Estimada/o
lectora, lector de la Comunidad del ICEMD,
¡Hola de nuevo! Veo que le interesa nuestra
expedición “al país del marketing
2.0”, pues aquí está de nuevo
para ver cómo sigue... No le voy a defraudar.
Suba, que seguimos adentrándonos en el
excitante mundo de un nuevo marketing que lo revolucionará
todo.
Hoy vamos a escuchar, y dejarnos llevar de la
mano de otro de esos visionarios que normalmente
no tenemos la oportunidad de ver o leer en España.
Hablo del fundador y copropietario de la prestigiosa
agencia suiza de comunicación, Jung von
Matt/Limmat, Dominique von Matt. Se trata de un
gran experto en la gestión de marcas. Y
lo que dice sobre la publicidad lo comparto al
cien por cien, como tantas veces he dicho públicamente
ante las miradas atónitas en foros, seminarios,
congresos, ruedas de prensa, turnos de preguntas,
del sector publicitario y justo la semana pasada
en Perú ante cientos de estudiantes de
publicidad y comunicación social, que incluso
aplaudieron esta incómoda frase que muchos
no quieren ni escuchar en el sector del marketing
y la publicidad: “¿Qué pasa
con la publicidad de hoy, que espanta a cada vez
más personas?”.
Para von Matt esta muy claro: huyen porque en
sus distintas fases de la vida diaria son aplastados
por la mala publicidad. Escapar de ella se ha
convertido en un reflejo normal en un mundo de
saturación de estímulos. Aunque
hay cambios según los países. A
los ingleses la publicidad les molesta menos que
a los italianos, pues sus spots en TV son inteligentes
y entretenidos, mientras que los de Italia y aún
mas los de EE.UU. insultan en muchas ocasiones
la inteligencia del espectador. Apenas sorprende
que la gente escape de ello. Y la tecnología
les ayuda.
Aún peor es cuando la publicidad simplemente
se hace irrelevante. Cuando las vallas (como ahora
las enormes pantallas instaladas por Cemusa por
todo Madrid) sólo son percibidas como “pared
empapelada”, es decir, un simple ruido de
fondo (que a veces molesta, al limitar la vista
como con estos nuevos superchirimbolos) que nada
tiene que ver ya con mensajes comerciales.
En cuando a la ayuda al escape publicitario,
los personal video recorders con disco duro (PVR´s),
que muchos utilizamos ya desde hace años
para ver la TV sólo a la carta y en diferido,
sin anuncios, o los pop up blockers en internet,
funcionan bien. Y a pesar de todo esto la publicidad
no pierde relevancia. En la vida de la mayoría
de las personas los mensajes de marcas ganan en
importancia. Porque las marcas se han hecho con
importantes funciones. Por una parte, la función
del faro que nos guía: en el caos de las
múltiples opciones de compra, ofrecen orientación.
Y, segundo, son un signo de identidad. Son un
aporte a nuestra definición propia. Marcan
una pertenencia al grupo y hablan de nuestra identidad.
La tercera función es la promesa de calidad:
cada vez se trata menos de las ventajas físicas
de un producto que su calidad emocional o incluso
ideológica. El cuarto tema es la eficacia:
influye cada vez más en la dirección
de la marca. Al consumidor ya no le da igual dónde
y cómo se produce algo.
Sobre el nuevo comportamiento comunicacional,
von Matt dice que se perciben dos desarrollos:
la democratización y la fragmentación.
Por una parte el contenido generado por el usuario
(el user generated content) gana en importancia.
Nacen muchos nuevos canales que son guiados por
el consumidor. Por otra parte, la fragmentación
trae un aislamiento en el consumo de medios. Cada
vez más medios son utilizados por menos
personas que además no los utilizan al
mismo tiempo, sino que deciden por ellas mismas
cuándo usarlos. Es la gran pesadilla de
la televisión clásica: se apagó
la hoguera familiar con la marea mediática.
Junto a esa marea existe, por suerte, la transición
al diálogo. Los contenidos y las conversaciones
del consumidor suceden en una nueva estructura.
¿Cómo incluir en ella los mensajes
de las marcas? Observa, Dominique von Matt, que
la comunicación se ha simplificado. Y que
la interacción ha aumentado exponencialmente.
Lo que tiene dos consecuencias: por una parte,
en el marco de las campañas deben usarse
todos los instrumentos, ya que la publicidad clásica
del stand alone ya apenas existe, sino que se
combina con elementos interactivos. Y es cada
vez más importante introducirse en la comunicación
peer-to-peer del público.
Los consumidores superan la creciente complejidad
con mayores intercambios y discusiones con sus
amigos y su community sobre las marcas. Existe
una nueva fase en la decisión de compra
que antes no conocíamos. Es la pregunta
del ¿y qué dirán mis amigos?
Participar en estos diálogos es el gran
reto de la comunicación de las marcas del
futuro.
Como ve, apasionantes los cambios que se avecinan
en la comunicación comercial. No olvide
leer la próxima parte de esta expedición
al marketing 2.0, aquí en este espacio,
en 14 días.
¡Nos vemos!
Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva
para la Comunidad Web ICEMD
|
