Credibilidad web - Gorka Garmendia Torres

Estás en un bosque con otra persona. De repente, oyes algo detrás de un arbusto. Un oso enorme aparece. Tiene cara de no haber comido nada en toda la semana.

Los dos corréis con todas vuestras fuerzas pero cada vez lo tenéis más cerca.

¿Qué tienes que hacer?
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No, no se trata de correr más rápido que el oso, eso es imposible.
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Se trata de correr más que la otra persona.

Esta anécdota clásica nos recuerda que si bien no podemos escaparnos de los tiempos difíciles que nos ha tocado vivir, sí que podemos distanciarnos de nuestra competencia.

¿Cómo? Con Credibilidad Web: cualquier empresa puede abrir un sitio web en Internet con tus mismos productos, precios y servicios, cualquiera puede comprar tráfico a Google, pero sólo la empresa que sea más creíble será la que destaque y se lleve el gato al agua.

Algunos datos para confirmar algo que ya sabíamos:

– Sólo el 52,8% de los usuarios web creen que la información en Internet es creíble (fuente: UCLA)

– 4 de cada 5 usuarios afirman que poder confiar en lo que se dice en la página web es muy importante a la hora de tomar decisiones (fuente: Princeton Survey Research Associates)

Está claro, mejorar la credibilidad web sólo puede aportarte beneficios, pero ¿cómo lograrlo?

7 Formas de construir Credibilidad Web

1. Si eres el mejor, demuéstralo

www.BasementSystems.com es una empresa especializada en eliminar problemas de humedades en sótanos, paredes y garajes. Como ella hay muchas, y todas afirman ser las mejores.

¿Cómo distanciarse del resto de competidores clónicos que además tienen precios más baratos?

Imagínate que tienes un problema de humedades en el dormitorio del niño. Enciendes el ordenador, entras en BasementSystems.com y te encuentras con que puedes solicitar un diagnóstico gratuito sin compromiso. Hasta aquí nada diferente del resto de empresas.

La diferencia es que además de la información y el presupuesto gratuito te ofrecen recibir también gratis un libro creado por la propia empresa: “La Ciencia del Sótano Seco” (en inglés suena mejor: “Dry Basement Science”).

Es un libro a todo color, con 86 páginas, con contenidos científicos y serios, nada comercial, que posiciona a Basement Systems como el experto en el sector. De hecho ¡el libro se puede comprar en Amazon por 14,95$!

Cuando recibes el libro y lo ojeas, aunque no lo leas, sabes perfectamente quien te puede ofrecer una solución definitiva.

Otras formas de transmitir seriedad y profesionalidad en tu sitio web:

– Imágenes con los premios o reconocimientos otorgados por otras instituciones
– Logotipos de las asociaciones, gremios, certificados de calidad/medioambiente, etc.
– Casos prácticos de éxito, proyectos realizados, campañas, operaciones…
– Informes y estudios propios o realizados por terceros (white papers)
– Entrevistas, apariciones en prensa, reseñas en otras webs
– Número de seguidores, suscriptores, fans, visitas diarias…

2. Testimoniales: si no te creen a ti pueden que crean a un tercero

Perry Marshall, considerado por muchos el principal gurú en temas de Google AdWords tiene en una de las páginas de su sitio web una lista de 39 testimoniales.

Si alguien como Perry, cuya fama le precede y realiza seminarios a 3.000$ el asiento, necesita poner tantos testimoniales, ¿cuántos tenemos que poner el resto de mortales?

Si estás en España, sabrás que este país es uno de los más escépticos del mundo. Por lo tanto tienes el peligro de que no sólo no te crean a ti sino tampoco a tus testimoniales. Para evitarlo:

– Reproduce sólo testimoniales reales. ¿No tienes ninguno? Pues pídelos, te sorprenderá ver que tienes más clientes satisfechos de los que creías.

– Nunca los edites ni corrijas. Los errores, las faltas de ortografía y esas peculiares elecciones de palabras son lo que le dan frescura y autenticidad a los testimoniales.

– Aporta datos que verifiquen que son testimoniales ciertos, cuantos más, mejor: nombre y apellidos, nº de cliente, foto, cargo, localidad, email de contacto…

3. Listas de clientes: especialmente en B2B

www.Voices.com, una página web inglesa dedicada a poner en contacto a locutores y empresas que necesitan locutar anuncios realizó muchas pruebas de su página principal hasta llegar a la que le producía más resultados.

En esta página, el segundo elemento en importancia es una lista con los logotipos de sus clientes más importantes.

Todas las empresas que venden a empresas (B2B, business to business) saben de la importancia de tener una lista de clientes en el sitio web. Pero en el caso de Voices.com se dieron cuenta de que si la sacaban del oscuro apartado del “quiénes somos” y le daban máxima visibilidad se conseguían unos puntos extra de credibilidad, y de ahí, mejores resultados.

4. No digas nada que no se lo dirías a la cara

La distancia y el anonimato que supone Internet nos da pie a veces a lanzar frases grandilocuentes, bravuconadas o directamente, mensajes falsos. Frases que difícilmente pronunciaríamos delante de un cliente por la vergüenza que notaría en nuestra cara.

Por ejemplo, una importante empresa del sector salud afirma que “4 millones de clientes nos recomiendan”. Nos podemos llegar a creer que tienen 4 millones de clientes. Pero de ahí a que los 4 millones de clientes les recomienden… ¡ya no tendrían que hacer publicidad! Es un pequeño detalle si quieres, pero arruina todo lo demás. ¿Por qué?

El problema de estas frases es que no tienen en cuenta lo que Ernest Hemingway denominaba el “built-in bullshit detector”: todos tenemos instalados de fábrica un detector de mierda (no lo he dicho yo, ha sido el premio Nobel).

Cuando este detector se activa al leer una frase que suena a mentirijilla, automáticamente salpica al resto que no tenía nada de culpa, destrozando la credibilidad que podíamos haber ganado con mucho esfuerzo. Es como las marcas, cuesta años crearlas y podemos cargárnoslas en un solo día.

5. Sólo tienes una primera oportunidad de provocar una primera buena impresión

¿Sabes cuál es la tecla más usada en el navegador?

El botón de atrás.

Así que ten siempre presente que estamos a 0,3 segundos del olvido. Una primera mala impresión al entrar en una página web tiene fácil solución: un clic y la visita ha abandonado nuestro territorio para perderse en la maraña de la red… dejándonos a menudo un bonito coste si la visita venía de una fuente pagada.

Por lo tanto, el look del sitio web debe estar a la altura. Y fíjate que digo el ‘look’, no estamos hablando aquí de titulares, menú de secciones o textos introductorios.

Me refiero al diseño web, a la apariencia estética, a si la página principal o la landing page se ha duchado esta mañana y lleva la camisa planchada.

Conozco webs de empresas que parecen tener un ejército de personas trabajando en ellas y en realidad sólo hay una persona detrás de la web. También está el ejemplo contrario, grandes empresas que parecen hechas por el sobrino del director (con todos mis respetos para los sobrinos del mundo).

De la misma manera, asegúrate de que todo funciona correctamente. Un link erróneo, una imagen rota o un texto cortado sugieren a tu cliente que quizá puede esperar de tu empresa un servicio o trato similar.

6. ¿Hay alguien ahí?

Esto es especialmente importante para las pequeñas empresas.

– La sección del “quiénes somos” puede que no sea la primera que se lee pero si la última antes de decidir si van a hacer negocios contigo o van a seguir buscando.

– Promover el contacto: facilitar y hacer visibles múltiples formas de contacto o de participación no sólo sirve para reforzar el punto anterior (hay quien llama sólo para comprobar que hay alguien detrás de la página web) sino que te permite conocer mejor a tu cliente y descubrir detalles de tu negocio que nunca habrías imaginado. Los empresarios de éxito que conozco empezaron cogiendo personalmente todas las llamadas de clientes y leyendo todos los emails.

7. Web 2.0. escucha activa y protocolos de actuación

Aunque el objetivo de este artículo era la credibilidad en el sitio web, hay una credibilidad tanto o más importante que se genera fuera de la web.

Se trata de la reputación de la marca en la red, es decir, lo que se dice de la marca en foros, blogs y otros medios sociales. Aunque es un tema que da para un manual, sólo añadir que debes estar al tanto de lo que se habla en Internet (escucha activa) y tener capacidad de reacción cuando lo que se dice no es exactamente lo que se afirma en tu sitio web.

Al fin y al cabo, a lo que opina un cliente satisfecho/insatisfecho se le da un alto grado de credibilidad (sea o no cierto) y se extiende como el virus de la gripe. Si bien no podemos evitarlo, sí que podemos ponerle el termómetro y administrar algún medicamento para bajar la fiebre.

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