PROGRAMA DE FORMACIÓN DEL MICEMD
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MÓDULO 1: CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Estrategias de captación cualificada de clientes:

• Introdución al marketing relacional
• Las claves para diseñar un programa de relación de clientes
• Estrategias de captación eficaces
• Aspectos ganadores para incrementar la respuesta
• Cómo identificar clientes de alto valor potencial

Estrategias de fidelización y vinculación del cliente a la marca:

• Como crear valor al cliente desde la conquista
• La fidelidad como herramienta de conquista de nuevos clientes
• La importancia de la segmentación en la fidelización
• Cómo definir una Plan de contactos durante la vida de un cliente
• Estructura de un Plan de Fidelización: los tres pilares fundamentales
• Cómo implementar un Programa de Recompensa dentro de nuestro programa de fidelización
• Cómo desarrollar Programas de Prescripción de nuestros mejores clientes
• Cómo identificar y desarrollar servicios de valor añadido para lograr una mayor vinculación de nuestros clientes
• Planificación y acciones de incremento de valor del cliente:
• Cómo diseñar e implementar acciones y procesos que incremente el diálogo con el cliente
• Del diálogo, al conocimiento, a nuevas oportunidades de incremento de valor del cliente
• Permisión Marketing

Programas de Recompensa y Multisponsor:

• Tipos de programas de recompensa
• Control de efectividad y eficiencia del programa de recompensa
• Panorama de los programas de fidelización en España y a nivel internacional
• ¿Cómo funciona un programa de recompensa?:
    Los canales de comunicación directa e interactiva en el programa de fidelización
  El pretexto comunicativo
    El Back-office: la importancia de la estructuración de la base de datos
    Principales aportaciones del programa a la mejora del conocimiento del cliente
    Sistemas on y off-line de captura de información transaccional
    El proceso de canje en el programa de fidelización
• Cómo elegir la recompensa más adecuada
• Análsis de rentabilidad en recompensa

Los fundamentos en la gestión de información: bases de datos, análisis y segmentación de clientes:

• Los fundamentos en la creación de una base de datos de marketing
• Técnicas fundamentales de análisis y segmentación de clientes
    Técnicas de Análisis y Segmentación de clientes y prospect
        Técnicas descriptivas
        Técnicas predictivas
    Qué técnica aplicar según objetivos de marketing
    Cómo analizar e interpretar los datos
    Profiling y Scoring de clientes y prospects
    Identificación de variables explicativas

Métricas aplicadas a un programa de marketing relacional:

• Definición de un plan de investigación y análisis de resultados.
• Cómo establecer una cuenta de explotación y de ROI de un programa de fidelización
• Cálculo del LTV -ciclo de vida de un cliente- y valor del cliente (histórico y esperado)
• Planificación y control de los costes de un programa de fidelización: cuánto invierto en captar y fidelizar.
• Cálculo del ROI y definición de la estrategia para mejorar el resultado
• Valor de Vida del Cliente

Customer Care: la atención y el servicio al cliente:

• La importancia del call center en la gestión del cliente y en sus momentos de la verdad
• El call center como “centro de beneficio”
• La vinculación y las expectativas de los clientes
• Customer Experience
• Análisis del Contact Center
• Fundamentos en la Operativa y control de gestión del C.C.
• Herramientas básicas de gestión

Peculiaridades sectoriales en marketing relacional:

• Las claves en Business to Consumer a través de la distribución
• Factores a tener en cuenta en Business to Business

Ordenación legal europea en el Marketing Relacional:

• Aspectos Legales más relevantes
• Implicaciones concretas legales en marketing relacional:
    Implicaciones en regalos y recompensas
    En gestión de la imformación
    Almacenamiento y tratamiento de datos
    Gestión de la comunicación
    En la gestión de quejas

Examen y presentación de proyectos

MÓDULO 2: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

La Planificación de un programa CRM: los elementos fundamentales :

• Antecedentes del CRM
• Conceptos fundamentales
    CRM como estrategia de negocio
    CRM como soporte tecnológico
    Soluciones CRM: operacional, analítico y colaborativo
• Consideraciones clave en un programa CRM
    Las personas
    Momentos de la verdad
    Valor del cliente
    Procesos de relación clave
    Aprendizaje de implantaciones fallidas
• Programa de CRM
    Estrategia CRM
        Modelo de información (inteligencia de mercado)
        Modelo de relación
        Modelo organizativo
        Modelo Económico
    Implantación tecnológica
    Gestión del cambio
    Medición y análisis de resultados
• CRM en mi empresa
• El futuro del CRM

Creación de la fidelidad: Importancia estratégica en la estrategia CRM :

• El concepto de Loyalty
• Definiendo Loyalty
• Mediciones críticas que guien la estrategia CRM
• De lealtad a dependencia de clientes
• Strategic Customer Care
• Fundamentos y claves de éxito en Customer Care

Adquisición de clientes y CRM:

• Transformación del modelo de negocio
• Utilización de información en tiempo real
• Hacia el Data Mining
• Creación de la organización centrada en el cliente
• Soporte al equipo de ventas y servicio con tecnología avanzada
• Mejora del valor de la marca a través de un servicio superior
• Factores críticos de éxito

Case Study de Iniciativas de marketing en el CRM:

• Incremento del Valor de Vida del Cliente:
    Cross-Selling
    Up-Selling
    Customer Retention
    Predicción de comportamiento
    Fidelización y satisfacción
• Optimización de los canales de contacto con el cliente
• Personalización y frescura de la relación
• Automatización de contactos: Marketing basado en momentos de la verdad

CRM a través de desarrollo de nuevos productos y gestión de canales:

• Creación de productos
• Evaluación
• Test
• Implementación
• Conclusiones
• Definición de la estrategia de canal
• Conflicto de interés entre la organización y el cliente
• La influencia de los canales en el incremento del valor del producto
• Criterios de evaluación de clientes

Adopción del e-Channel:

• Negocio electrónico: El nuevo horizonte está aquí
• Principios que sostienen el e-Channel
• Gestión del e-Channel
• Creación del balance óptimo
• De Self-Service a eCRM
• Retos para conseguir un verdadero eCRM

Las herramientas para el CRM:

• IT en las organizaciones
• Fundamentos de tecnología de información
• Infraestructura de IT
• Aplicaciones en las organizaciones
    ERP
    CRM
    Sales force automation (field operations, mobility, …)
    Contact Center (Del call al contact, Multichannel CC, …)
    MRM
    KM
    Content Management
    Workflow
    DSS (DWH, BI, BSC)
• Selección de aplicaciones para la organización
• Identificación de coste beneficio en el uso de aplicaciones
• Utilización de las herramientas de Database • Marketing, Data Warehousing y Data Mining

Implementación de la estrategia CRM:

• Solución orientada al negocio
• Gestión de proyecto
• Gestión del cambio
• Estrategia de implementación y planificación (roadmap, priorización de iniciativas, etc)
• Factores críticos de éxito
• Case Study proyecto de implementación

Medición y Optimización del CRM :

• El cuadro de mandos (Balances Scorecard)
• Un medidor crítico para la evolución • del CRM en la organización
• Best practices en Outsourcing del CRM (Casos de éxito)
• Learning y Knowledge Management
    Impacto del CRM en la cultura de ventas y Marketing
    Impacto en la cultura de los clientes, canal y proveedores
• Roadmap para el desarrollo de las capacidades requeridas
• Necesidad de alineamiento de la estrategia CRM con los objetivos de la organización

Lecciones aprendidas en implantaciones exitosas

• Consideraciones clave:
    Personas
    Negocio
    Tecnológicas
    Procesos
• Casos de éxito multisectoriales

Examen y presentación de proyectos

MÓDULO 3: MARKETING DIRECTO INTEGRADO

El Nuevo Marketing: Marketing Relacional, Directo e Interactivo:

• Conceptos básicos específicos del Marketing Directo e Interactivo
• Ventajas del Marketing Directo e Interactivo
• Aplicaciones y factores del éxito del Marketing Directo e Interactivo
• Las fases del marketing directo e interactivo
• Métricas fundamentales en la medición de resultados
• Aspectos básicos legales a tener en cuenta

Cómo Crear Ofertas: Posicionamiento, Ofertas e Incentivos :

• Las variables y factores de éxito que convierten un producto / servicio en una oferta irresistible para el cliente o prospect.
• Cómo identificar y crear el mejor posicionamiento en la mente del consumidor
• La identificación de la Proposición Única de Venta (UPS)
• Precio, condiciones de pago, términos de compromiso.
• Reductores de riesgo.
• Regalos. Aceleradores. Sorteos y sweeptakes.
• Creación de oferta según objetivos: generación de tráfico, generación de contactos, generación de información, donaciones, venta directa, etc.
• Sistemas de integración efectivos para distintos objetivos y públicos objetivos.

Los factores de éxito de la creatividad en marketing directo:

• Un cambio de enfoque: de la información a la persuasión
• El secreto del éxito: cómo construir una argumentación persuasiva
• Las normas clásicas: AIDA y AIDCA.
• Modulación AIDCA: cómo distribuir el peso argumental en función de los objetivos de comunicación.
• La “Fórmula de los 7 Pasos” de Bob Stone.
• La “Secuencia de Motivación” de Bob Bly.
• Virtudes y pecados de la creatividad de Marketing Directo.
• Gramática visual: principios y claves del lay-out comercial

Ejecución de Campañas de Generación de Respuesta a través de Medios Masivos:

• Comunicación interactiva en medios gráficos y audiovisuales
    Particularidades de los medios de comunicación impresos.
        El factor tiempo: el éxito es cuestión de segundos.
        ¿Qué buscamos en la prensa? El valor comercial de la noticia.
        Cómo gestionar la limitación espacio-temporal y el ruido.
        Frecuencia vs. visibilidad: la prensa es un martillo pilón.
        ¿Anuncio o encarte? La elección de formatos.
    Recursos creativos específicos.
• Comunicación interactiva en radio
    Particularidades del medio.
        Imaginación vs. imagen.
        Ventajas e inconvenientes.
        Formatos standard.
    Recomendaciones de ejecución.
        Arengas y sketches: la elección de género y tono.
        Voces: la profesionalidad como factor de éxito.
        Efectos de sonido: la ilustración sonora.
        Teléfonos y webs: la generación de respuesta.
• Comunicación interactiva en televisión digital e interactiva:
    Visionado y crítica de spots reales.
    Televisión Interactiva: capacidades y oportunidades

Ejecución de campañas a través del mailing

• Sobre, carta, folleto, cupón, flyer, sobre-respuesta
• Función comunicacional de cada pieza.
• Valor-AIDCA de cada pieza.
• Gimmicks e incentivos materiales.
• Modelos de envío y códigos de comunicación.
• Estudio de ejemplos reales.
• Análisis formal de un mailing clásico.

Ejecución de campañas a través de e-mailing:

• El email como medio de comunicacion y relaciçon con el cliente
• Cómo crear una base de datos de e-mail marketing
• Cómo identificar bases de datos afines
• Diferentes formas y soportes de comunicarnos de manera directa a través de e-mail
• Las claves para construir y comunicar una buena oferta a través del email
• El e-mail como medio de generar respuesta directa, viralidad y mayor conocimiento del receptor.

Ejecución de campañas a través de telemarketing:

• Momentos críticos de aplicación del telemarketing en campañas de Marketing Directo e Interactivo
• Briefing de campaña Emisión de llamadas
• Campañas de emisión de llamadas
• Campañas de recepción de llamadas
• Outsourcing: cuando si y cuando no
• El teléfono como medio integrador de respuestas a las acciones de marketing directo.

Comunicación y generación de leads a través de Relaciones Públicas:

• Identificación de medios y líderes de opinión
• Creación y comunicación de contenido
• Iniciativas de comunicación para identificar colectivos afines: desayunos, jornadas, eventos
• Llamada a la acción para generación de leads
• Monitorización y medición de resultados
• Organización y desarrollo de eventos y ferias
• Briefing de evento
• Posibles formatos de eventos: feria, congreso, presentaciones, jornadas de trabajo,...
• Plan de acción: pre-feria, feria, post-feria
• Organización de evento
• Seguimiento comercial
• Herramientas de seguimiento y control
• Su integración en el media mix

Comunicación directa & interactiva a través del móvil:

• Panorama del medio. Cobertura, penetración y uso del móvil
• Las capacidades del móvil, desde el punto de vista de comunicación y relación
• Aplicaciones del móvil en las acciones de marketing:
• Cómo integrar el móvil en los planes de comunicación
• El móvil en las acciones de conquista de clientes
• La integración del móvil en promociones
• Cómo me puede ayudar a la fidelización y servicio
• El móvil como generador de tráfico al punto de venta
• El uso del móvil en la creación de comunidades: funny marketing
• Aplicaciones del móvil en fuerza de ventas
• Modelos de generación de ingresos a través del móvil

Examen y presentación de proyectos

MÓDULO 4: GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING INTEGRADO

Planificación, control y seguimiento de una campaña de marketing directo:

• Planificación anual de campañas
• Cuadro de Control de Campañas:
• Definición de Objetivos y Público Objetivo
• Definición de la Oferta
• Inversión de la campaña
• Medios y soporte
• Previsión de Resultados
• Timing
• Realización de test y Grupo de Control
• Cuadro de seguimiento de ejecución de campañas:
• Plan de campaña: check list de fases de campaña.
• Calendario previsión de plan de acciones (costes, respuestas previstas, real)
• Cuadro de mando y control de una campaña
• Las diferentes responsabilidades.
• Relación con proveedores offline y online
• Elaboración de presupuestos y objetivos de la campaña.
• Timing, Pre-producción, producción y post-producción
• Personalización, Sistemas de personalización y Codificación de piezas
• Manipulado, Distribución postal, Acondicionamiento: clasificación y separación,Tratamiento postal
• Tratamiento de devoluciones

La fase de investigación de campaña:

• Objetivos de la investigación
• Pre-test y post test de campaña:
• Test de concepto (Test de posicionamiento, Test de oferta,...)
• Test de campaña (desarrollo creativo)
• Técnicas cualitativas y cuantitativas
• Grupos de investigación
• Grupos de control

El punto de partida: elaborar un briefing completo:

• Qué es y que no es un briefing efectivo
• Los Briefing/s. Estructura y organización.
• Proceso de elaboración
• Contenido y responsabilidades
• La continuidad del briefing en el desarrollo de la campaña

Análisis de márgenes y de costes permitidos:

• Análisis de los costes de las campañas.
• Como los costes en los medios digitales difieren de los costes en medios tradicionales
• Ratios para el análisis de los resultados de las campañas.
• El concepto de márgenes y coste Permitido
• Cómo calcular el Coste Permitido
• Estrategias de determinación del Coste Permitido

Planificación y Contratación de los Medios Masivos para generar repuesta directa

• Terminología de los medios.
• Indicadores utilizados fundamentales.
• Planificación y compra de medios.
• Panorama de los Medios en España
• Uso de los Medios para generar respuesta
• Medición y Análisis de Resultados de respuesta

Planificación y Contratación de los medios Directos e Interactivos:

• Selección y contratación de listas externas para Marketing Directo
• Terminología de los medios digitales
• Indicadores utilizados fundamentales.
• Planificación y compra de medios digitales
• Uso de los diferentes medios y formatos para generar respuesta
• Medición y Análisis de Resultados de respuesta

Producción de campañas de marketing directo:

• Producción y personalización de campañas de marketing directo
• Fases del proceso: preproducción, producción, postproducción y envío
• Estrategias y sistemas de personalización
• Consejos prácticos para evitar problemas y reducir costes

Producción de campañas de e-mailing:

• Fases de ejecución de campañas de emailing
• Aspectos fundamentales a tener en cuenta en la producción de un email
• Actores que forman parte en la producción de un emailing: diseño y producción


La importancia crucial del test de campañas, análisis de resultados y roll-out:

• Importancia del test en el Marketing Directo e Interactivo
• Cálculo del tamaño de la muestra
• Diferentes técnicas para testar
• Consejos útiles para sacar provecho de testar
• Cómo medir los resultados de un test y de una campaña
• Cuando utilizar un grupo de control
• La realización del roll-out de la campaña

Ordenación legal europea del marketing directo e interactivo

• La implicación legal de la ordenación legal a través de la LOPD y la LSSI en:
        o Bases de Datos y listas
        o Bases de Datos y listas digitales
        o Gestión de promociones
 
Examen y presentación de proyectos MÓDULO 5: MARKETING DIGITAL

Introduccion al marketing en Internet

• Alcance del e-marketing
• Cadena de valor de Internet
• Actores: Anunciantes, Vendedores, Usuarios
• Aspectos legales

Construcción y desarrollo de una Web de éxito

• Arquitectura Web
• Arquitectura de Información
• Experiencia de usuario
• Definición y diseño conceptual y funcional
• Objetivos y necesidades
• Mercado objetivo/requisitos de usuario: "User Profiling"
• Contenidos: inventario, estructura, “Card-sorting”
• Diseño y copy en una web
• Accesibilidad del site

Planificación de una campaña de e-marketing

• Definición y objetivos de un Plan de Marketing Digital
• Los factores de éxito para hacer una buena estrategia digital
• Como localizar público objetivo en Internet
• Elaboración de un plan de comunicación y promoción en Internet
• Planificación y contratación de diferentes formatos en los canales de comunicación de Internet
• Resultados de campañas de publicidad en Internet
• Métricas y análisis de resultados.

Cómo lograr popularidad y generar tráfico al site:

• Posicionamiento Orgánico o Natural (SEO):
    Herramientas de búsqueda.
    Funcionamiento de los buscadores.
    ¿Qué hacer para que nos indexen por primera vez?
    ¿Qué hacer para que NO nos indexen los buscadores?
    Optimización de páginas Webs.
    Planificación y Estrategia para un óptimo posicionamiento.
    Posicionamiento en Google:
        Concepto de Popularidad (PageRank).
        Relevancia.
    Posicionamiento en otros buscadores principales.
    Evitar técnicas penalizadas por los buscadores.
    Estudios sobre la posición en los resultados de búsquedas.
• Promoción en Buscadores (SEM):
    Enlaces Patrocinados
    Sistemas de Pago Por Click.
    Adwords
    Espotting
    Overture
    Plan de campañas.
• Publicidad Contextual.
• Foros de discusión, Blogs y Grupo de noticias
• Promoción a través de Blogs, foros de discusión y grupo de noticias
• Comunicados de prensa: cuando y como enviarlos para que sean efectivos
• Marketing de afiliación
• Redes Sociales
• Marketing Viral

Retención y Fidelización on line

• Creación de un Programa de fidelizacion on line
• Generación de visitas fieles
• Acciones de fidelización sobre el tráfico del sitio Web
• Gestión de la relación con el cliente (e-CRM)
• MGM on line
• Objetivos de fidelización en Internet
• Planificación e integración de canales
• Web 2.0
• Creación de comunidades virtuales
• Internet Video & Internet TV
• Redes sociales y la comunicación on line

Mobile marketing & Internet TV

• ¿Qué es Internet Mobile?
• Servicios en Internet Mobile
• Marketing Mobile o next Communications step
• Conectividad, ubicuidad y personalización
• Campaña de comunicacion a través de Mobile
• La importancia de la imagen en la comunicación on line
• Nuevos modelos de negocio con Internet TV
• Integración de contenidos multiplataforma
• Campañas multiplataforma, multisegmento, multipersonalización

Examen y presentación de proyectos

MÓDULO 6: COMERCIO ELECTRÓNICO

Cómo Planificar y Desarrollar un Plan Estratégico de comercio electrónico

• Análisis estratégico del comercio electrónico: antecedentes, evolución y tendencias
• Modelos de negocio de comercio electrónico.
• DAFO Comercio electrónico Español
• Segmentación del e-consumidor: Perfiles, análisis cluster, valoración económica y análisis de la demanda
• Estrategias de mercado/producto: Desarrollo de producto, desarrollo de mercado, especialización o investigación y desarrollo
• Factores Críticos de Éxito en el comercio electrónico
• Posicionamiento de las empresas de comercio electrónico y análisis de la oferta
• Marketing-Mix: Política de producto, distribución, promoción y precio
• Cuadro de mando integral en negocios on line

Financiación de proyectos de comercio electrónico:

• Idea de una idea Business plan y plan comercial
• Fuentes de financiacion propias: amigos, familiares, nosotros mismo
• Fuentes de financiacion externas: angels, capital riesgo, inversionistas.. ¿Cómo convencerles?
• Puesta en marcha y reporting de resultados

El “Back End” necesario para la Puesta en Marcha de un Negocio On Line:

• Estructura tecnología: modelo de tres capas
• Diseño del work-flow e integración de sistemas
• La importancia de la palabra facturación y cobro
• Servicio de atención al cliente: CRM, contact center, marketing inverso, servicio post venta
• Tracking

Las claves para la construcción de una website de éxito en comercio electrónico:

• Catalogo y contenidos: verificación, procesado, herramienta de catalogo
• Usability, ambiente de compra, diseño y gestión de herramientas de front-end
• Flujos de caja y financiación
• Zonas calientes
• Zona de usuario
• Carrito de la compra

Aspectos jurídicos en el comercio electrónico:

Implicaciones legales del comercio local e internacional en comercio electrónico
Responsabilidades legales en comercio electrónico
Responsabilidades subsidiarias en la subcontratación de fases de la cadena de valor
Implicaciones legales en la comunicación de características y precios

Cómo lograr e incrementar las ventas de clientes en Comercio Electrónico:

Las claves para generar ventas en comercio electrónico
Creación de programas de fidelización eficaces
Programas de éxito on line
Acciones de cross marketing: aprovechar el offline para catapultar el online
Redes de afiliación propias: ¿Cómo construirlas?
Redención de puntos, e-bonus, dinero, premios, sorteos.. ¿Cuál es más eficaz?

Productos y servicios de valor añadido en comercio electrónico:

Que son los servicios de valor añadido en Internet
Oportunidades de negocio Productos y servicios multimedia.
Diseño y desarrollo de productos y servicios
Planificación de proyecto
Lanzamiento y ciclo de vida del producto / servicio

Venta de contenidos de pago

Productos digitales: Como se venden
De lo gratuito al pago por visualizacion
Descarga, real media, tv internet, Secondlife…. ¿Web 3.0 como solución?

Como realizar comercio electrónico internacional

• Características del cliente por países: ¿Dónde vendemos más?
• ¿Qué vendemos?
• Medios de pago internacionales
• Legislación por países: Impuestos directos e indirectos aplicables
• Procesos de reclamación y atención al cliente internacional
• Exportación de productos
• Distribución internacional

Cómo Gestionar la Logística y Fulfillment en el Comercio Electrónico

• Importancia de la logística en el comercio electrónico
• El transporte urgente aplicado al comercio electrónico
• Gestión de los datos
• Gestión con proveedores y sala de producción
• Aprovisionamiento, almacenamiento, logística de envio y logistica inversa
• Como gestionar la logística de los productos virtuales y productos físicos
• Principales características y aplicaciones de la distribución de productos virtuales.
• Retos de la distribución aplicada al comercio electrónico
• La logística aplicada al comercio electrónico
• Integración de la logística y las tecnologías de la información para crear valor añadido
• Información de seguimiento vía Internet

Seguridad en los Medios de Pago On Line

• Sistemas de pago no integrados
• Sistemas de pago integrados – pasarela de pagos
• Tarjetas de crédito: Banda magnética, tarjetas inteligentes y multiservicio
• 3D Secure
• Internet Mobile Payment
• Modelos de negocio de los diferentes actores
• Work-flow y funcionamiento de un sistema de pago a través del móvil

• Modelos de negocio de los e-marketplaces
• Agregadores horizontales / verticales
• De catálogos a e-catálogos
• Conflicto de canales, conflictos de medios y e-marketing híbrido
• Supply Chain management
• E_Procurement
• E-Marketplace
• Modelos de Negocio Avanzados

Comercio Electrónico en Dispositivos Móviles e ITV

• M-commerce: ¿Qué se vende a través del móvil?
• M-commerce: la importancia de la usabilidad y adaptación del producto al dispositivo
• T-commerce: ¿Qué productos se venden a través de la interactividad?,
• T-commerce: Dependencia de la tecnología: TDT, Cable y Satélite