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¿Qué es Design Thinking? El diseño como motor de cambio

Recurso artículo | Digital Business | 8 minutos de lectura


Manuel Serrano Ortega
Presidente Ejecutivo

que es design thinking

Cuando me preguntan ¿Qué es Design Thinking? me gusta explicar que va más allá de una metodología, herramientas o forma de trabajar: es un cambio de mentalidad, el cual genera un profundo cambio cultural dentro de las empresas y produce un impacto visible en los resultados económico-financieros de las compañías que lo utilizan. Solo hay que mirar el crecimiento, año tras año y de forma sostenida en el tiempo, de las cotizaciones y valoraciones bursátiles de las empresas que aplican el Design Thinking y que tienen en su ADN el diseño.

No me atrevería a afirmar algo tan rotundamente sin haber vivido en primera persona el valor, la transformación cultural y el impacto económico que aportó la fuerte apuesta de Juan Pedro Moreno, Presidente de Accenture España durante mi etapa como miembro del Equipo Ejecutivo de la marca. Para mí, la clave del éxito ha sido la visión clara y esponsorización del CEO en la incorporación del Design Thinking dentro del ADN de Accenture.

Juan Pedro, quien además de comprar y regalar mi libro de Design Thinking a todos los miembros del Council, decidió realizar una fuerte apuesta e inversión por formar a más de 1.000 profesionales en la metodología, técnicas y herramientas de Design Thinking: empezó por los socios, luego el equipo ejecutivo y después el resto de profesionales de la organización.

Esto ha generado (y continuará generando) extraordinarios resultados económicos, tanto a Accenture como a sus clientes, puesto que el Design Thinking impulsa exponencialmente las capacidades de creatividad e innovación de los profesionales a la hora de encontrar soluciones diferenciales a los problemas y retos complejos que tienen las empresas con las que trabaja Accenture. La firma es lo que es actualmente porque ha asumido como corporación qué es Design Thinking.

Mi experiencia personal, como Profesor de Design Thinking de ICEMD, así como líder en el programa de formación InCompany de Design Thinking para Accenture, donde hemos capacitado a profesionales de todas las áreas, generaciones y background, me ha vuelto a validar la tesis de mi libro de Design Thinking con la Editorial de ESIC, donde ya en el año 2012 abordaba el tema de la importancia y valor diferencial que aporta el Design Thinking tanto a los profesionales como a las empresas que lo aplican.

Qué es design Thinking: el proceso 

Los procesos estándar de resolución de problemas se basan en escoger una serie de inputs, analizarlos y, posteriormente, converger hasta encontrar una única solución. El pensamiento de diseño siempre implica una primera fase de exploración, de “out of the box”, de divergencia de ideas, para luego pasar a una segunda fase de convergencia en la que se concretan y definen esas ideas.

INCIERTO, PATRONES, APROxIMACIONES                             CLARIDAD/ ENFOQUE

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Daniel Newman. Design Squiggle

Para resumir el proceso de diseño de una forma sencilla, Daniel Newman, de la empresa de diseño Central, plasmó la actitud de diseño en una imagen que bautizó como design squiggle (garabato de diseño). La imagen la creó para explicar a un cliente el proceso de diseño. Este garabato ilustra las características del proceso de diseño que si al inicio es incierto, desordenado hasta que termina en una fase de claridad y enfoque.

El proceso se inicia con una fase de investigación encaminada a definir el concepto de cómo hacer algo nuevo. Para ello, se realiza un prototipo y se construye una comunidad alrededor del proyecto que nos sirva para reunir a investigadores, atraer inversores y personas de nuestro sector para que nos ayuden a verificar, testear y aplicar nuestro diseño.

¿Cuál es la Metodología del Design Thinking?

Los métodos pueden resumirse en una serie de etapas que cada diseñador o empresa agrupa de forma diferente pero que en esencia son: comprender, observar, definir, idear, prototipar, testear, implementar y aprender. En el marco de estas fases, se pueden definir problemas, realizar las preguntas más adecuadas, crear más ideas y seleccionar las mejores respuestas. Estos pasos no son lineales, pueden ocurrir simultáneamente y pueden ser repetitivos en lo que los diseñadores llaman un “proceso iterativo”. Es decir, un proceso de repetición. En la figura de más abajo las líneas grises indican las idas y venidas del proceso. En cualquier momento podemos volver a la fase anterior para corregir y aplicar lo aprendido.

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El proceso del pensamiento de diseño no es un proceso lineal, como suele ser el proceso de negocios, y básicamente se debe pasar por tres etapas: Inspiración, ideación e implementación.

  • Inspiración: observación de la realidad en el terreno.
  • Ideación: etapa en la que se genera, desarrolla y prueban ideas que puedan conducir a soluciones. Se diseñan los prototipos y se plantean múltiples escenarios.
  • Implementación: etapa en la que se ejecuta el proyecto, se generan las estrategias de comunicación y se buscan feedbacks que nos den información sobre cómo podemos mejorar las soluciones aportadas.

¿Cómo medir el nivel de integración del diseño en una empresa?

Existe un modelo llamado design ladder, elaborado por el Centro de Diseño Sueco SVID, que define en seis niveles la madurez de una empresa en relación a su incorporación de diseño.

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¿Cómo incorporar el Design Thinking en mi empresa si soy directivo? 

Como señala Grant en su libro de Dirección Estratégica, los directivos deben resistir la tentación de reproducir siempre lo mismo. En su lugar, deben apoyar la diversidad de conducta en los grupos de trabajo creando “Equipos de mente conjunta”.

La gestión de equipos creativos requiere que los conflictos sean constructivos en lugar de destructivos. El papel del directivo es clave para clarificar los objetivos, proponer pautas explícitas de actuación y no personalizar los conflictos. Las personas creativas responden a unos incentivos diferentes a los del resto de trabajadores. Es importante conocer esto para saber gestionar bien al equipo:

  • Las personas creativas desean trabajar en una empresa igualitaria, con suficiente espacio y recursos que les proporcionen  la oportunidad de ser espontáneos, sentirse libres y disfrutar con el resultado de una tarea que ellos sientan como fundamental para la empresa.
  • Las personas creativas responden mejor ante los estímulos positivos. Los elogios, el reconocimiento y las oportunidades de formación y crecimiento profesional son más importantes que la asunción de responsabilidades directivas.
  • Las personas creativas funcionan mejor en organizaciones horizontales sin control jerárquico. Es mejor crear equipos por proyectos orientados hacia las tareas.

El papel de la alta dirección es el de buscar el equilibrio entre creatividad y orden, innovación y eficiencia.

¿Cómo incorporar el Design Thinking en mi empresa si soy empleado?

Hay muchos estudios que señalan que la creatividad se ve estimulada por la interacción humana. Por ello, para ser más creativos y emplear el pensamiento de diseño en nuestra organización, debemos desarrollar redes de comunicación y compartir nuestras ideas.

La experimentación, por otra parte, es la base para la innovación. Es una herramienta que ayuda al aprendizaje y eleva la velocidad de los descubrimientos, evitando errores costosos. Para experimentar de manera eficiente y que no suponga un coste excesivo para la empresa, podemos utilizar, por ejemplo, la simulación por ordenador para realizar prototipos o la investigación de mercados más rápida a través del entorno virtual.

Olvídate del pasado de tu empresa a la hora de resolver problemas e intenta pensar en ellos partiendo de cero. La doctora Ellen Langer de Harvard demostró que la manera de operar del cerebro humano nos hace propensos a repetir lo que hemos hecho en el pasado, sobre todo si ha resultado exitoso. El problema de esta conducta es que persiste incluso cuando debilita la puesta en práctica.

Las trampas del éxito debilitan a las empresas que en otros tiempos fueron exitosas, incluso a sectores enteros, que fueron incapaces de pasar de una tecnología anticuada y obsoleta a otra de “innovaciones desestabilizadoras” pero superiores. Es importante que, cuando tengas la oportunidad, por ejemplo en la formación de grupos de trabajo o reuniones conjuntas, propongas nuevas ideas y ejemplos de cómo llevarlas a cabo.

Si quieres conocer en profundidad qué es Design Thinking y cómo aplicarlo en tu empresa o convertirte en un referente del sector, fórmate con el Senior Management Program in Digital Innovation de ICEMD. Toda la información y matrícula, aquí.


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