Emails que siempre se abren - Gorka Garmendia Torres

Hace ya décadas, los expertos en mailings (los de papel) afirmaban que hasta un 95% del correo publicitario se echaba a la papelera sin ser abierto.

Las empresas que entonces enviaban miles o cientos de miles de mailings cada año, nunca les creyeron: “Estos gurús, con tal de vender libros, dicen cualquier cosa”

Yo tampoco me lo creía. Hasta que un día, enseñando un sobre a un cliente, me quedé perplejo con su respuesta.

Era un sobre de ING, banco al que admiro por su marketing directo, de lo mejor del país. El sobre era muy simple, todo él naranja, con una frase ‘teaser’ muy aguda: “no le importe tirar este sobre, no es más que dinero”.

Pero mi cliente, a pesar de que yo se lo enseñaba como quien enseña un tesoro, me echó un jarro de agua fría: “yo esto lo recibo y lo tiro directo a la basura, vaya, se ve a la legua que es publicidad”.

Si un sobre tan bueno creativamente podía esperarle esta suerte, ¿Qué iba a ser de los que iban con el deprimente “Soluciones a la medida de sus necesidades” o el estresante “Esta oferta es irrepetible, no la puede rechazar, abra, abra, abra, ABRA YAAAAAAA”?

Ese día empecé a aceptar lo que antes había leído sin mucha fe: que el sobre del mailing es mucho más importante de lo que crees y que hay que dedicarle el 50% del tiempo creativo.

Unos años más tarde, con Internet, vino la pérdida definitiva de la inocencia.

Hoy puedes saber exactamente cuánta gente ha abierto el e-mail y descubrir que los que creías que eran clientes fieles son en realidad duros y fríos desconocidos que ignoran tu mensajes en un 80% de los casos (en el mejor de los casos).

Que triste es abrir el buzón

Mis dos hijos son unos fanáticos del marketing directo. Y yo no tengo nada que ver, palabra.

Siempre que abro el buzón me preguntan si hay algo para ellos. Les e-n-c-a-n-t-a recibir algo que lleve su nombre escrito.

La primera carta que recibió mi hija con 5 años fue una postal de su academia de inglés. La colgó en su pizarra de corcho como si fuese una carta del mismísimo George Clooney (debería decir mejor de Bob Esponja).

La pasión por ver si hay algo en el buzón es tal que he tenido que pedir a la familia que de vez en cuando les escriban cartas.

En cambio, los mayores hemos perdido esa ilusión, y no porque seamos unos sosos. Es que nos la han hecho perder a pulso. ¿Qué podemos encontrar en el buzón? Facturas, multas y con suerte, un folleto con ofertas de salchichas, garbanzos y fregonas. ¡Qué fiesta!

Con los e-mails el panorama ha empeorado. Podemos encontrarnos además de publicidad, una amable petición de nuestro superior que nos permitirá quedarnos un rato más en la oficina esta noche o una nueva tanda de correcciones del último trabajo (y ya van 17 tandas).

Así que leer la lista de correos de la bandeja de entrada puede ser además de aburrido, doloroso.

Veamos si podemos darle la vuelta y llenar la bandeja de novedades, sorpresas e ilusión.

La línea del “Asunto”, el titular del e-mail

El “Asunto” es aquella humilde línea de texto que todos los que redactamos e-mails dejamos para el final y acabamos rellenándolo con lo primero que se nos ocurre.

Como si fuera la guinda del pastel.

Pues puede que no sea la guinda sino todo el pastel.

Si no me crees, haz la prueba.

Coge tu bandeja de entrada de e-mails, donde están toda la lista con sus docenas “Asuntos”, “De”, “Fecha”, etc.

Ahora sustituye uno de los “Asuntos” al azar, por el que has redactado.

Mira a ver cómo queda. ¿Tiene fuerza magnética? ¿Sería lo primero que leerías de los 27 emails que tienes como no leídos?

Quizás necesitas volver a la mesa de trabajo. Aquí unas pistas.

5 ideas rápidas para redactar “Asuntos” más potentes

1- Sólo texto: es un recurso creativo de sólo texto, no puedes jugar con colores, imágenes, vídeos, ni texturas ni olores. Por lo tanto, vigila cada palabra que pones, el mensaje que transmite y los sentimientos que provoca. No hay dos sinónimos iguales. Evita las palabras huecas.

2- Maxi-Brevedad: en creatividad siempre hay que ser breve. Pero aquí por motivo doble: por la velocidad del medio y por la visibilidad. Si lo hacemos largo, seamos conscientes de que en muchos casos sólo se verá la primera parte.

3- Directo: “Cada vez que nos volvemos creativos perdemos dinero” (Ed Macbe). No lo tomes en sentido estricto. Pero si ante dos opciones no estás seguro, escoge la directa antes que la creativa.

4- Personalización: a todos nos gusta ver nuestro nombre escrito. Pero recuerda hacer antes una prueba. El abuso de la personalización con nombre puede que le haya hecho perder fuerza. Por otro lado, hay muchas formas de personalizar más allá del nombre del cliente.

5- Tono: el tono excesivamente promocional puede ser contraproducente. Hay otros tonos más informativos, serios e incluso aburridos que pueden casar más con las peculiaridades del medio.

La línea del “De”: segunda tarjeta amarilla, expulsado

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing directo, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the “From” line, that’s strike one.
If the subject line isn’t relevant, that’s strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja, expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería a decir incluso que la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”. Que puede que sea la que saca todas las tarjetas de golpe. Que puede que no tengamos una segunda oportunidad.

Me explico. Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, expulsado. Me da igual cuál es el asunto.

Este hecho hace aumentar la importancia del “De”, el permission marketing coge más sentido que nunca.

¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Si no me falla la memoria el padre del concepto es Seth Godin y ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella.

En el caso que nos ocupa, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestras campañas de emailing.

Para ello tenemos que crear y trabajar sólo con listas ‘opt-in’. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’ a evitar.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis.

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, sobres, gimmicks, etc., sí que hay un coste implícito: el de la atención de nuestro cliente. Esto significa que cada vez que enviemos algo, podemos estar perdiendo su atención, aunque no se dé de baja. Luego tiene un coste, lo que costó en su día conseguir que esos clientes entrasen en la lista ‘opt-in’, pero que hoy ya no nos hacen caso.

De lo cual se deriva el siguiente consejo:

2) El permiso se pierde más fácilmente de cómo se consigue.

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”

Una vez pasado con éxito la frontera del “Asunto:” y el “De:”, ya tenemos un pie dentro. Sólo nos queda abrir el maletín y que vean cuánta cosa buena traemos.

Pero esto es otro tema del que hablaremos en próximas semanas. Ahora estoy impaciente por ver si me han llegado nuevos emails desde la última vez que lo miré (hace un par de minutos).

 

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