Data Driven: Qué es y cómo implementarlo en un proyecto hotelero - Ricardo Sánchez Díaz

El sector hotelero debe aprovechar los modelos data driven para mejorar su experiencia de cliente y alcanzar la Era de la AI tras la gran transformación que ha sufrido la industria desde la irrupción y adopción de los clientes de Internet.

Para situarnos, en las empresas el “data-driven” implica que se toman decisiones estratégicas basadas en la interpretación y el análisi de datos. Es decir, se trata de ver la manera cómo se estructuran y organizan los datos con el fin de aplicarlos al negocio y mejorar sus estrategias.

Hace unas semanas, Barceló Hotel Group recibió el premio a la Mejor Estrategia de Experiencia Cliente 2017 otorgado por DEC, Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. Todos los que hemos participado en el diseño e implementación de dicha estrategia, con marcado protagonismo de un modelo data driven, nos sentimos muy orgullosos por el reconocimiento a la labor desarrollada.





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La estrategia de experiencia cliente comprende muchas áreas. Aquí os pongo como ejemplo dos de los más importantes:

Son múltiples las “best practices” en estas áreas y, sin duda, darían para varios posts. En este caso, me gustaría compartir con vosotros la visión del proceso genérico de definición de estrategia con foco en el área de Digital & Data y los proyectos data driven que desarrollaremos más adelante.

En su mayor parte, el sector hotelero hasta finales de los años 90 estaba centrado en tener la mejor localización y el mejor producto. La comercialización en su mayoría estaba concentrada en operadores offline, como touroperadores.

La irrupción de Internet y su adopción por el cliente ha impulsado con fuerza la e-distribution, es decir, OTAS como Booking o Expedia, así como ha hecho aumentar la tipología de competidores (Airbnb) y habilita a los consumidores compartir experiencias (positivas y negativas) influyendo en otros consumidores.

El reto al que se enfrenta el sector hotelero a nivel mundial se puede resumir en dos frases:

La forma de afrontar este reto dentro de la industria pasa por una estrategia que, teniendo a la tecnología no como fin sino como vector, una al cliente y a la cadena. El objetivo es que la información que nos aportan los clientes se transforme en una personalización del servicio y en una mejora de la experiencia.

De la Era Digital a la Era AI: el Proyecto Data Driven 

Hace no mucho escuché a un ponente en un evento comentar que la tan mencionada “era digital” se está convirtiendo para algunos sectores en un must have y que solo apoyándonos en unos cimientos sólidos digitales podríamos entrar en la Era de la Inteligencia Artificial.

¿Cómo se relaciona la era digital con la era AI? La evolución digital genera un caudal exponencial de datos en tiempo real que necesitan ser taxonomizados (explicados, relacionados, clasificados y almacenados) con Big Data y explotados a través de la AI.

Este proyecto en el Sector Hotelero es del tipo data driven y transforma la forma en la empresa en sí misma. Es un proyecto de empresa donde, bajo un paraguas y guía digital, colaboran múltiples departamentos como Marketing corporativo, IT, eCommerce, Guest Experience y Operaciones, entre otros..

Es un proyecto complejo, que difícilmente se puede replicar entre empresas incluso de un mismo sector. Cada uno de ellos es diferente, pero al menos comparten las grandes fases. De hecho, el proyecto data driven podemos dividirlo en 4 grandes fases:

Fase 0. Definición del Modelo de Relación Cliente (MRC) 

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Fase 1. Definición del Ecosistema Digital (ECD) 

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Fase 2. Ordenamiento e Ingesta del Dato (Big Data) 

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Fase 3. Activación del dato (Inteligencia Artificial) 

Con estos tres valores podemos seleccionar la mejor oferta existente o, directamente, crear una oferta personalizada.

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El viaje data driven es duro y exige transformación, pero las empresas que lo completen con éxito habrán entrado en la era de AI. Esta nueva era permite diferenciarnos de nuestra competencia aportándonos múltiples ventajas competitivas.

Por ejemplo: al personalizar la oferta y tener disponible lo que el cliente desea en cada momento, aumenta de la satisfacción y, por tanto, aumenta la conversión. Esto implica que la estrategia de compra de medios hipersegmentada optimizará la inversión en compra de medios y todo lo que conlleva.

Debemos olvidarnos de los tiempos en los cuales la segmentación se hacía en batch con estrategia de RFM, sobre datos escasos y actualizados de aquella manera, para movernos a segmentación continua en tiempo real con miles de variables almacenadas en Big Data y analizadas con AI.

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En el próximo ejemplo podéis ver cómo, según avanza el cliente en el Customer Journey e interacciona con las propiedades digitales externas, internas, medios y demás actores, vamos recogiendo datos (eje horizontal) y cómo se cargan en Big Data y se analizan mediante AI para actualizar los datos principales de segmentación (eje vertical).

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Las principales conclusiones que se extraen de los proyectos data driven y el camino hacia la Era AI que hemos analizado, son:

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Comentarios

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