Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del ICEMD,

Gracias por la buena acogida de esta nueva columna en este (para mí) nuevo espacio de divulgación sobre temas de marketing que es la Comunidad del ICEMD. Hace dos semanas le invitaba desde aquí a una apasionante ruta de descubrimiento denominada “Mapping Marketing 2.0”. Como decía en aquel momento prefiero intentar explorar el nuevo continente del marketing con ayuda de renombrados visionarios y usuarios de la web 2.0, con expertos líderes económicos, directores de marketing y publicitarios y así realizar un mapa de ese “nuevo marketingland”.

Hoy me gustaría citarle lo que dice nadie menos que el ex chief scientist del mejor ejemplo comercial que conocemos en la era web 2.0, Amazon.com, el alemán Andreas Weigend, sobre la comunicación de hoy. Según Weigend cada día es más difícil cambiar puntos de vista en el consumidor gracias a la comunicación, ya que vivimos en un mundo de continuous partial attention: constantemente somos bombardeados con algo. Las unidades de la comunicación son ahora más pequeñas. Y su velocidad ha aumentado bastante. Antes escribías una carta y mientras ésta estaba de camino tenías tu tranquilidad. Pero hoy muchos diálogos parecen más bien un juego de ping pong en tiempo real. Existen dos formas de comunicarse: al enviar una noticia obtenemos un open loop feedback, es decir un envío sin destinatarios definidos con la simple esperanza de obtener reacciones. Justo lo contrario es el closed loop en el que usted tiene contacto constante con el destinatario. La comunicación hacia el mercado siempre era un sistema tipo open loop. Incluso en la web 1.0. Hoy todo es dinámico, va hacia adelante y atrás. No es cierto que la atención sea un recurso limitado. Se puede producir.

Según este ex Amazon, la mayoría de los marketeers se sienten perdidos ante el desarrollo hacia el closed loop. En publicidad hay un grupo de profesionales excelentes que lanzan mensajes comerciales muy elaborados y planificados pero sin tener más posibilidades de influir sobre estos. Esto antes era comunicación. Hoy en día es algo radicalmente distinto. Muchas empresas entienden como comunicación algo unilateral, no un ping pong. Pero es más que dar el paso de la comunicación de un solo camino al diálogo. Por primera vez podemos quedarnos tan sólo en escuchar. En el triángulo de la comunicación entre negocio y consumidor se puede ahora escuchar el intercambio de información entre los propios clientes. La conversación entre los tres puntos del triángulo es algo cualitativamente muy distinto al simple envío de mensajes de arriba hacia abajo. Sobre todo porque los contenidos de las marcas ya no se hacen sólo arriba. Pueden producirse en cualquier lugar del triángulo.

¿Que si se puede dirigir este proceso? Muy limitadamente. En mi caso personal, la mayoría de lo que leen mis estudiantes viene de amigos y conocidos. Influenciarles es difícil. Las empresas deben concentrarse en las condiciones de salida e intentar encontrar algo que produzca resonancia y que se multiplique. Si consigues esto, la web se convierte en un gigantesco multiplicador. Pequeñas olas se convierten en un huracán. En el viejo mundo esto no lo conseguías ni con un spot en la Superbowl. Este proceso de bola de nieve que crece y crece es radicalmente nuevo. La gente de pronto se da cuenta de lo que significa tener feedback. Otra estrategia es la creación a conciencia de plataformas en las que este tipo de efectos son posibles. Con peldaños del involvement, de la participación, que son los fundamentos de este tipo de plataformas. Y Weigend nos ofrece su modelo: en la base de la pirámide (plataforma) están los datos (recogida, análisis, data mining; como vemos, pura ciencia del marketing directo de siempre). Le siguen los instrumentos para experimentar (instrumentos para A/B tests, diseño de encuestas al cliente). Luego la participación (compartir, participar, blogs, críticas, comentarios, del.icio.us). Entonces la interacción (intercambio con otros, descubrirlos vía YouTube, MySpace, Flickr, LinkedIn). En la punta tenemos la option of community. Es sólo una opción, porque la creación de una community es la coronación. Sin garantía de que ésta se alcance. La simple interacción de personas (clientes) no significa conseguir una comunidad.

Y es que las comunidades de hoy se diferencian de las viejas tanto como el significado del concepto one-to-one marketing. Antes el mensaje iba de la empresa al individuo. Hoy el cliente habla con otro cliente. Esto es lo que define una comunidad. Si juntamos todo esto con el marketing 2.0 estamos ante una revolución, un cambio de paradigma. Si hoy te quieres informar sobre un nuevo coche, la relación con su fabricante es mucho más endeble que la red de conexiones que nos presentan Google o Yahoo. Claro que en los resultados encuentras el link a BMW, pero también muchas más a communities y foros como por ejemplo la página tan popular y atractiva www.Motor-Talk.de. ¿A dónde te diriges entonces? Antes las empresas tenían a alguien contratado que difundía informaciones y contestaba a las consultas. Hoy esto lo hacen clientes interesados. Y esto sí es una revolución.

Esto coexistirá con el marketing de masas. Que en nuestro día a día sigue encontrando lugares desde donde nos puede bombardear. Sea en el autobús, metro, taxi, ascensor o como en China, donde Focus Media está introduciendo elegantes pantallas planas en los restaurantes que sin pausas muestran spots publicitarios a tan sólo medio metro de cada cliente. Como vemos se seguirán encontrando nuevas formas de servirnos mensajes comerciales masivos frente a los que no podemos escapar. Algo que sólo funciona en el día a día donde la publicidad se percibe muchas veces como molesta. En la web 2.0 sin embargo hay que entender en qué situación se encuentra el destinatario para que acepte nuestra publicidad. La llave de la web 2.0 es el self selection. Es el cliente quien busca de forma voluntaria informaciones sobre, por ejemplo, coches. Esto crea una actitud mental muy distinta a si está sentado en un restaurante y no quiere pensar en coches. La “selección propia” permite a los anunciantes la búsqueda definida de consumidores aptos para acoger. El próximo paso sería el de ofrecerles algo a cambio de su atención. Esto es la “economización de la vida”. El mundo va en esta dirección. Empresas de behavioral targeting como Nugg.ad nos muestran en un primer paso que nuestra atención tiene un valor. Que la interrupción de la publicidad, por ejemplo en nuestra esfera privada en un restaurante, produce costes. Llega el momento en el que el consumidor desea ser pagado por los costes que le producen estas molestias. Por el momento no podemos escapar a la publicidad ni dejarnos pagar por ella. Gracias a nuevos medios de comunicación hasta llegar al GPS en el móvil, podremos ajustar nuestras preferencias muy pronto por nosotros mismos. ¿Ejemplo? Me cito con alguien para una cena agradable. No deseo interrupciones publicitarias. Otra cosa si se trata de una de esas comidas a veces algo aburridas de negocio. Allí si puede que prefiera la publicidad a ninguna distracción. La atención no es un recurso limitado. Se puede producir. Cuando las cosas se saben hacer bien y sobre todo cuando las personas pueden incluirlas en lo que hacen.

¿Se da usted cuenta escuchando a este sabio del nuevo marketing 2.0 cuánto está cambiando todo, cuánto va a cambiar aún? Nos estamos preparando para ello. Justo aquí, en este espacio, en esta Expedición Mapping Marketing 2.0. Seguimos en 15 días. Le espero. Sólo aquí.

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com


Columna realizada por MarketingDirecto.com en exclusiva para la Comunidad Web ICEMD