Experiencia de compra

Una oferta cada vez mayor, una distribución más eficiente y el uso masivo de la tecnología han transformado el mundo de las ventas. Ahora el cliente no compra: experimenta. ¿Cómo enfrentarse a esto?

Vivimos en la era tecnológica. Parece que no hay problema que la nueva tecnología no pueda o podrá resolver. Que quieres que tu coche conduzca solo, concedido. Que quieres que un robot haga los trabajos más pesados, también concedido.

Si pensamos que la tecnología es la solución a todas nuestras plegarias estamos siendo muy simplistas. Lo que realmente hace avanzar al mundo no son solo los adelantos tecnológicos, ni el uso que se hace de ellos. Los avances más significativos son el resultado de seleccionar qué preguntas nos hacemos y cómo las respondemos. Y esas preguntas han cambiado. Cuando un cliente entra en contacto con nosotros ya no nos preguntamos qué le puedo vender y cómo, o  si le puedo sugerir algún artículo que complete su compra… Ahora la pregunta clave es “¿Cómo puedo ayudarle?”.





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Y esta pregunta es muy complicada de gestionar. Para ayudar a un cliente hay que entenderle. Y eso no es fácil, porque está en continua evolución. Era Voltaire el que aseguraba que “La incertidumbre es una posición incómoda. Pero la certeza es una posición absurda”.

El cambio de siglo nos cerró la puerta a la era del marketing para entrar en la economía del consumidor. El poder del consumidor se sustenta en que cada vez la oferta donde elegir es mayor, la distribución más eficiente y la tecnología ha hecho que todo sea más sencillo.

El consumidor ha cambiado de querer comprar todo a querer experimentar todo. Ya no se quiere comprar una vida llena de felicidad y amor: ahora se necesita vivirlo. Pierde importancia lo que se tiene frente a las experiencias que se viven. Ya no se quieren acumular cosas: se quieren acumular experiencias.

Espero que a estas alturas estéis de acuerdo conmigo en que el éxito hoy en día está claramente condicionado por ofrecer una experiencia inolvidable. ¿Y cómo podemos construir una experiencia inolvidable? El problema es que para muchos mercados no sirve de nada preguntar al consumidor (como hacíamos antiguamente), porque desgraciadamente no sabe cómo reaccionar a esa pregunta y buscará los argumentos que mejor le parezca que responden a esa cuestión, no con los que él siente como verdaderos.

Pero, afortunadamente, existen otros acercamientos. Y aquí es donde la tecnología si nos puede ayudar de una manera estratégica, con uno de los adelantos que más están dando de hablar. El omnipresente Big Data. La gestión de grandes volúmenes de datos es fundamental a la hora de diseccionar la experiencia del cliente y entender a fondo sus motivaciones, debilidades y necesidades.

La proliferación de nuevos dispositivos y canales digitales, como las redes sociales, datos georreferenciados, análisis de imágenes, o el detalle de las transacciones de compra, han hecho posible la recopilación de información cada vez más detallada de los consumidores.

El Big Data nos permite trabajar con toda esa información y clasificar a los clientes para entender los patrones de compra.  Solo nos falta ver cuáles de esos patrones están más cerca del objetivo de buscar una experiencia inolvidable.

Y en este punto es cuando damos la bienvenida a otro adelanto tecnológico vital para establecer una estrategia asociada a la experiencia del consumidor. El análisis con muestras de clientes utilizando técnicas de neuromarketing. Estas técnicas nos permitirán diseñar lo que supone una experiencia inolvidable, y entender cómo de cerca o lejos estamos del objetivo. Aquí el consumidor no tiene que hacer nada: solo comportarse lo más naturalmente posible y nosotros mediremos los sentimientos que se van acumulando en la experiencia.

Os propongo un experimento: analizad los patrones de compra y de uso de vuestros clientes utilizando redes sociales, información geolocalizada, información interna….. Y construid sobre la experiencia actual una experiencia inolvidable para vuestro consumidor. Testad estos patrones utilizando técnicas de neuromarketing y preparaos… para que muchos de los estereotipos de vuestro negocio pasen a mejor vida.

En ICEMD, Instituto de la Economía Digital, somos conscientes de que es necesaria una nueva aproximación a la realidad de los clientes. Por eso ponemos a disposición de los profesionales el Programa Superior en Customer Experience Management, del que puedes encontrar toda la información aquí.





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