Estrategia de diferenciacion

¿Por qué resulta tan difícil diferenciarse? Puedes pensar que tu empresa es demasiado grande (Coca-Cola, 140.000 empleados), longeva (Apple, 41 años), tradicional (Harley Davidson), pero lo cierto es que todo se reduce a poner el foco en aquello que es relevante (de verdad) para tu cliente. Y de ser fiel a esa “filosofía de vida”. Cueste lo que cueste.

Llevamos varios años escuchando la importancia de desmarcarnos de la competencia más allá del producto y el precio, pues lo primero es hoy un commodity en la mayoría de sectores, y el segundo sólo lleva a la tan temida guerra de precios, que malacostumbra al cliente y ralentiza la innovación.





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Sin embargo, la mayoría de las empresas solo consiguen ser, y con mucho esfuerzo, algo mejores que sus competidores. ¿Por qué nos cuesta tanto ser diferentes? ¿Cómo logramos que no nos comparen, o mejor dicho, que no nos puedan comparar con nadie más?

Han pasado ya 27 años desde que W. Chan Kim y Renée Mauborgne publicaran el primer método para diseñar estrategias de diferenciación. Su “Curva del Océano Azul” causó sensación en todo el mundo, y se basaba en el concepto de que, para salirnos de los océanos rojos, resultaba inútil esperar una tormenta que hundiera todos los barcos salvo el nuestro, al estilo Forrest Gump.

Por el contrario, la solución radicaba en levar anclas y buscar nuevos caladeros sin competencia donde abundaran los peces y los márgenes. Y para encontrar esos territorios inexplorados, proponían cinco pasos: 1. Identificar las variables sobre las que se competía en el sector; 2. Posicionar a nuestros competidores en esas variables; 3. Tratar de destacar en aquello en lo que nadie destacaba; 4. Eliminar aquello que no era importante para el cliente, y finalmente, 5. Introducir nuevas variables. El Circo del Sol fue el ejemplo que mejor lo ilustraba.

Sin embargo, este método adolecía de una gran limitación. No se puede crear más de un Circo de Sol, y aquellas empresas que sigan su estela siempre serán meras imitadoras que, de nuevo, competirán por las migajas del primero que se atrevió, con enormes dosis de coraje y visión, a romper las reglas del sector.

Si queremos llevar la diferenciación a cientos de compañías, debemos pensar en otro tipo de estrategias, siendo las más atemporales y extensibles, estas diez:

1. Crear nuevos momentos de interacción, que no existan en el sector y, por tanto, en los que el cliente no nos pueda comparar con ninguna otra compañía, garantizando nuestra diferenciación. Tesco, por ejemplo, te propone hacer la compra del súper de camino a casa, y sin salir del metro, haciendo selfies de los productos impresos en los muros de cada estación. Bankinter diseñó COINC para que los clientes pudieran crearse sus metas de ahorro, ayudándoles a conseguirlas lo antes posible. Seguros Lagun Aro te hace un diagnóstico de tus riesgos antes de ofrecerte ningún seguro. Lego ha creado una red social para los más pequeños..

2. Eliminar el gran momento de dolor del sector. Esta es la estrategia seguida por ING Direct (Sin Comisiones), Netflix (olvídate de tener que devolver la película en el videoclub), Spotify (ya no tienes que comprarte el álbum completo para escuchar tu canción favorita), Mutua Madrileña (un seguro que disfrutas aunque no tengas un siniestro, por ejemplo, con descuentos en cines y espectáculos) y por supuesto, nuestro gran referente “Made in Spain”, Pepephone (sus 19 compromisos apuntaban directamente a los dolores del cliente en el sector Telco). Esta estrategia también es aplicable al producto, como por ejemplo, la lavadora LG con un compartimento que puedes abrir sin detener el lavado para meter el calcetín que todos perdemos por el camino.

3. Adaptar las experiencias a cada segmento. No es necesario introducir nuevas variables para desmarcarnos de la competencia, basta con adaptar cada variable a cada segmento. Por ejemplo, el atributo “conveniencia” en el sector banca, puede significar pagos contactless para los Millennials, mientras que para la generación iGen, la comodidad implica poder sacar cantidades muy pequeñas de los cajeros (prefieren el efectivo para controlar su gasto).

4. Empoderar a los clientes, darles herramientas y conocimientos que impacten positivamente en sus vidas, volvernos imprescindibles en su día a día. La escuela de decoración de IKEA, la herramienta Riesgos y Operaciones de una entidad bancaria que te advierte de riesgos para tu patrimonio, o la nueva plataforma AURA de Telefónica, que te informa de tu huella digital, son claros ejemplos de esta estrategia #Onlife.

5. Diseñar experiencias sociales. Para diferenciarnos, debemos crear nuevos contextos de relación más allá de la mera transacción comercial. Y los momentos que más vinculan son los que compartimos con otros. AirBnb nació como una experiencia social, que no deja de enriquecerse con nuevos servicios como visitas turísticas ofrecidas por gente local.

6. Pero también implica ayudar a nuestros clientes a ayudarse, llevando la economía colaborativa a nuevos sectores como el inmobiliario (Housers), financiero (Transferwise) o el residencial (Cohousing),  o proporcionarles contenidos y experiencias en cada momento del Customer Journey que estén deseando compartir en sus redes sociales (DieselCam).

7. Hiperespecializarnos hasta casi rozar el absurdo. Algunas tiendas ofrecen las mejores tartas de chocolate del mundo. Y sólo se dedican a eso. Tartas de chocolate. Algunos locales  de Madrid se han especializado en cereales, invitándote a  probar variedades y marcas de todo el mundo, con hasta 8 tipos diferentes de leche. Algunos objetan que esa estrategia reduce tu mercado potencial, pero lo cierto es  que habrá muchas personas dispuestas a recorrer largas distancias para llegar hasta ti.

8. El cliente es la nueva fuente de diferenciación. Puede sonar obvio, pero lo que más te puede diferenciar de tu competidor es que tu cliente sea diferente. Caixabank diseñó una cuenta específica para autónomos, que permitía separar sus gastos personales y profesionales. Tripadvisor lanzó una plataforma específica para musulmanes, ayudándoles a encontrar aeropuertos con mezquita o restaurantes con comida halal. Mutua Madrileña ha lanzado un seguro específico para arrendatarios de vivienda. Estos segmentos no están definidos por variables clásicas como sexo o edad, sino por problemáticas, prioridades y necesidades concretas.

9. La personalización masiva también es garantía de diferenciación para muchas compañías. De la mano del learning machine, y al más puro estilo Amazon, Spotify te recomienda listas de canciones según tus gustos musicales, tu estado de ánimo, la música que compartes, la actividad que estás realizando… Una tienda online de moda te invita a tomarte una foto con webcam para ofrecerte imágenes de modelos con tus mismas dimensiones.

10. Ofrecer un Servicio extremo: en un mundo cada vez más tecnológico, las emociones se han convertido en el lujo del siglo XXI. Las empresas que sepan integrarlas en sus procesos y experiencias, lograrán un puesto privilegiado en cualquier sector. Compañías de e-commerce que esperan en la puerta por si quieres devolver algún artículo (o que introducen sorpresas en 10 de cada 1000 entregas), y compañías de telco que ofrecen circuitos de atención más directos u operadores de call center más cualificados a los clientes premium, son algunos buenos ejemplos de esta estrategia.

A modo de cierre, consideró útil destacar el mayor reto que deberán afrontar las compañías de la próxima década: ¿Cómo nos podremos diferenciar en un mundo conectado, repleto de Internet de las Cosas, Inteligencia Artificial y Chatbots? ¿Qué rol jugarán los Servicios de Atención al Cliente cuando las neveras o los routers se conecten con los técnicos ante cualquier señal de anomalía, incluso antes de que fallen? Tenemos que garantizar que estamos presentes en sus vidas, que somos diferentes, pero de la manera que ellos quieren.

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