Ese riesgo existe cuando realmente crees que has llegado a tu meta y te relajas. Afortunadamente el entorno actual, de cambio permanente y aparición de nuevas oportunidades, nos obliga a estar especialmente inquietos: investigar, innovar, aprender… Mucho más hoy que hace cinco años. Otro factor importante es que estamos rodeados de gente apasionada por su trabajo, que disfruta con la siguiente campaña en lugar de mirar lo que hizo ayer. Para finalizar, está el inevitable cambio generacional, no tiene nada que ver la gente que hoy está en la agencia con la que estaba en el 2000, aunque si existe una misma ambición: la excelencia, antes y ahora. Algo debe existir en nuestro ADN o en las paredes de la agencia que hace que las personas entren y salgan, pero que de forma consistente, nuestro trabajo siga siendo excelente . Para mí tiene que ver con la selección del talento y la filosofía de trabajo. Espero que lo conservemos muchos años porqué las oportunidades que se avecinan son increíbles y queremos disfrutarlas.

Usted se ha posicionado siempre como un firme defensor de la web 2.0. ¿Cree que realmente tiene tanto potencial o hay demasiado desconocimiento (en agencias, anunciantes y consumidores) de lo que significa?

El potencial es enorme, otra cosa es que sepamos aprovecharlo. La Web 2.0 como todas las nuevas posibilidades de la era que hoy vivimos, requiere aprendizaje y ese es un viaje que tenemos que recorrer todos: anunciantes, agencias, consumidores… Como todos los viajes a nuevos destinos aparecerán problemas: perderemos trenes, nos equivocaremos de carretera…, pero si hemos planificado bien el objetivo final, cuando lleguemos, disfrutaremos del destino y del viaje.

No todos tienen esta visión, muchos prefieren seguir exprimiendo el “viejo modelo”, aunque les cueste cada vez más dinero, con menor eficacia que aventurarse a un territorio más desconocido. El seguir el manual de hace 10 años no provoca problemas, eso es lo sorprendente. No se fomenta la innovación, la experimentación, la equivocación…

Para entender bien las posibilidades a nivel de marketing de la Web 2.0, primero hay que entender cuales son las verdaderas percepciones, motivaciones y deseos del consumidor en relación a esas herramientas: redes sociales, blogs, comunidades… Acabamos de realizar, junto a Proximity Worldwide, el estudio denominado “Sexo, Mentiras y Realidad: echando abajo los mitos de la web 2.0”, que profundiza sobre estos aspectos más comportamentales, con conclusiones muy interesantes:

• El 43% de los participantes afirma que visitar mundos virtuales les ayuda a entenderse mejor.
• El 58% opina que las redes sociales les ayudan a sacar más de la vida.
• El 43% se siente más valiente online.
• El 45% opina que las marcas con las que se relaciona en Internet definen exactamente su personalidad.

Estas y otras conclusiones nos permiten ser realmente optimistas ante las posibilidades del marketing en estos entornos, ahora bien: la aproximación tiene que ser muy diferente a la tradicionales formulas publicitarias.

¿Qué posibilidades dan las redes sociales al marketing directo?

El consumidor ya no se cree lo que le dicen a través de mensajes comerciales. La gente confía en lo que le recomiendan sus familiares, sus amigos, las personas afines. La posibilidad de que las marcas jueguen un papel en ese entorno de confianza abre caminos muy interesantes, y no me refiero a la posibilidad de colocar un banner o un botón en Facebook.

Ofrecer cosas interesantes, que fomenten y ayuden a la creatividad de los consumidores (Flickr es un buen ejemplo), aportar elementos de utilidad, relacionados con una marca pero que ofrezcan valor a la comunidad de usuarios (comunidad de corredores de Nike +), y sobretodo preservar mucho la privacidad de sus miembros son algunas de las claves.

Otra de las posibilidades de las redes sociales está en la capacidad de identificar a los verdaderos “lideres de opinión” de esa red, las personas que ,de verdad, influencian sobre otras. En todos los grupos existen y evidentemente el tiempo y los recursos que debemos destinar a estos es muy diferente que al resto. ¿Cómo identificarlos? En eso es en lo que estamos trabajando hoy en la agencia, pero básicamente requiere creatividad y análisis de información; dos áreas que en contadas ocasiones van de la mano.

Todas las previsiones internacionales apuntan a que el marketing directo, y concretamente su variante online, va a ir acaparando inversiones. ¿Nos espera un futuro marcado por el emailing y otras técnicas en la misma línea?

No lo creo. Las posibilidades del marketing relacional y el CRM están siendo exponencialmente ampliadas con el enfoque digital. Internet, especialmente en su versión 2.0, el mobile marketing, las redes sociales… son entornos que permiten a las marcas relacionarse de una forma más honesta, transparente y eficiente con sus consumidores.

¿Con que medios (e-mailing, mobile, microsites…) se producirá esa relación? Dependerá del tipo de relación, el tiempo, la afinidad… De todas formas el enfoque digital del marketing de relación tiene que tener presente que Internet es un entorno “pull”, la gente va porqué quiere, y no “push”. Por tanto: e-mailing con contenidos interesantes y requeridos por el usuario, funciona y tiene impacto; e-mailing no solicitado, de alguien que no conozco, para vender directo no funciona demasiado y me puede generar rechazo hacia esa marca.

Últimamente las redes sociales como Facebook se han visto envueltas en la polémica por la falta de privacidad de la que muchos usuarios se quejan. ¿Cómo tiene que actuar la publicidad en estos canales?

Tiene que ver con lo comentado respecto al e-mailing. Hay que saber moverse en este nuevo mundo y conocer sus reglas. Abordar estos entornos con comunicación intrusiva, comercial y no requerida no solo no funciona, sino que puede situar a la marca en peor posición. Como todos los medios (TV, radio, prensa…), lo que funciona, no es el medio, sino el uso que nosotros hacemos en él. Respecto a las redes sociales, el principal mandamiento es respetar la privacidad. ¿Cómo compaginar esa privacidad con objetivos de marketing? Ofreciéndole al usuario contenidos suficientemente interesantes para que quiera estar con nosotros. Un buen ejemplo de ello es la comunidad “clubdepadres.com” de Mi Primer Danone.

¿De qué campaña de las que han hecho en CP Proximity se siente más orgulloso?

Cada campaña tiene su aportación. Quieresverunfantasma.com realizada para la película Pulse de Dea Planeta, ha sido uno de los virales de más éxito en nuestro país, llegó a más de 1,5 millones de personas y generó unos excelentes resultados comerciales.

Más recientemente hemos desarrollado La Gran Evasión para Bongo (bonos de evasión y escapadas) en España. Lanzamiento de una marca a través de una acción experiencial: un concurso, logrando una notoriedad en medios que multiplica por tres la inversión y con mucha mayor credibilidad que la comunicación tradicional.

Otros buenos ejemplos de marketing actual aprovechando las posibilidades de los nuevos medios son “Bendita locura” (Poli Ejido), “Proyecto Rosen” (Audi A4), Referéndum Saaz (Damm)… Animo a los que quieran, a echarles un vistazo en nuestro canal de Youtube (http://www.youtube.com/cpproximity), y valorarlas.

¿Por qué recomendaría a un joven profesional que se dedicase al marketing directo?

El entorno actual en el que vivimos está generando una redefinición del marketing y la comunicación. Aspectos como diálogo, personalización, interacción y medición son los que se están exigiendo a todas las acciones de marketing. Esos cuatro pilares son innatos y definidores de lo que es el marketing directo. Esto combinado con la compresión y conocimiento de los nuevos medios y el marketing digital, generará a los futuros profesionales de éxito del marketing.

Puede dar un adelanto de su próxima masterclass en el ICEMD?

Hablará de cómo entendemos que debería evolucionar el marketing en la “edad de la velocidad” en la que hoy vivimos. De cómo han cambiado los medios y los consumidores y que implicaciones tiene para el marketing actual. Obviamente todo desde una perspectiva muy práctica, nada académica e ilustrada con casos de éxito.

¿Cómo valora la formación del ICEMD?

Imprescindible, más en el entorno actual que hemos descrito. Cualquier profesional del marketing debería pasar por el ICEMD.