemos bien a Google (más que nada porque con nuestros banners gana más dinero), nos coloca más veces que al resto e incluso nos baja el coste por clic. Un bonita relación win-win.

Pero este CTR relativo oculta otro dato interesante: cuál es exactamente la media de CTR que debemos mejorar para que nos mimen. Y cada grupo de cada campañas de cada cliente tiene una media diferente.

En el ejemplo del CTR relativo de 1,4x el CTR obtenido es de 0,49%. Si estamos un 40% por encima de la media, eso quiere decir que la media de todos los banners es del 0,35%, ¡tres veces más que la media global del 0,1%!

Resumiendo, que si vamos con la idea de que con un 0,1% de CTR ya es suficiente, en esta campañas estaríamos muertos.

Podemos tener un banner con un buen CTR en display y aún así, ser insuficiente. Lo importante es hacerlo mejor que el resto y entonces tendremos la plaza asegurada.

%Apertura media en emailings: ¿17% es Ok?

A estas alturas puede que empiece a cansar tanto numerito así que voy a ser breve para llegar cuanto antes a la conclusión de todo esto.

Según el siguiente estudio de Experian, la media en el caso de España es de casi un 17%, un 16,8% para ser exactos. Es decir, de cada 100 emails enviados, 17 se abren, el resto se ignoran.

Pero tampoco nos sirve.

Esta media es de emails promocionales. Nada que ver con otros tipos de emailings, como el que has recibido hoy que no vende nada (si tuviese un 17% de open rate, dimito) o con los emails transaccionales, como los de cambio de contraseña.

Ni que decir que cada sector es único y tiene su propia media.

Pero la mayor pega es que el open rate es mucho menos importante que lo que viene después, el clic. Es decir, de nada nos sirve muchas aperturas si todo acaba ahí, si nadie continua.

Existe un efecto perverso en publicidad online que consiste en que creatividades con mejores resultados en una primer momento, posteriormente generan peores resultados.

En el caso de los emails, demasiadas veces una línea de Asunto “creativa, fresca y original” genera más aperturas pero en el fondo lo que hace es empujar a gente que nos es target, que no está interesada en lo que dice el email y que finalmente, no hacen clic.

Vaya lío, ¿Y ahora qué hacemos?

Siguiendo los razonamientos anteriores, la primera cosa clara que tenemos es que las medias se deben mirar con mucha distancia, rebajarlas a mero divertimento o tema para las sobremesas.

Las medias importantes son las propias de una empresa (sus históricos) y las de sus competidores directos.

Aunque las realmente importantes no son ninguna de las que hemos visto hasta ahora.

Donde realmente nos debemos fijar es en los finales de los embudos o procesos de venta.

Es decir, la media que nos interesa es el %de conversión y de coste de conversión con el que no perdemos dinero. La conversión, lo que viene después del clic y se acerca a donde se produce la venta, es donde realmente tenemos que poner el foco.

Todo lo que hagamos antes de las conversión, bienvenido sea. Aporta resultados a la cuenta de explotación.

Pero me importa poco si lo ha conseguido con mucho o poco %CTR, con muchas o pocas aperturas, con un coste por clic barato o caro.

Tener clics está muy bien, pero tener conversiones rentables, mucho mejor.

Si el comercial consigue muchas visitas, cae muy bien, todo el mundo le quiere pero no vende, ¿de qué me sirve?

 

Fuente: www.gorkagarmendia.com
 

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