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Hablar de marketing digital nos hace pensar en lo que se viene en materia de interacción con clientes. Justamente por eso muchas veces olvidamos lo viejo, y quizás hoy -que las organizaciones precisan optimizar las experiencias de sus clientes- sea necesario volver a las bases: ¿a quién le estás hablando? Hablemos de Customer Personas.

Un nuevo mundo: los Millennials

A mediados de los ochenta se inició una conjugación de sucesos que finalmente impactaron rotundamente en la manera de vivir de los seres humanos en este mundo, sintetizados en una nueva generación de individuos: los Millennials. Para los marketineros, significó tener frente a nuestras organizaciones a una nueva generación de clientes. Pero, además, a un nuevo empleado, y nuevas formas de relacionarnos, nuevos canales, nuevas herramientas, nuevas dinámicas… Y ya nada fue igual.

Un nuevo cliente

¿Qué diferencia hay entre un cliente de hoy y otro de 3 décadas atrás? Un cambio generacional paradigmático. De la mano de cambios tecnológicos emergieron los nativos digitales, que en el momento de compra se convierten en un cliente con más poder, hiperconectados, mercenarios hacia las marcas, autosuficientes.

Eso sumado a que hoy los gerentes de marketing deben lidiar con nuevas herramientas que potencian la velocidad, naturaleza y el volumen de las interacciones con esos clientes. Así, el panorama de marketing ha cambiado más en los últimos 5 años que en los 25 previos.




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Una nueva disciplina: la Gestión de Experiencia del Cliente

Estudios realizados en las top 500 empresas S&P demuestran que aquellas que han generado mayor valor en sus acciones son las que generan experiencias sobresalientes en sus clientes. El enfoque único para clientes funcionaba cuando las marcas tenían el poder en sus manos. La diferenciación en las empresas ahora estará dada por su capacidad de generar experiencias sobresalientes en sus clientes y el nuevo marketing exige iniciativas basadas en tres pilares: interactividad, tiempo real y relevancia.

Un viejo concepto: el Customer Persona

Se trata de conocer a quién nos estamos dirigiendo, a tal detalle que hasta podríamos llamarlo por su nombre. La tecnología le dio voz al cliente y hoy son ellos mismos quienes nos cuentan qué quieren, cómo y dónde lo prefieren.

El Customer Persona es una construcción en base al conocimiento de variables que nos permitirán tener un retrato de un tipo de prospecto determinado: su género, rango de edad, nivel socioeconómico, localización, los roles que ejerce y sus hobbies, palabras o frases típicas, manías que lo hacen único, sus objetivos (principales motivadores en su trabajo, en los aspectos clave de su vida, hasta en sus juegos…), desafíos, y saber cómo nuestro producto/servicio ayuda a enfrentar/resolver esos desafíos y a satisfacer esas motivaciones.

Necesitamos identificar citas reales (comentarios que lo representan) y objeciones comunes que ayudarán a construir nuestros mensajes de ventas. Todo esto nos dará un perfil único de cierto grupo de individuos que, a su vez, se diferencia de otros.

Sobre estas características definiremos mensajes de marketing, describiendo al producto/servicio como una solución. Nuestra marca debe resolver una problemática específica que experimente el cliente en un determinado momento de su vida.

El Customer Journey, el recorrido de nuestro cliente, comienza mucho antes de estar frente al momento de compra y termina mucho después de realizarla. En cada estadio, interactúa con nuestra marca, aunque no necesariamente esa interacción se da con nuestra organización, sino que cada vez más se da entre pares, influenciadores, detractores… ¡y con nuestra competencia!  Debemos conocer su conducta social y digital para personalizar las experiencias en cada punto de contacto de su recorrido.

Finalmente, le damos un nombre a nuestro Customer Persona. No le hablas de la misma forma a “Antonio” que a “Camilo”. El nombre como estereotipo sintetiza modas, costumbres, hábitos e incluso desde su esencia hasta los orígenes de una persona.

El Marketing debe dejar de “asumir” y responder todas sus dudas mirando a su Customer Persona: ¿cuál sería el mensaje más eficiente, el canal más acertado, la promoción más relevante, o dónde encontrar a nuestro prospecto en cada estadio de su compra?
¿Estamos listos? Comencemos, entonces, desde el principio.




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