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"El escenario pos-crisis para los medios tradicionales no es para nada halagüeño"

Recurso artículo | | 8 minutos de lectura


Christian Palau Sánz
Director de Fotocasa

Christian Palau

Internet es el único medio que está creciendo en inversión publicitaria, ¿cree que cuando llegue la recuperación económica los medios tradicionales alcanzarán al online?

Cierto, el medio online es el único que en el 2009 ha presentado crecimientos positivos en lo referente a inversión- según el avance de datos de InfoAdex un +8.3%… Aún así, hay que destacar que la inversión en los medios tradicionales- TV y Prensa sigue estando por delante. Sí que es relevante el indicar que el medio online, en el 2009 se ha posicionado como el tercer medio, superando a la radio… aún así TV y Radio duplican la inversión.

Aún así, estamos lejos de escenarios como el de Reino Unido en el que el medio online ha superado a la TV y ya consolida el 23.5% de la inversión total (versus el 21% de la TV)… Bien, y con todo esto… el escenario pos-crisis para los medios tradicionales no es para nada halagüeño, todo lo contrario, el avance de Internet es imparable y pasito a pasito va robando puntos al resto de medios. Es básicamente un tema de:

  • Cobertura: la penetración de internet en los hogares es cada vez mayor. Además hay que sumar el efecto del “mobile internet” que revolucionará la manera de consumir medios y contenidos (always and everywhere online)
  • Target: las nuevas generaciones son consumidores de medios ON -trazabilidad: una de las grandes virtudes de medio ON, que nos permite tener un control total sobre la inversión y su ROI
  • Targetización: aunque aún en sus primeras fases, es una de las grandes bazas del medio online
  • Costes: el acceso a los medios online es mucho más económico que a los medios tradicionales. Evolucionamos hacia una planificación de medios en la que el medio online será el Rey. En el que seguirá existiendo y será de gran utilidad el cross-media, pero en el que el medio online será el centro neurálgico de las campañas.


Muchos hablan de la muerte del banner, ¿qué formato online cree que será el nuevo rey de internet?

La pregunta del millón :-)… La verdad es que entre todos nos hemos “cargado” el banner… Hemos hecho un abuso de la “cultura de la interrupción”…Va a ser difícil que el banner vuelva a su esplendor… por mucho rich media y esfuerzo creativo que pongamos en las piezas… El usuario está “cansado” y ahora además tiene el control. Con lo cual, el banner va a pasar a tener un papel de comparsa- actor secundario- como elemento de cobertura para generar notoriedad…

Los estudios sobre la efectividad-CTR de los banners es bastante deprimente… Un estudio de DoubleClick sitúa el CTR medio en Europa en el 0.14% (España está en la media)… y se mantiene en base a incrementar el tamaño de “mancha” (tamaño de banner), lo cual es claramente insostenible en el tiempo.

Desde mi punto de vista, todo esto tiene su base en cómo nos hemos introducido en el medio… Lo cual veo en 5 fases:
Fase 1: Desconcierto y rechazo – Unos pocos sacan mucho provecho y la gran mayoría (en especial los players tradicionales), se dedican a torpedear el nuevo medio.
Fase 2: Sin personalidad – Para romper “tabús” y acercar a la mayoría al medio, lo que se hace es un copy & paste de lo que se hacía en otros medios.
Fase 3: Interrupción – Coincide con la adopción masiva… todo el mundo quiere estar presente y muy visible, los soportes se pervierten con infinidad de espacios publicitarios y la experiencia de usuario se deteriora
Fase 4: Pos-clic– Google es el gran culpable… Todas las campañas se “asimilan” a una campaña de text ad y se intentan medir bajo las mismas premisas… Hay que pensar que el 66% de la inversión está basada en modelos CPC. Eso acaba estresando los soportes que para competir bajo estas reglas deben incrementar la presión de formatos sobre los usuarios.
Fase 5: Be my friend– Las cuatro primeras fases “quemaron” al usuario- llevando el ratio entre inversión/ recuerdo al 2.1 y a una clara actitud de rechazo de los usuarios antes los formatos publicitarios- un 76% no se cree los mensajes.
A todo ello se sumó la irrupción de los SM y la huída de los usuarios hacia estos entornos donde se relacionan con las personas de “su confianza” y huyen de la presión publicitaria.
Pero como era de esperar, los anunciantes no están dispuestos a renunciar al impacto publicitario y están entrando en los SM, buscan ser ahora “amigos” de sus potenciales clientes…

Ahora bien, quien lo haga con el “chip” del monólogo y de la presión publicitaria está claramente condenado al fracaso…

Con lo cual, volviendo a la pregunta… vamos a empezar a ver campañas multi-canal… que van a tener banners (tal como los conocemos- aunque con el tiempo creo/ espero que los soportes/anunciantes entiendan que no podemos seguir con la escalada de tamaños y formatos intrusivos) dando cobertura- eso sí, deberemos tender a segmentar y targetizar cada vez más, combinadas con espacios multimedia- donde el usuario podrá asociar sus piezas creativas a la marca o ser partícipe de la de marca, combinadas con espacios de conversación- bien vía twitter, grupos de Facebook, combinadas con espacios de consulta- encuestas, crowdsourcing,…

En definitiva… vamos hacia un entorno en el que el formato pierde peso versus el contenido y sobretodo la interacción con los usuarios…

Ventajas y desventajas de los social media

Los SM destacan por:

  1. Ser un canal de escucha activa sobre lo que los usuarios opinan/ dicen.
  2. Ser un canal de fácil “enganche” e interacción con nuestros usuarios/ clientes.
  3. Ser un canal de participación desde el que podemos hacer parte de nuestras marcas a los usuarios.
  4. Ser un canal de atención al cliente en prácticamente tiempo real.

Como punto débil o de mejora… cabría destacar la fragmentación de soportes, que obliga a un sobre-esfuerzo en el seguimiento de las conversaciones y en la definición de los más adecuados para cada tipo de interacción/ mensaje. Ahora bien, creo que los principales defectos que encontramos en los SM, no depende tanto de los mismos, sino de cómo las marcas los abordamos:

Los SM no son el patio de recreo de las marcas… El que sea fácil acceder a ellos no es excusa para que entremos como un elefante en una cacharrería…

Los SM se basan en la conversación, en el compartir y en el añadir valor de forma bi-direccional, con lo cual debemos:

  1. Actuar con humildad
  2. Tener claro que el control lo tienen los usuarios
  3. Aceptar que esto no es un monólogo- no podemos actuar en modo “he venido hablar de mi libro”
  4. Aceptar que no siempre se va hablar bien de nosotros. No tomarlo como una agresión sino como una oportunidad de mejora
  5. Cuidar las relaciones. Aquí no “gana” el que tiene más Followers o fans… sino el que tiene conversaciones más ricas y las aprovecha mejor para impulsar su negocio y la experiencia de usuario.


¿Qué hace falta para que los anunciantes terminen por convencerse de la eficacia de las redes sociales?

Un cambio de “chip”… Como he comentado en las preguntas anteriores, los anunciantes deben ir un paso más allá del simple “banner”… Un banner en un SM es como un cero a la izquierda.

Los anunciantes deben estar dispuestos a tener un mayor compromiso con sus usuarios/ clientes, si aceptan el reto podrán:

  1. Tener un mayor conocimiento de lo que realmente piensa ellos
  2. Contar con el soporte de los mismos para desarrollar la marca
  3. Generar vínculos de fidelidad

¿Hay alguien todavía dispuesto a renunciar a ello?


¿Estos nuevos medios harán que desaparezcan intermediarios como agencias o medios?

Como en todo proceso de cambio, habrán “efectos/ víctimas colaterales”… que serán aquellas agencias/ intermediarios/ medios que no sean capaces de ofrecer un valor diferencial al anunciantes versus el ya me lo hago yo…

Hay escenario, necesidades y carencias en las organizaciones/ anunciantes como para que sea necesario que existan especialistas que les den la mano y les ayuden a sumergirse en este nuevo entorno de la publicidad online. Eso sí, todos debemos evolucionar… y el que se quede simplemente vendiendo “banners a kilos” y reportando clics está condenado a la desaparición.


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