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El Imperio del testing y las irreductibles redes sociales

Recurso artículo | Publicidad Digital | 9 minutos de lectura


Gorka Garmendia Torres
Creativo y Consultor de marketing interactivo

Podemos hacer tests de emailings, de enlaces patrocinados, de banners, de landing pages, de todo lo que hay en Internet excepto en las redes sociales.

El poder del testing se ha extendido por todo el universo web, reduciendo incertidumbres, domesticando los números, proporcionando grandes retornos.

 

Pero todavía seguimos sin poder hacer grandes cosas a nivel de testing en Facebook y poco o nada en otras redes como Twitter o LinkedIn.

Bueno, el panorama no es tan desolador.

El día que estas redes entiendan lo importante que es el testing (como lo entendió Google hace quince años) quizá podamos por fin añadirlas como una pata más a la mesa del negocio en Internet.

Ese día está por llegar pero ya se pueden hacer algunos tipos de tests con los que mejoramos la eficacia de la redes sociales y su aportación a la cuenta de resultados. Aquí tenemos tres buenos ejemplos.

 

Test 1: mejora 36x con nuevos botones de compartir en redes sociales

AMD, gigante de los semiconductores y rival de Intel, quería probar con diferentes localizaciones y diseños de los botones de compartir en redes sociales en su sitio web.

En un principio los tenía en el footer, donde todo link queda casi enterrado. Pocos son los que llegan a él y pocos los que los utilizan.

Sacar de aquí los botones de compartir casi con toda seguridad aumentaría las veces que un usuario comparte en Facebook o en Twitter el contenido de AMD, simplemente porque lo tiene más. Somos perezosos por naturaleza.

Pero la gracia del test era descubrir en qué medida se mejoraba este objetivo y dónde y cómo debían estar estos botones. Así que el test se organizó de la siguiente manera:

– Se testaron diferentes posiciones: la actual inferior contra colocación en el margen izquierdo y derecha.

– También se probaron diferentes apariencias: iconos/links, chicklet grande, chicklet pequeño (chicklet = botón o conjunto de botones en forma de “chicle” y que se utilizan para feeds o compartir contenidos)

– En total, 6 variaciones, incluyendo la versión de control (links en el footer)

– Se eligió una de las páginas con más visitas para realizar el test: la de soporte

– El porcentaje de visitantes que vio el test fue aumentado progresivamente. Por precaución no se destina el 100% de las visitas al test desde el primer día.

– Al cabo de 5 días, el test ha recogido suficientes visitas y ya tiene un ganador, el de la siguiente imagen.

– Resultado: se consigue multiplicar por 36 las personas que comparten el contenido al colocar un chicklet en posición izquierda con ajuste dinámico según el tamaño de la ventana del navegador.

Lo más importante es que la versión ganadora no afectó a la conversión de las visitas que produjo este mayor engagement, la cual se mantuvo por encima del 23%.

También confirmó que la peor opción era colocar links o chicklets en la parte inferior de la página.

Más información sobre este test en:

http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/amd-3600-social-sharing-increase/

 

Test 2: la trampa del ‘social media proof’

En este test también intervenían los botones de compartir en redes sociales, pero la idea no era testar dónde y cómo colocarlos, sino si deberían estar o no, es decir, valorar el efecto que tenían.

La empresa que realizó el test, CalPont, se dedica a la creación de software de gestión de bases de datos y tenía un gran interés en ver el efecto que tenía la integración con la redes sociales en su objetivo de conversión.

– La página de control sería la actual, la que contenía los iconos de sharing encima del contenido y que invita a compartir en medios como LinkedIn e informa de cuánta gente ha retuiteado el artículo o la página.

– Las páginas a testar eliminaba esos iconos en la parte superior

– El test se sirvió al 50% de las visitas al sitio web.

– Se fijaron 11 métricas para validar los resultados del test.

– El test funcionó durante 3 semanas, durante las cuales tres de los objetivos ya alcanzaron suficiente significancia estadística.

– Resultado: la versión SIN iconos de compartir consiguió mejoras en casi todas las métricas, especialmente en la más importante, el número de solicitudes de presupuesto enviadas.

Enseñanza: cuando poca gente ha compartido los contenidos de tu página web, anunciarlo es peor que no hacerlo. Además, si estos botones de social sharing se colocan encima del contenido, puede despistar al lector y reducir el tiempo en la página.

Dicho de otro modo, es muy habitual tener un gran contenido, que la gente lee y aprecia, pero que no comparte simplemente por inercia. En estos casos, los botones anteriores restan.

Tener 8 likes y 2 retweets manda un mensaje al nuevo usuario de “por favor, lee esto aunque no sea muy bueno”. Y sin embargo, puede ser muy bueno.

Más información sobre este test en:

http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/social-proof-decreases-conversions/#comments

 

Test 3: récord en CTRs en Facebook Ads

Facebook, con sus 1.000 millones de usuarios, es el eterno candidato a hacerle sombra a Google AdWords.

Lleva así desde que se inventó y no parece que vaya a cambiar nada sustancial a corto plazo. Su herramienta de publicidad es una mala copia de AdWords, minúscula en cuanto a control y por ello resulta tan difícil de optimizar.

Convertir una mala campaña de Facebook en una campaña rentable es muy difícil si no se cuenta con una herramienta de apoyo externa, que proliferan como setas al ver el hueco que ha dejado la empresa de Zuckerberg.

Ahora bien, que sea una herramienta tan primitiva no quiere decir que no podamos hacer nada con ella a nivel de testing.

Los tipos de anuncios que permite Facebook y la efectividad de los mismos sí que podemos testarlo en cuanto a CTR.

Podemos y debemos, porque al igual que ocurre con AdWords, la clave para bajar el coste por clic y aumentar las impresiones (por lo tanto, los clics) es conseguir los CTRs más altos posibles.

¿Y cómo se consigue multiplicar los CTRs?

En la imagen tenemos un caso reciente en el que uno de los anuncios, el primero, consiguió un CTR de 0,429%.

Para saber si eso es mucho o poco, podemos compararlo con la media.

Sprucemedia, empresa especializada en Facebook, ha calculado una media de CTR basada en sus 459 clientes y más de 71.000 millones de impresiones.

Si cogemos un país próximo al nuestro, Francia, vemos que el CTR medio es de 0,060%.

El 0,429% anterior es más de 7 veces superior a esta media francesa. El efecto en el coste por clic (CPC) es claro: es lugar de la media de 0,41$ pagamos 0,14€, una diferencia abismal que puede hacer que una campaña sea una ruina o una mina.

¿Y como se consigue ese x7?

De las diferentes formas que hay, una es la fuerza bruta: testar muchos, repetir tests, aprender y mejorar. En el ejemplo se trata de una lista de 34 anuncios.

La primera semana eran sólo 6, pero semana a semana se fueron añadiendo anuncios, mejorando resultados, escalando posiciones test tras test hasta llegar al que sin duda es el récord en CTRs de todas las campañas de Facebook que hemos realizado hasta la fecha. Será difícil repetirlo…

 

Conclusión: tú a lo tuyo

Los irreductibles no pueden serlo eternamente.

El poblado galo al final sucumbió al poder de Roma. La redes sociales, si quieren formar parte del suculento mercado publicitario de Internet, tendrán que dejarse conquistar.

Eso o seguir siendo poco más que un Starbucks como dice Perry Marshall, donde la gente va a charlar y a pasar el rato toda la tarde entorno a un latte de sólo unos pocos euros.

Mientras, lo importante es que si estamos en redes sociales, tenemos que hacer lo posible por controlar esta fuente de tráfico y saber si éstas nos devuelven más de lo invertido.

  • Si las visitas a la web comparten contenidos en Facebook o Twitter, ¿cuánto de esto vuelve en forma de nuevas visitas y de éstas, cuántas en nuevos negocio?
  • Si hacemos publicidad en redes sociales, cuántos ‘likes’ y ‘retweets’ acaban volviendo a registrarse en la web?

Por lo tanto, si no podemos hacer casi tests en la redes sociales, siempre podremos hacer tests en la web con las visitas que vengan de ellas.

Los test deben ir enfocados a mejorar lo que ocurre en la web, a testar la calidad de ese tipo de visita y a hacerla rentable.

No lo olvidemos: la reputación de marca, el engagement y el buzz puede que estén localizados en las redes sociales. Pero el negocio está en la web. Todo lo que hagas, al final tiene que volver a casa.

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