PROGRAMA DE FORMACIÓN DEL MICEMD

MÓDULO 1: MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Diseño, planificación y desarrollo de un programa de marketing relacional (II): estrategias de fidelización y vinculación del cliente a la marca:

• Como crear valor al cliente desde la conquista
• Cómo identificar clientes potenciales cualificados:
• Cómo conquistarlos
• La fidelidad como herramienta de conquista de nuevos clientes
• La importancia de la segmentación en la fidelización
• Cómo definir una Plan de contactos durante la vida de un cliente
• Estructura de un Plan de Fidelización: los tres pilares fundamentales
• Cómo diseñar e implementar acciones y procesos que incremente el diálogo con el cliente
• Del diálogo, al conocimiento, a nuevas oportunidades de incremento de valor del cliente
• Permisión Marketing

Programas de Recompensa y Multisponsor:

• Tipos de programas de recompensa
• Control de efectividad y eficiencia del programa de recompensa
• Panorama de los programas de fidelización en España y a nivel internacional
• ¿Cómo funciona un programa de recompensa?:
• Los canales de comunicación directa e interactiva en el programa de fidelización
• El pretexto comunicativo
• El Banck-office: la importancia de la estructuración de la base de datos
• Principales aportaciones del programa a la mejora del conocimiento del cliente
• Sistemas on y off-line de captura de información transaccional
• El proceso de canje en el programa de fidelización

Los fundamentos en la gestión de información: bases de datos, análisis y segmentación de clientes:

• Los fundamentos en la creación de una base de datos de marketing
• Técnicas fundamentales de análisis y segmentación de clientes
• Técnicas de Análisis y Segmentación de clientes y prospect
• Qué técnica aplicar según objetivos de marketing
• Cómo analizar e interpretar los datos
• Profiling y Scoring de clientes y prospects
• Identificación de variables explicativas

Métricas aplicadas a un programa de marketing relacional:

• Definición de un plan de investigación y análisis de resultados.
• Cálculo del ciclo de vida de un cliente y valor del cliente (histórico y esperado)
• Planificación y control de los costes de un programa de fidelización: cuánto invierto en captar y fidelizar.
• Cálculo del ROI y definición de la estrategia para mejorar el resultado

Implementación de un sistema de diálogo y mejora con el cliente:

• Hacia donde vamos en las relaciones con los consumidores
• La importancia de la información de los consumidores para generar conocimiento
• Gestionar con eficacia la información y el conocimiento
• Implantar la estrategia de diálogo con los consumidores:
• Implicaciones de manejar datos personales (aspectos legales)

Customer Care: la atención y el servicio al cliente:

• Del conocimiento del cliente a la relacion relevante en el Contact Center
• La vinculación y las expectativas de los clientes
• Análisis del Contact Center
• Herramientas de gestión
• Operativa y control de gestión del C.C.

El valor del cliente, la satisfacción y la calidad. Cómo gestionar los activos intangibles en la relación con el cliente:

• Relación entre Calidad y Valor económico
• Los Activos Intangibles como medio de satisfacción y generación de valor
• Cómo identificar los activos intangibles desde el punto de vista del cliente
• Componentes de los intangibles
• Cómo crear una herramienta de satisfacción del cliente
• Teoría de la satisfacción del cliente
• Componentes de calidad
• Satisfacción del cliente
• Comportamientos futuros
• Metodología de investigación y tracking

El marketing de las experiencias

• Del Marketing Relacional al Marketing Experiencial.
• El poder de la Emoción: El Cerebro Emocional.
• La Teoría de los Cinco Sentidos.
• SEM: Módulos de Estrategia Experiencial
• Fases de un proyecto de Marketing Experiencial
• Lo que está por venir: Marketing de Transformación.

Ordenación legal europea:

• La implicación de la ordenación legal a través de la LOPD

PONENCIA MAGISTRAL: MARKETING DIGITAL

MÓDULO 2: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

La Planificación de un sistema CRM: los elementos fundamentales:

• CRM en mi empresa
• ¿Por dónde empezar?
o Momentos de la verdad
o Valor del cliente
o Procesos clave
• Pilares fundamentales
o Modelo de Información
o Modelo de Relación
• CRM analítico, operacional y colaborativo

Procesos y arquitectura de sistemas:

• Planteamiento general de los procesos de CRM
• Planteamiento general de la arquitectura de CRM
• Procesos y sistemas relacionales
• Procesos y sistemas operacionales
• Procesos y sistemas analíticos
• Relación sistemica entre procesos y sistemas para la consecución de un CRM integro.

CRM operacional:

• Enterprise Resource Planning. El ERP, y su contribución a mi estrategia CRM.
• Product Lifecycle Management. Nuevas tecnologías en la gestión del ciclo de vida del producto.
• Operations Management.
• La Cadena de Suministro no es un problema ajeno al Marketing.
• La gestión integrada de la cadena de suministro.

CRM análitico: de los datos al conocimiento:

• CRM en el Datawarehouse
• Enterprise CRM
• OLAP
• Donde la teoría encuentra su práctica: Datamining en CRM
• Análisis a través de Clickstream
• Filtros colaborativos y de personalización
• Un checklist para el éxito

Iniciativas de marketing en el CRM:

• Incremento del Valor de Vida del Cliente:
• Optimización de los canales de contacto con el cliente
• Personalización y frescura de la relación
• Automatización de contactos: Marketing basado en momentos de la verdad

Iniciativas en la automatización de fuerza de ventas:

• La automatización de la Fuerza de Ventas hoy:
o Gestión del proceso de ventas
o Generación de contactos
o Apoyo a la venta
o Gestión del conocimiento
o Automatización de fuerza de Ventas y Mobile CRM:
o Del cliente a la web
• Automatización de Fuerza de Ventas y Flotas
• Un SFA: checklist para el éxito

CRM en el customer service:
• Del conocimiento del cliente a la relacion relevante Contact Center
• Del Call Center al Customer Contact Center (CCC)
• CCC y la integración en protocolos IP
• Multi-Channel CCC
• Operativa y control de gestión
• End to end CRM

CRM en el e-marketing:

• La audiencia en Internet
• Intenet y los medios relacionales
• Soluciones de Marketing interactivo
• La publicidad
• El marketing directo
• Tecnología ASP
• Ventas directas
• Patrocinios y eventos
• Consultoría de Marketing
• Orientación a las Web relacionales

“Content Management”: La gestión de contenido como elemento de marketing relacional:

• Creación de contenido como valor añadido al cliente
• Gestión de contenido: Transformación y comunicación del contenido multicanal
• Acceso a contenido y a información para clientes, red comercial y partners
• Contenido contextual
• Buscadores y creadores de contenido
• Monitorización de aparición y presencia de la marca en Internet
• Investigación de contenido a través de buscadores de contenido

Implementando un sistema de CRM:

• Puntos críticos en la implantación
o Organización y Procesos (incentivación, sponsorización, …)
o Sistema de información
• Proceso de selección de SW
• Consultoras e integradoras
• Medición y monitorización (Cuadro de mando)
• ROI
o Drivers de costes
o Ingresos esperados

Panorama y comparación de Soluciones CRM

MÓDULO 3: MARKETING DIRECTO INTEGRADO

El Nuevo Marketing: Marketing Relacional, Directo e Interactivo:

• Conceptos básicos específicos del Marketing Directo e Interactivo
• Ventajas del Marketing Directo e Interactivo
• Aplicaciones y factores del éxito del Marketing Directo e Interactivo
• Las fases del marketing directo e interactivo
• Métricas fundamentales en la medición de resultados

Cómo Crear Ofertas: Posicionamiento, Ofertas e Incentivos:

• Las variables y factores de éxito que convierten un producto / servicio en una oferta irresistible para el cliente o prospect.
• Cómo identificar y crear el mejor posicionamiento en la mente del consumidor
• La identificación de la Proposición Única de Venta (UPS)
• Precio, condiciones de pago, términos de compromiso.
• Reductores de riesgo.
• Regalos. Aceleradores. Sorteos y sweeptakes.
• Creación de oferta según objetivos: generación de tráfico, generación de contactos, generación de información, donaciones, venta directa, etc.
• Sistemas de integración efectivos para distintos objetivos y públicos objetivos.

Ejecución de Campañas de Generación de Respuesta a través de Medios Masivos:

• Comunicación interactiva en medios gráficos
o Particularidades de los medios de comunicación impresos.
• El factor tiempo: el éxito es cuestión de segundos.
• ¿Qué buscamos en la prensa? El valor comercial de la noticia.
• Cómo gestionar la limitación espacio-temporal y el ruido.
• Frecuencia vs. visibilidad: la prensa es un martillo pilón.
• ¿Anuncio o encarte? La elección de formatos.
o Recursos creativos específicos.

• Comunicación interactiva en radio
o Particularidades del medio.
• Imaginación vs. imagen.
• Ventajas e inconvenientes.
• Formatos standard.
o Recomendaciones de ejecución.
• Arengas y sketches: la elección de género y tono.
• Voces: la profesionalidad como factor de éxito.
• Efectos de sonido: la ilustración sonora.
• Teléfonos y webs: la generación de respuesta.

• Comunicación interactiva en televisión
o Visionado y crítica de spots reales.

Ejecución de campañas a través del mailing:

• Sobre, carta, folleto, cupón, flyer, sobre-respuesta
• Función comunicacional de cada pieza.
• Valor-AIDCA de cada pieza.
• Gimmicks e incentivos materiales.
• Modelos de envío y códigos de comunicación.
• Estudio de ejemplos reales.
• Análisis formal de un mailing clásico.

Ejecución de campañas a través de telemarketing:

• Momentos críticos de aplicación del telemarketing en campañas de Marketing Directo e Interactivo
• Briefing de campaña Emisión de llamadas
• Campañas de emisión de llamadas
• Campañas de recepción de llamadas
• Outsourcing: cuando si y cuando no
• El teléfono como medio integrador de respuestas a las acciones de marketing directo.

Comunicación y generación de leads a través de eventos y ferias:

• Briefing de evento
• Posibles formatos de eventos: feria, congreso, presentaciones, jornadas de trabajo,...
• Plan de acción: pre-feria, feria, post-feria
• Organización de evento
• Seguimiento comercial
• Herramientas de seguimiento y control
• Su integración en el media mix

Marketing directo & interactivo integrado con la fuerza de ventas y red de distribución

Comunicación directa & interactiva a través del móvil:

• Panorama del medio. Cobertura, penetración y uso del móvil
• Las capacidades del móvil, desde el punto de vista de comunicación y relación
• Aplicaciones del móvil en las acciones de marketing:
• Cómo integrar el móvil en los planes de comunicación
• El móvil en las acciones de conquista de clientes
• La integración del móvil en promociones
• Cómo me puede ayudar a la fidelización y servicio
• El móvil como generador de tráfico al punto de venta
• El uso del móvil en la creación de comunidades: funny marketing
• Aplicaciones del móvil en fuerza de ventas
• Modelos de generación de ingresos a través del móvil

Ejecución de campañas a través de e-marketing:

• La comunicación directa e interactiva a través de internet
• Planificación y recursos necesarios
• Técnicas “directas” de generación de tráfico al website
• La publicidad en internet: Cómo y donde publicarnos con éxito
• Ad-servers actuales y su evolución
• Gestión de la BBDD Digital
• Identificación y Creación de perfiles
• Funcionamiento de los distintos formatos
• Comunidades, juegos, marketing viral
• Permission marketing
• Marketing Viral

Comunicación directa & interactiva a través de la tv digital:

• Nuevo canal: características principales
• Diferencias entre tecnologías: principales actores
• Diferencias entre la televenta y el t-commerce
• Publicidad Interactiva
• TIVO
• El futuro de la iTV

Comunicación: la gestión de la presencia en medios para generación de leads:

• Identificación de medios y líderes de opinión
• Creación y comunicación de contenido
• Iniciativas de comunicación para identificar colectivos afines: desayunos, jornadas, eventos
• Llamada a la acción para generación de leads
• Monitorización y medición de resultados

PONENCIA MAGISTRAL: MARKETING RELACIONAL

MÓDULO 4: GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING INTEGRADO

Planificación, control y seguimiento de una campaña de marketing directo:

• Planificación anual de campañas

• Cuadro de Control de Campañas:

o Definición de Objetivos y Público Objetivo
o Definición de la Oferta
o Inversión de la campaña
o Medios y soporte
o Previsión de Resultados
o Timing
o Realización de test y Grupo de Control

• Cuadro de seguimiento de ejecución de campañas (especialmente en TV, Internet y mailing):

o Plan de campaña: check list de fases de campaña.
o Calendario previsión de plan de acciones (costes, respuestas previstas, real)
o Cuadro de mando y control de una campaña
o Las diferentes responsabilidades.
o Relación con proveedores offline y online
o Elaboración de presupuestos y objetivos de la campaña.
o Timing, Pre-producción, producción y post-producción
o Personalización, Sistemas de personalización y Codificación de piezas
o Manipulado, Distribución postal, Acondicionamiento: clasificación y separación,Tratamiento postal
o Tratamiento de devoluciones

La fase de investigación de campaña:

• Objetivos de la investigación
• Pre-test y post test de campaña
• Técnicas cualitativas y cuantitativas
• Grupos de investigación
• Grupos de control

El punto de partida: elaborar un briefing completo:

• Qué es y que no es un briefing efectivo
• Los Briefing/s. Estructura y organización.
• Proceso de elaboración
• Contenido y responsabilidades
• La continuidad del briefing en el desarrollo de la campaña

Análisis de márgenes y de costes permitidos:

• Análisis de los costes de las campañas.
• Como los costes en los medios digitales difieren de los costes en medios tradicionales
• Ratios para el análisis de los resultados de las campañas.
• El concepto de márgenes y coste Permitido
• Cómo calcular el Coste Permitido
• Estrategias de determinación del Coste Permitido

Procesos, Planificación y Contratación de los Medios Masivos para generar repuesta directa:

• Terminología de los medios.
• Indicadores utilizados fundamentales.
• Planificación y compra de medios.
• Panorama de los Medios en España
• Uso de los Medios para generar respuesta
• Medición y Análisis de Resultados de respuesta

Procesos, Planificación y Contratación de los Medios Directos e Interactivos para generar repuesta directa:

• Terminología de los medios digitales
• Indicadores utilizados fundamentales.
• Planificación y compra de medios digitales
• Uso de los diferentes medios y formatos para generar respuesta
• Medición y Análisis de Resultados de respuesta

Pre-producción y producción de campañas:

• Preproducción: artes finales y fotomecánicas
• Retoques y tratamientos de imágenes
• Formatos, calidades y gramajes
• Impresión off-set, láser y digital

Fulfilment: personalización, manipulado y envío:

• Personalización:
o Sistemas de personalización
o Codificación de piezas
o Cabeceras: nombre + sexo
• Manipulado:
o Manual
o Automático
• Distribución postal:
o Acondicionamiento: clasificación y separación
o Tratamiento postal
o Tratamiento de devoluciones
• Recepción y entrega de pedidos:
o Incidencias
o Gestión de solicitudes
o Gestión de entregas

La importancia crucial del test de campañas, análisis de resultados y roll-out:

• Importancia del test en el Marketing Directo e Interactivo
• Cálculo del tamaño de la muestra
• Diferentes técnicas para testar
• Consejos útiles para sacar provecho de testar
• Cómo medir los resultados de un test y de una campaña
• Cuando utilizar un grupo de control
• La realización del roll-out de la campaña

Ordenación legal europea del marketing directo e interactivo:

• La implicación legal de la ordenación legal a través de la LOPD y la LSSI en:
o Bases de Datos y listas
o Bases de Datos y listas digitales
o Gestión de promociones
o Venta a Distancia
o M-Localización

MÓDULO 5: MARKETING DIGITAL

Contexto del E-marketing

• Alcance del e-marketing
• Cadena de valor de Internet
• Anunciantes, Vendedores, Usuarios
• Aspectos legales

El target en el Contexto del E-marketing: conceptos, estrategias y metodologías

• Tráfico y audiencia, aspectos generales y magnitudes relevantes
• Estrategia OBP con clientes (Open= Visitantes; Basic= Usuarios Registrados; Premium (Clientes)
• Metodo Stickness (C.S.R. = Comes-Stay-Returns)

Web marketing: Construcción y desarrollo de una Web de éxito

• Arquitectura Web
• Usabilidad
• E-Branding
• Creación de páginas web vendedoras
• La redacción de contenidos web

Web Marketing: Comunidades virtuales

• Creación de comunidades virtuales
• Web 2.0
• Generación de visitas fieles
• Personalización contenidos

Web Marketing: Generación de tráfico al Website

• Marketing promocional den buscadores
• Posicionamiento natural en buscadores
• Enlaces patrocinados
• Publicidad contextual

Los canales en el e-marketing: Métodos de generación de tráfico

• Promoción a través de los foros de discusión y grupo de noticias
• Comunicados de prensa: cuando y como enviarlos para que sean efectivos
• Marketing de afiliación

Los canales en el e-marketing: E-mail marketing

• Permission Marketing
• Estrategia de campañas de e-mail Marketing
• E-mail Marketing Planning
• La creación y comunicación de ofertas a través de E-mail Marketing
• Las claves de éxito de un e-mail
• Marketing Viral
• Medición y análisis de resultados

Gestión de la información y procesos

• Procesos y procedimientos de gestión del e-marketing
• Sistemas de medición de audiencia
• Sistemas de BI orientados al e-marketing
• Métricas y mediciones e-marketing (web y e-mail)
• Customer profiling y adecuación de ofertas

Planificación y desarrollo de productos y servicios en Internet

• Que son los servicios de valor añadido en Internet
• Oportunidades de negocio
• Productos y servicios multimedia.
• Diseño y desarrollo de productos y servicios
• Planificación de proyecto
• Lanzamiento y ciclo de vida del producto / servicio

Plan de comunicación en Internet:

• Definición y objetivos de una campaña de comunicación y promoción en Internet
• Los factores de éxito para hacer una campaña efectiva
• Como localizar público objetivo en Internet
• Elaboración de un plan de comunicación y promoción en Internet
• Planificación y contratación de medios
• Planificación y contratación de diferentes formatos en los canales de comunicación de Internet:

Plan de comunicación en Internet

• Como aprovechar los formatos según los objetivos que se persigan
• Diseño y desarrollo de campañas de publicidad en Internet
• Resultados de campañas de publicidad en Internet
• Métricas y análisis de resultados.

Plan de marketing relacional en Internet

• Gestión de la relación con el cliente (e-CRM)
• Objetivos de fidelización en Internet
• Planificación e integración de canales
• Acciones de fidelización sobre el tráfico del sitio Web

PONENCIA MAGISTRAL: MARKETING RELACIONAL

MÓDULO 6: COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico como canal estratégico de ventas en el s. XXI:

• Análisis estratégico del comercio electrónico: antecedentes, evolución y tendencias
• Modelos de negocio de comercio electrónico.
• DAFO Comercio electrónico Español
• Segmentación del e-consumidor: Perfiles, análisis cluster, valoración económica y análisis de la demanda
• Estrategias de mercado/producto: Desarrollo de producto, desarrollo de mercado, especialización o investigación y desarrollo
• Factores Críticos de Éxito en el comercio electrónico
• Posicionamiento de las empresas de comercio electrónico y análisis de la oferta
• Marketing-Mix: Política de producto, distribución, promoción y precio
• Cuadro de mando integral en negocios on line

Puesta en Marcha: ¿Cómo Crear o Adaptar un Negocio On Line (I): Back End:

• Modelo de las tres capas
• Arquitectura del back office
o Hardware
o Carga masiva de datos
o Gestor de contenidos
o Adserver
• Lenguajes de programación
• Comunicación entre sistemas
• Desarrollos tecnológicos
• Sistemas de información, e-CRM y business intelligence
• Seguridad del sistema
• Tracking

Puesta en Marcha: ¿Cómo Crear o Adaptar un Negocio On Line? (II): Front End:

• Cómo construir una website de éxito:
o Usabilidad, arquitectura de la información y satisfacción del usuario
o ¿Que formato elijo? Publicitario, corporativo, comercial, contenido...
o Anatomía y diseño
o Organización de contenidos
o Tecnologías Push y Pull
o Personalización
o Metatags
o Frames o no frames
• Catalogo y contenidos: verificación, procesado, herramienta de catalogo
• Visión general work flow proceso
• Secciones de la tienda
• Proceso de compra

Cómo generar tráfico a la website:

• Planificación de medios
• Herramientas:
o SEM
o SEO
o Afiliados
o Adsense
o Email Marketing
o Marketing Viral
• Campañas online: formatos más vendedores

Fidelización On line: Cómo incrementar las ventas de clientes

• Promoción digital específica de Tiendas on-line:
• Políticas de fidelización: de la primera compra a una compra repetida cross selling, member get member.
• Cómo crear un programa de fidelización on line
• Programa de afiliados y alianzas.
• Cómo crear una Comunidad On Line

Cómo Gestionar la Logística y Fulfillment en el Comercio Electrónico

• Importancia de la logística en el comercio electrónico
• El transporte urgente aplicado al comercio electrónico
• Gestión de los datos
• Gestión con proveedores y sala de producción
• Aprovisionamiento, almacenamiento, logística de envio y logistica inversa
• Cómo gestionar la logística de los productos virtuales y productos físicos
• Principales características y aplicaciones de la distribución de productos virtuales.
• Retos de la distribución aplicada al comercio electrónico
• La logística aplicada al comercio electrónico
• Integración de la logística y las tecnologías de la información para crear valor añadido
• Información de seguimiento vía Internet

Seguridad en los Medios de Pago On Line

• Sistemas de pago no integrados
• Sistemas de pago integrados – pasarela de pagos
• Tarjetas de crédito: Banda magnética, tarjetas inteligentes y multiservicio
• 3D Secure
• Internet Mobile Payment
• Modelos de negocio de los diferentes actores
• Work-flow y funcionamiento de uns sistema de pago a través del móvil

Comercio Electrónico en un Entorno B2B

• Modelos de negocio de los e-marketplaces
• Agregadores horizontales / verticales
• De catálogos a e-catálogos
• Conflicto de canales, conflictos de medios y e-marketing híbrido
• Supply Chain management
• E_Procurement
• E-Marketplace
• Modelos de Negocio Avanzados

Comercio Electrónico en Dispositivos Móviles e ITV

• M-commerce: del Wap al 3G. ¿Cómo mejorar?
• M-commerce: la importancia de la usabilidad y adaptación del producto al dispositivo
• T-commerce: ¿Qué productos se venden a través de la interactividad?,
• T-commerce: Dependencia de la tecnología: TDT, Cable y Satélite