Bernardo Crespo

BBVA ha mostrado al mundo una vez más por qué es considerada una de las mejores empresas en marketing 2.0. BBVA Game es la primera gran apuesta en gamification realizada por una entidad bancaria convirtiéndose en referente y modelo a nivel internacional.

Un proyecto que busca y encuentra la participación de sus clientes con mecánicas de juego, transformando la interacción con el banco en algo divertido para su usuario.

BBVA no solo ha conseguido ser pionero en utilizar este tipo de técnicas en nuestro país, sino que además han conseguido ser un referente a nivel mundial del gamification en banca.

El próximo 21 de febrero tendremos la oportunidad de conversar con Bernardo Crespo, Director de Marketing Digital de BBVA España, que visitará el Gamification Competitive Advantage Workshop, para contar de primera mano cuales fueron los grandes retos y claves para el éxito de BBVA Game. Hoy desde ICEMD hemos querido entrevistar a este profesional antiguo alumno del Máster de Marketing Relacional del Instituto que ha compartido con todos nosotros unas palabras a modo de adelanto de lo que podremos conocer en la segunda de este tipo de Masterclasses caracterizadas por su alto contenido práctico.

ICEMD: Bernardo, BBVA propone con BBVA Game interactuar de manera divertida con uno de los bancos más importantes del mundo, ¿cómo fue la venta interna del proyecto?

BC: La venta fue fluida. Nuestros compañeros de Innovación compartieron Gamification como una tendencia y la unidad de negocio lo visualizó como una oportunidad. A partir de ahí no hizo falta ninguna venta interna, los resultados avalan la apuesta.

Esta pregunta hubiera sido más difícil de responder sí los resultados no hubieran acompañado. Lo cierto es que todo el equipo que ha trabajado para que game sea una realidad, ha puesto tanta energía y tanta pasión que los resultados eran cuestión de meses. Y ahí están, luego si quieres vemos detalle.

ICEMD: ¿BBVA Game es el resultado de un experimento o había unos retos de negocio y fidelización detrás?

BC: BBVA game es la aplicación de un test como posible solución a un reto de negocio: la retención y captación de usuarios en nuestra web transaccional BBVA.es. Los objetivos siempre estuvieron desde el principio ya que definimos y construimos BBVA game con el objeto de buscar resultados a un reto real de negocio, como te comentaba. El espíritu siempre fue de experimentación y eso requiere asumir que el reto de negocio necesitaba un plan B. Afortunadamente no ha sido necesario.

ICEMD: ¿Qué ha conseguido BBVA gracias al gamification con BBVA Game?

BC: Sin ambages y al grano. Doy algunas cifras: Tenemos ahora mismo unos 75.000 jugadores (23 de enero) Hay un jugador BBVA game en 1 de cada 2 pueblos de la geografía española. BBVA game es una propuesta universal. Aproximadamente un 15% de los nuevos jugadores vienen invitados por otros. Un 60% de los jugadores acceden al menos 1 vez cada 3 días. 1 de cada 3, todos los días. Los tiempos de permanencia en la web se han doblado. Hemos multiplicado por 10 los visionados de vídeos tutoriales y eso supone incidir el mejor aprovechamiento de la web y de los servicios on line de BBVA.es. Los usuarios de BBVA game valoran el servicio on line de BBVA en 8,2 sobre 10. Llevado a un Net Promoter Score, el usuario de game es netamente prescriptor de BBVA.es. Y estos resultados no eran esperados, lo digo de corazón.

ICEMD: Según tu visión y experiencia en el tema, ¿hacia dónde crees que evolucionará el gamification en el futuro?

BC: Hasta donde el usuario quiera. Gamification siempre ha existido y ahora se le ha puesto nombre. Si pensamos en crear y entretener en entornos no lúdicos, no estamos descubriendo nada. Posiblemente las mecánicas y las dinámicas evolucionarán. El clásico set de PBL (points, badges and leaderboards) se agotará pronto si se utiliza de forma masiva.

El concepto de ser uno mismo cuando nos entregamos al juego, siempre ha existido. En tanto en cuanto sepamos entretener fuera de entornos no lúdicos, gamification tiene todo el recorrido. Y es posible que cambie el nombre de la tendencia. Sin embargo, la parte comportamental siempre estuvo ahí.

ICEMD: ¿Recomendarías el uso del gamification como herramienta de diseño de comportamientos a otras organizaciones?

BC: Rotundamente sí. Y como mencionaba antes creo que no recomendaría usar sistemáticamente las mismas mecánicas. Lo importante es dar con una fórmula que haga perder la noción del tiempo al usuario y mantener la “tensión”. Parece fácil decir y no lo es. El único secreto que puedo compartir es que sí el equipo que diseña e implementa la solución de gamification se divierte en el proceso, ahí está el germen del éxito.

ICEMD: ¿Cómo valorarías la formación actual sobre esta disciplina en España? ¿Crees que se tendría que incluir dentro del plan de marketing digital?

BC: Creo que gamification ha llegado a España en los últimos 2 años y está creciendo de forma exponencial en conocimiento e interés. La aplicación de una tendencia depende de casos de éxito demostrado para garantizar su extensión a competidores y a otros sectores. Todos conocemos la curva de adopción de cualquier tendencia.

Gamification es una habilidad, es un planteamiento, una forma de hacer las cosas. Si la incorporación de nuevos formatos de rich-media tiene cabida en la parte más táctica de un plan de marketing, ¿por qué no gamification? A mi juicio lo importante son los resultados. Si sabemos medir y aislar el efecto de una acción basada en dinámicas de juego para posteriormente compararla con otras alternativas o formatos – ya sean On u Off, entonces estaremos haciendo los deberes.

ICEMD: ¿Qué ha significado para ti tu paso por el Instituto?

BC: Profundizar en temas de comercio electrónico y CRM en 2002 fue una fuente de inspiración para mí. Creo que el enfoque de la escuela fue pionero y me siento afortunado por aquella experiencia.

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