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Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del ICEMD,
Bienvenido una semana más a la “auténtica
expedición al marketing 2.0”, al
excitante mundo del nuevo marketing que revoluciona
la publicidad como la conocíamos hasta
ahora. Con datos que aún no habrá
leído ni escuchado en artículos
o jornadas sobre el tema, en los que se comienzan
a repetir ya algunos (desgastados) ejemplos. No
aquí, no en este exclusivo espacio que
pone a mi disposición cada quince días
el ICEMD (¡gracias!). En la última
columna comenzamos a escuchar y a dejarnos llevar
de la mano del fundador y copropietario de la
prestigiosa agencia suiza de comunicación,
Jung von Matt/Limmat, Dominique von Matt. Sigamos
con sus sabios consejos sobre el nuevo marketing
que tendremos que aplicar para cosechar éxito
en 2008.
Comenta von Matt que un buen ejemplo de la fuerza
que crea la comunidad en el marketing actual es
el caso iPod. La campaña de su lanzamiento
no se fijó en el producto y sus características
técnicas. Pero sí en sus auriculares
blancos que logró convertir en símbolo
de identidad de la tribu iPod. Fue la propia community
la que se encargó entonces de difundir
la superioridad racional del producto. Ella pasó
el mensaje. No el marketing, no la campaña
publicitaria. Se trató de un caso de “crowdsourcing”
en la comunicación comercial. Apple dejó
que fueran los consumidores los que hicieran el
trabajo de la comunicación y sólo
se concentró en darle una ideología
al producto. El Crowdsourcing es elegante en marketing,
pero no controlable. Pues la gente también
difunde mensajes negativos. A pesar de la tentación
por esos mensajes es contraproductivo intentar
manipular desde abajo. Es meterse en un campo
de minas que ni agencias ni anunciantes pueden
valorar con certeza. No pueden llenar con dogmas
viejos, nuevos canales de comunicación.
Me refiero a la cutrez del relaciones públicas
de siempre de manipular en los blogs. Que es lo
mismo que esos ejércitos de escritores
de cartas del lector que se empleaban en las agencias
de RRPP de antaño. ¡No funciona!
Hoy esto se detecta al momento. Hoy no sólo
consigues el rechazo de un individuo, sino que
desde la comunidad llega el rechazo a toda la
plataforma. Te la cargas.
Y este es justo el reto. Las nuevas condiciones
de un nuevo marketing se llaman credibilidad y
confianza. La web facilita transparencia global
en segundos. Anunciante, agencia: no se trata
de entrar sigilosamente por la puerta de atrás
en un blog. Sino de qué se puede hacer
para salir bien en los blogs. Esto comienza mucho
antes de tu campaña publicitaria. Con la
transparencia sobre las condiciones en la producción
de tu producto, problemas en la calidad, cumplimiento
de normas y cosas de este tipo. Hoy una empresa
no se puede permitir producir bajo condiciones
dudosas, ya que este tipo de situaciones pueden
dañar en segundos y a nivel global tu imagen
de marca. La credibilidad es fundamental. Una
campaña de publicidad debe basarse en ella.
Claro que existen medios, tanto de juego como
transparentes, para fascinar al consumidor en
la web. Como el compromiso Nike con el fútbol.
El público podía jugar torneos enteros,
existía una iniciativa para el juego limpio
en el deporte, hubo actuaciones en vivo de estrellas
del fútbol. Esto es comunicación
de la buena. Influenciar blogs es ser cortos de
vista. Cuidado también con los corporate
blogs tan de moda estos días. Es comunicación
de empresa. Jamás ofrecerá la sinceridad
que se espera de un blog.
Si una empresa comunica de forma abierta es mucho
menos atacable que si lo hace sin transparencia,
fría y arrogantemente, dando esa imagen.
Lo fundamental es que los ataques caigan al vacío
gracias a todo el comportamiento de comunicación
de la empresa, la marca. Cuanto mas arrogante
se percibe una empresa más vulnerable se
hace ante los rumores. Las marcas deben preparase
para el “principio Linux” del software
libre: todos pueden participar en su construcción
(o destrucción). Las empresas con visión
(sus directivos de marketing, de publicidad, de
comunicación) deben minimizar los riesgos
así como multiplicar y saber aprovechar
para sí las conversaciones públicas.
Algo que sucede en campañas virales, cuando
spots espectaculares se difunden con gran rapidez
consiguiendo mucha simpatía. Esta tendencia
de pérdida de control de la marca con este
principio de open source se discute intensamente
en el sector ya que afecta a todos. Lo decisivo
será la interconexión de todos los
instrumentos de comunicación.
No, 2008, que está a la vuelta de la esquina,
no será para nada aburrido ante la revolución
publicitaria, de marketing, de comunicación,
que se nos presenta como estamos viendo. Bueno,
para los que vemos, claro. Los que no ven, poco
futuro verán en general para sus empresas,
su puesto de trabajo... ¡Felices Fiestas
y un gran Año 2008!, para usted, para su
nuevo marketing, le desea muy cordialmente,
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
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