Conversión web - Gorka Garmendia Torres

Cada día nacen nuevos negocios en Internet. La mayoría fracasan. Algunos consiguen vender un poco más de lo que gastan. Una minúscula élite alcanza el éxito.

¿De qué depende el éxito en Internet?

No es cuestión de tener la mejor plataforma tecnológica, las mejores bases de datos ni los servidores más potentes.

Ni de ser los más originales, los más creativos o los más rompedores.

Ni de aplicar largas y complejas fórmulas de ésas que llenan pizarras.

Sí que hay una fórmula, pero es tremendamente simple. De hecho sólo tiene dos sumandos:

Éxito en Internet = tráfico + conversión

Un buen flujo de visitas a un sitio web es la primera premisa. Sin visitas no hay posibilidades de vender nada.

Pero el tráfico no lo es todo. A pesar de la obsesión que existe en Internet por el tráfico (una manía heredada del mundo off-line), éste es sólo la mitad de la película.

Conversión web: la otra mitad

La conversión web, como seguro que ya sabes o has adivinado, es la capacidad que tiene un sitio web de convertir una costosa visita en algo rentable, ya sea con una venta hoy (clientes) o una venta futura (leads).

Las visitas que llegan a tu sitio web tienen un coste, ya sea explícito (banners, enlaces patrocinados…) o implícito (SEO, entradas directas…), por lo tanto, tienes que rentabilizarlo de alguna manera.

Cuando la visita entra, el coste ya se ha producido. Ahora es responsabilidad de la home, landing page o microsite convertir ese coste en solicitudes de presupuestos, suscripciones a una newsletter, donaciones, ventas en firme o cualquier otro objetivo que definas como conversión.

El ratio de conversión, que va desde 0% hasta el 100%, lo definen tres tipos de visitas:

  1. Los “NO”: este colectivo nunca te va a comprar. Han llegado a tu web por equivocación o por pura curiosidad. Éste segmento es el que hace que un 100% de conversión sea simplemente un objetivo teórico.
  1. Los “Sí”: estos te van a comprar pongas lo que pongas en la página web. Han venido directos y no tienen dudas. Lamentablemente, de estos hay pocos.
  1. Los “QUIZÁ: este es el grupo más grande. Son los que tienen dudas, miedos y preguntas. Según con lo que se encuentren en tu página web decidirán si les convence o no. Es el grupo más numeroso. Aquí está realmente la oportunidad.

Trabajando a los “quizá” es donde puedes conseguir grandes avances.

Si, por ejemplo, consigues doblar la conversión (no, no es una exageración, en más de un cliente lo hemos conseguido), eso significa que ahora tienes el doble de resultados con las mismas visitas.

Es decir, sin invertir más en publicidad generas más ingresos. Es como un coche de carreras que corre más kilómetros que el resto de coches a pesar de contar con el mismo litro de gasolina.

Las mejoras en conversión web duran, y duran, y duran

Por otro lado, una mejora en la conversión web es algo que no tienes que pagar cada mes, al contrario que las visitas.

El coche optimizado corre más este mes, y el que viene y el otro. Al final del año la ventaja con los perseguidores se ha hecho inmensa.

Es una mejora permanente, al menos hasta que la competencia se dé cuenta y la copie.

Algo que puede tardar mucho en ocurrir. En 2007 conseguimos doblar el ratio de conversión web de un cliente del sector servicios con fuerte competencia en Internet. Tres años después, nadie en su sector parece haberse dado cuenta del cambio (esperemos que no lo hagan en los próximos tres).

No se vayan todavía, aún hay más.

Además de la mejora en la rentabilidad de cada visita, existe un beneficio adicional que no es evidente y que afecta poderosamente a la primera parte de la ecuación, el tráfico.

Efectos colaterales de la conversión web: del callejón a la gran avenida

Para poder explicar mejor el concepto, pasemos del ejemplo del coche al clásico de Internet: la tienda física de la calle.

En este caso, mejorar la conversión web de la tienda sería pasar de tener vendedores grises-malhumorados-que-están-de-baja-cada-dos-por-tres a tener vendedores simpáticos-siempre-atentos-y-resolutivos.

El cambio en la atención al cliente consigue que los que entran en la tienda acaben comprando con mayor probabilidad.

Pues bien, cuando consigues tener más conversión en la tienda se produce el efecto colateral “del callejón a la gran avenida”: la mejora en la eficacia te permite trasladar tu tienda a la Castellana o al Paseo de Gracia, pagar sus altos alquileres y, a pesar del incremento en costes, hacer que el negocio sea rentable.

Un ejemplo con los enlaces patrocinados de Google AdWords

Mira este simulador de ofertas de una campaña real:

Ahora imagínate que entre tú y yo tenemos un par de docenas de apartamentos en Barcelona (soñar es gratis) y que queremos alquilarlos a turistas italianos.

Hacemos números y vemos que, como máximo, podemos pagar 0,26€ por clic. Por lo tanto, para las búsquedas de “appartamenti barcellona”, como mucho podremos acceder a 421 impresiones (= búsquedas en Google realizadas con esa palabra clave) de un total posible de 4.100.

Nota: este hecho es desconocido por muchos anunciantes. Muchos creen que basta con decirle a Google AdWords que queremos la palabra “appartamenti barcellona” para que nuestro anuncio aparezca siempre que alguien lo escriba en el buscador. La realidad es bien distinta, Google saca a pasear tu anuncio sólo cuando le interesa, pudiéndose dar el caso de que casi nunca aparezca.

El cuadro nos dice que si subimos el coste máximo por clic accederíamos a más público.

Pasaríamos de tener el 10% del tráfico posible a tener un 30%, un 50% o el 100% dependiendo del “alquiler del local” que paguemos.

Pero no podemos hacer frente a costes por clic más elevados… a no ser que mejoremos el negocio en sí. Es decir, mejoremos la conversión web.

Si doblamos la efectividad del sitio web, podremos pagar el doble por visita

Pasar de 0,26€ por clic a 0,57€ significa pasar de 421 impresiones a unas 1.890, ¡más de cuatro veces el tráfico inicial!

Este concepto lo puedes aplicar tanto a Google AdWords, como a banners, emailings, patrocinios o cualquier otro medio que tenga un coste.

Cuanto más mejores tu conversión web más podrás acceder a fuentes de tráfico más caras, mayor será el volumen de visitas y como tienes capacidad para hacerlas rentables, más grande será tu negocio en Internet.

Moraleja:

De la fórmula anterior, el tráfico y la conversión no se reparten a partes iguales el éxito en Internet.

La conversión va a ser cada vez más determinante. A medida que la competencia se vaya acrecentando y a medida que todo el mundo tenga acceso a tus mismas fuentes de tráfico, el peso de la conversión web en el éxito pasará del 50% al 60%, al 70%, al 80%…

Primero fue la revolución los banners. Luego vino la de los enlaces patrocinados, especialmente los de AdWords.

Ahora le toca el turno a la conversión web.

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