embudo de conversion

En cualquier disciplina hay cientos de términos que la constituyen y que además nos encanta utilizar a los que trabajamos en ello. En ecommerce uno de los más importantes y necesarios es el embudo de conversión, siendo además uno de los más fáciles de comprender.

¿Por qué decimos embudo? La definición es básicamente, el camino que utiliza un usuario desde que accede a una tienda online desde cualquier fuente de tráfico (un banner, motor de búsqueda, una recomendación de en Facebook,…) hasta que se convierte en una venta. Sí, sí, se convierte, por eso esembudo de conversión.





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Básicamente el embudo de conversión es la espina dorsal de cualquier tienda online. El que se denomine embudo o funnel -que básicamente es la traducción en inglés-, se trata de una metáfora utilizada para describir la disminución en número de visitas en cada paso del proceso. Un embudo va de una parte más ancha a una parte más estrecha y es así como se representan las visitas en nuestro ecommerce.  Nuestra home recibe muchas más visitas que las páginas de catálogo, o las fichas de producto, las páginas de datos personales, de envío y de pago… A medida que vamos avanzando en nuestro embudo de conversión, van quedando menos usuarios en el mismo hasta que quedan unos pocos, que son los que compran.

Una de las principales características que tiene el embudo de conversión, es que sabemos siempre dónde termina: en la página del objetivo o goal, que en nuestro caso es la página de confirmación, “¡gracias por tu compra!”, pero puede empezar en diferentes puntos de nuestro site, dependiendo principalmente de la fuente de tráfico que traiga esa visita. Incluso dentro de la fuente de tráfico, puede empezar el embudo en diferentes páginas. Por ejemplo, en una tienda online de deporte, una búsqueda en Google Adwords sobre “zapatillas de deporte” irá a una página de catálogo con todas las zapatillas (aquí comienza el funnel) y una búsqueda de un modelo determinado, irá directamente a la ficha de producto.

¿Esto qué significa? Básicamente qué podemos tener embudos de conversión de diferente longitud. El usuario en una misma tienda puede pasar por más páginas que otro hasta llegar a la compra del mismo producto. ¿Y cómo afecta esto a nuestra conversión? Desde los inicios del ecommerce se ha dicho que un funnel más corto significa mayor conversión, ya que el usuario tiene que pasar por menos páginas, y menos posibilidades de abandono hasta llegar a comprar el producto. Si bien es cierto que con la experiencia he podido comprobar que no siempre es así. En muchas ocasiones, intentándolo acortar para mejorar esta conversión, el usuario o se siente demasiado presionado para ir adelante y abandona, o directamente hemos reducido tanto los pasos que no se tiene suficiente información para tomar la decisión y de igual forma abandona el proceso de compra.  El usuario tiene que sentirse cómodo en el paso de una página a otra y que no sea necesario en ningún momento volver hacia atrás porque tiene en cada instante la información necesaria para seguir adelante.

Por regla general, el sector del retail es el que tiene el funnel más corto, y otros como seguros, telecomunicaciones o billetes de avión suelen tener embudos de los más largos, donde para poder realizar la compra o contratación, se tienen que validar e introducir gran cantidad de datos.

Se suelen utilizar diferentes atajos que posibilitan el que el usuario no pase por todas las páginas. Si por ejemplo ya es cliente porque ha comprado anteriormente., podemos autocompletar los datos personales, de envío, de pago, mediante un sencillo proceso de logado. Nuestro funnel será mucho más rápido. ¿A que ahora os estáis acordando todos de Amazon?

La estructura de páginas más básica y a la vez habitual que suele tener el embudo de una tienda online en el sector retail es la siguiente: Home (página principal) > Listado de artículos  > Fichas de artículos > Datos personales > Datos de envío > Datos de pago > Goal o página de finalización.

El embudo de conversión es sin duda uno de los temas principales a trabajar en cualquier tienda online, es por donde pasan todas nuestras visitas para convertirse en compradores, y esto es solo el principio…

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