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Adwords no funciona

Recurso artículo | Publicidad Digital | 8 minutos de lectura


Gorka Garmendia Torres
Creativo y Consultor de marketing interactivo

Si 50 millones de las antiguas pesetas no te parece gran cosa, te doy la razón. Pues no es más que una gota en la piscina de monedas del tío Gilito: 6.670.000.000 $ facturó Google sólo en 2009. Y subiendo.

La inversión en enlaces patrocinados (en España equivale a hablar de AdWords) ya es más del 55% del pastel publicitario online (el otro 45% son los formatos gráficos, banners y demás), según datos de IAB para España. Parece que la balanza va a seguir inclinándose más hacia AdWords y menos hacia todo lo demás.

Después de ver estos datos, es difícil decir que “AdWords no funciona”. Y sin embargo, es cierto. En muchos casos no funciona. Pero veamos por qué, analizando ésta y otras excusas que se dicen para no tomarse a Google AdWords en serio.

1. “AdWords no Funciona”

Una vez leí que un analista de bolsa, de los de mucho glamour, fama y fortuna, reconocía que sus predicciones no siempre funcionaban. Sorprendía, porque parecía el rey Midas, acciones que tocaba, acciones que se convertían en oro.

Admitía no ser infalible y se contentaba con que 2 de cada 3 predicciones fuesen acertadas.

Con AdWords pasa lo mismo. No es para todo el mundo. Si quieres vender Chupa-Chups online posiblemente lo tengas difícil. El último mes hubo 210 búsquedas en Google con el término “comprar chupa chups”. No llega ni a 10 al día. Sale más a cuenta poner una tienda a la salida de un colegio.

Los productos de impulso y precio bajo (chupa-chups, paraguas para la lluvia, helados…) no suelen tener un gran éxito en AdWords.

Pero si tu producto resuelve un problema, llena una necesidad o aclara una duda, entonces la cosa cambia. Y más cuanto más complejo, diferente y caro sea lo que vendas.

En nuestra experiencia nos pasa como al broker, no todas las campañas de AdWords que montamos u optimizamos funcionan, pero estamos más o menos en la proporción del 2 de cada 3.

2. “Prefiero hacer SEO”

¡Toma y yo! Sería de tontos pagar por algo que puede ser gratis.

Una empresa americana de venta de café por Internet con facturaciones millonarias presumía de tener casi toda su fuente de tráfico gratis, a través de los resultados orgánicos de Google.

La pusieron en venta, esperando hacerse de oro y cuando el inversor la analizó se quedaron pasmados con su veredicto:

– “No nos interesa. Un negocio que depende exclusivamente de visitas gratuitas no es un negocio. Nadie te puede garantizar que mañana, por un cambio del algoritmo de Google, dejes de tener visitas, dejes de existir. Demasiado arriesgado.”

En cualquier caso, tener visitas gratis, día sí y día también, no sólo es deseable sino que muchas empresas lo consiguen. Pero como aquí estamos para adular a AdWords, vamos a cargar tintas contra el SEO:

  1. Los resultados orgánicos o naturales de Google, los de la zona izquierda, es donde todo el mundo quiere estar. El problema es que no todo el mundo puede estar: si vendes “filtros de piscina”, que sepas que hay 3.890.000 páginas luchando por esta palabra clave en Google. Y da gracias que no vendas “créditos” (37.200.000 páginas).
  2. Mucha gente dice que sólo mira los resultados de SEO. Pero eso no es cierto, los CTR de las campañas así lo demuestran. Y lo que es más, existen usuarios que en SEO no encuentran más que blogs, artículos u opiniones cuando lo que buscan es una tienda.
  3. SEO es incierto y lento: es un poco deprimente cuando los esfuerzos invertidos durante semanas en SEO a veces sólo consiguen pasar de la página 14 de resultados a la 3. Visibilidad nula en ambos casos.
  4. Con AdWords puedes llegar a aparecer en la parte de encima de los resultados orgánicos, restándoles clics a éstos. Mucha de los reticentes a la publicidad no se dan cuenta de que son enlaces patrocinados y clican.
  5. Con SEO puedes intentar optimizar tu site… ¿para cuántas keywords? ¿10? ¿20? Con AdWords puedes tener 100 palabras clave, 1.000, infinito, infinito x 2. Y todo por 0 euros extras.

En cualquier caso, tanto SEO como SEM (AdWords) se complementan y debes hacer los dos.

Con la información de SEM puedes hacer que SEO sea mejor. Incluso, parece que hacer SEM mejora SEO, algo que Google nunca admitirá.

3. “AdWords es caro”

Si comparamos los costes de 2005, cuando empezamos en esto de Adwords, con los actuales, no hay duda de que aquellos 0,05€ por clic son ciencia ficción. Al menos para la mayoría de empresas.

Y todo apunta a que vaya a peor. Más empresas entran, más presión en las pujas, más costes para todos.

Pero como todo en publicidad, no hay nada caro ni barato. Sino medios rentables y medios no rentables.

El problema es el enfoque erróneo heredado de la publicidad convencional. Esta publicidad demodé se basa en el coste por impacto y busca difusiones masivas para reducir este coste unitario. Pero ¿para que quiero la tienda llena de gente si nadie compra?

El enfoque correcto en AdWords es el de coste por conversión, no el de coste por visita.

Dicho de otro modo, si invierto 1 € en AdWords y saco 1,5€, entonces merece la pena. Y me da igual si el coste por clic era de 0,05€ ó de 0,5€ euros.

Tenemos ejemplos de campañas pagando más de un euro por clic que son exitosas y otras que pagando diez veces menos por visita son un auténtico despilfarro.

Creo que ya lo estás viendo: el éxito de AdWords en realidad no depende del propio AdWords sino de lo que viene después.

Depende de lo que se encuentre la visita que ha hecho clic en un enlace patocinado. Es decir, depende de la capacidad del sitio web, de la página web o del microsite de convertir lo que antes era un coste en un ingreso.

AdWords es el comercial que le abren la puerta. Pero la venta no ha hecho más que empezar.

4. “AdWords no es para mí”

Antes de afirmar algo tan contundente, supongo que quien lo haga habrá hecho las siguientes
comprobaciones.

  1. Habrá mirado cuánta gente está buscando sus productos o servicios en Google. Cada mes puede haber miles de personas que le buscan pero no le encuentran
  2. Habrá mirado cuántos de sus competidores están ya haciendo negocio en Google. Cuántos más haya, más negocio que se pierdes.
  3. Una comprobación irritante: busca tu propia marca en Google. No hay nada más exasperante que ver que no sólo no estás participando de la fiesta sino que además te roban los que te buscaban a ti.

A pesar de lo interesante de estas pruebas, la única comprobación que vale es hacer una prueba real.

Un cliente dedicado a la fabricación y venta de maquinaria tenía todo en contra: pocas búsquedas y nadie compitiendo. Pintaba mal.

Aún así, las campañas funcionaron tan bien que en la cena de Navidad los comerciales comentaban lo contentos que estaban de tener tantas fichas de clientes potenciales (leads), fichas que les permitían prescindir algo del recurso de la puerta fría.

De hecho, la única pega que nos pusieron fue “¿No podemos conseguir más contactos de estos?”

5. “Hemos puesto anuncios en Google y nada, un desastre”

Con una editorial acabamos de realizar una campaña en buscadores que ha sido un desastre.

Tras más de 500 euros gastados en clics hemos tenido que pararla porque los números no salían.

Pero AdWords no es sólo publicidad en buscadores (en Google, vaya). Existe un universo mucho más basto: las campañas de contenido, es decir, anuncios en las páginas web que forma parte del programa AdSense (sí, también de Google), la red publicitaria más grande de Internet.

Esta red nos alquila su espacio publicitario para poner enlaces patrocinados de texto o gráficos (banners) y fue lo que probamos para esa editorial, sin mucha fe, todo hay que decirlo.

¡Menudo descubrimiento!

Está convirtiéndose en una de las campañas más exitosas que recuerdo. Cada día entran alrededor de 50 leads y a un coste 10 veces inferior que la ruinosa campaña en buscadores.

En cualquier caso, AdWords es engañosamente fácil. Muchos de los que lo prueban, cometen errores graves y acaban agarrándose a alguna de las excusas anteriores para dar carpetazo a la campaña. En el próximo artículo veremos los 5 errores más graves y cómo evitarlos.

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