Analítica Web en tres bellas frases - Adrián Segovia

"A los números les puedes torturar hasta que digan lo que quieres que digan” comentaba Pere Rovira, reputado analista web, a propósito de su presentación en el Google Analytics User Conference (GAUC) de hace unas semanas en Madrid.

Los números son solo eso. Un elemento lúdico con el que sujetar las cosas, pintar realidades moldeables, o amparar los cambios. Pero no nos engañemos, por muy bonito que sea el gráfico y los cuadros de mando, no serán estos los que consigan hacer cambiar las cosas en las organizaciones. Ayudan en el proceso, pero son las ideas, los mensajes y los colectivos los que son capaces de armar revoluciones. Más allá incluso de que se las crean.

Estudiamos la Revolución Industrial desde la distancia. Un fenómeno del siglo XVIII y principios del XIX en el que nos adentramos en sus fases y esencias desde monótonos manuales, libros, enciclopedias o la recurrida Wikipedia. Todos convenimos que el proceso fue para mejor. Y, quizá por eso, no reparamos en las víctimas que todo proceso de cambio tecnológico acaba llevándose por delante. La importancia de los detalles dolorosos han caducado y la jurisprudencia recogida insinúa, de alguna manera, que el fin justificó los medios. Nunca analizaremos si hubiera sido mejor seguir yendo a los sitios en carros empujados por caballos, o la ruina que supuso para el máximo fabricante de carromatos del momento. Es más, no sabemos si algún analista del XIX fue capaz de aconsejar a los dueños de la compañía a transformar la empresa en una nueva de automóviles de motor, tras analizar datos de ventas, tendencia de mercado y demás datos de los que dispusiera en aquella época. No lo sabemos. Solo intuimos que los datos estaban ahí, para tomar decisiones de vida o muerte ante realidades inmediatas que se nos presentan. Sin embargo, aunque la verdad esté delante de nuestros ojos, la escapatoria mental del ser humano puede ser mayor que su propio reconocimiento.

No hace falta recordar que nosotros mismos, crisis mediante, estamos viviendo a nuestra manera una segunda Revolución Industrial, ahora tecnológica, en nuestras compañías. Solo unos pocos serán capaces de transformarlas para que no corran la misma suerte por la que pasó el fabricante de carros. Para ello, los números procedentes de las herramientas de medición nos aportarán un camino que deberemos abrazar con valentía. Eso, o seréis los próximos analistas de un nuevo hundimiento anónimo.

 

“Dame serenidad para aceptar las cosas que no puedo cambiar, valentía para cambiar las que puedo y sabiduría para saber diferenciarlas” la oración de la serenidad enunciada por Reinhold Niebuhr y aplicada al mundo del Digital Analytics por Avinash Kaushik, el mayor experto en Marketing Digital del momento. Vivimos a golpes, sin tiempo y con diferentes grados de implicación en lo que hacemos. Necesitamos saber cosas, aprender, conocer y compartir.

Abraham Maslow lo explicaba en su obra: Una teoría sobre la motivación humana. Las necesidades Fisiológicas, de Seguridad, Afiliación, Reconocimiento y Autorrealización son el eje del Internet 2.0 o social. Internet se crea para que fracasemos más rápido. O, al menos, para que seamos capaces de medirlo.Los cambios que la Analítica propone se llaman optimización. Cada página web es una auténtica oportunidad de comunicación. Es por eso que nuestros desarrollos no pueden ser anodinos y fríos. Nuestras propuestas digitales han de buscar el cumplimiento de sus objetivos. Pese a quien le pese, CEOs incluidos. Porque lo que hacemos los analistas no es analizar, sino optimizar en virtud de lo que los usuarios nos dicen, en forma de datos, información y números, si están con nosotros o no.

“El que busca la verdad corre el riesgo de encontrarla”, frase atribuida a Oscar Wilde, Manuel Vicent o Isabel Allende. Independientemente de su autoría, esta es la frase con la que desayuna la Analítica Web. Hay cientos de empresas, sectores enteros en peligro. No de supervivencia, pero sí de crecimiento, sostenibilidad y esperanza de vida.

Las métricas son sinceras. No tienen sentimientos. Son criminales o bondadosas. Tus hipótesis, por el contrario, no lo son. La verdad está ahí para asumirla con sinceridad. Porque si una ficha de producto no vende, las métricas te lo dirán. Si un artículo no se lee, los tiempos medios se acercarán a 0 segundos con un abandono del 100%. Si nadie instala tu Widget, es que no gusta. Si nadie descarga tu aplicación, o el que lo hace no la abrió más que una vez, es que no vas a triunfar…

El problema de la verdad es que duele. Y si esta procede de avales con números escuece incluso más. Un analista web puede revertir la situación. Ha de llamar a los fracasos, fracasos y tratar de rectificarlos para que sean éxitos. Eso sí, armado con un sinfín de herramientas que hacen las veces de armas que bien orientadas, implementadas y usadas serán capaces de darnos las alegrías que proyectamos.

Todos firmarían vivir profesionalmente una experiencia apasionante. Un camino en el que ser capaz de cambiar las cosas para bien, adaptándolas a la revolución de cada momento. Lo peor que nos puede pasar es precisamente lo contrario, monotonía en un mundo menos proteccionista y más rotundo con el emprendimiento disruptivo. No solo hay que adaptarse a los cambios, sino ser capaz de detectarlos y anticiparse a ellos. Hay que manejar números, tener serenidad filosófica y ser valiente para conocer la verdad de las cosas. De esto va la Analítica Web, que tiene un nombre horrible, eso sí, porque no es capaz de sintetizar en su enunciado lo que sí hacen tres frases sobre su esencia. La Analítica web no es saber usar Google Analytics. Es aprender a pensar.

Comentarios

Mercedes - hace 4 año

Me quedo con la última frase. De nada sirve manejar la herramienta si no sabes analizar e interpretar resultados. Creo que esto se puede aplicar a todas las analíticas, no únicamente a la analítica web. Creo que es un error muy común la falta de interpretación de los datos y, al fin y al cabo, los números no son más que eso, números. Si os interesa este tema, recomiendo descargar este ebook gratuito: http://www.websa100.com/blog/portfolio-items/ebook-analitica-web/ a modo de manual. Para principiantes, ayuda bastante a saber cómo tomar decisiones.

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