Estimada/o lectora, lector de la Comunidad del ICEMD.

Llega el verano y nuestro grupo (usted, yo, los demás lectores y lectoras) sigue adentrándose, sin posible vuelta atrás, sin parar, sin temores, en este fascinante nuevo mundo del marketing 2.0. Recordando que las top empresas se distinguen justo por romper con los modelos de éxito ya probados. Aunque, un estudio de estrategias (elaborado por Franz Bailom, Kurt Matzler y Dieter Tschemernjak) muestra que muy pocas empresas encuentran la respuesta correcta a la dinamización de la competencia. Inseguridad y perplejidad llevan a los directivos a agarrarse a estrategias probadas. Un gran error. Ya que estos modelos son los que justo están cambiando. Por eso es tan importante salirse de lo conocido y adentrase en esta “selva” tan poco explorada de “marketingland 2.0”. Sígame pues, que justo aquí llevo (y soy el único en nuestro grupo de aventureros del nuevo marketing ;-) la guía que nos enseña el buen camino a seguir: GDI Impuls.

“¡Controlar no vale nada, confiar, todo!” Con este lema seguimos nuestro apasionante avance (no se me quedé muy atrás), ya que las ofertas de los mercados de nicho son cada vez más poco claras. Los consumidores saben cómo ayudarse y se conectan (en red). En vez de confiar en el comerciante confían cada vez más en el consejo de otros clientes. Así lo afirma un estudio de Karin Frick y Mirjam Hauser. ¿Y en quién confía usted? Está claro que si va perdiendo pelo buscará tratamiento en un médico o farmacéutico. Es lo lógico. Cree usted. Y sin embargo, el modelo de actuación del consumidor a la hora de pedir información de confianza es un modelo nuevo e inesperado. La mayoría de los afectados prefiere, cuando se trata de elegir el producto correcto, los informes de pacientes en internet antes que el consejo de familia y amigos. Esto es sintomático. Y no sé si bien preocupante para “los de la publicidad de toda la vida”. Porque los consumidores de la generación web, antes de adquirir cualquier producto, apuestan por los informes de experiencia de terceros que ni conocen. Pero que gracias a internet encuentran en cada nicho temático, foros, listas de discusión, etc. Por el contrario, los que pierden rápidamente terreno son los canales de información y de marketing habituales, como los medios, la publicidad, el comercio y los fabricantes. Tremenda la revolución que se avecina. Esta semana dábamos en exclusiva primicia online, antes que nadie, en MarketingDirecto.com, los negativos datos de inversión publicitaria para España, primer semestre 2008. Que tienen que ver con la crisis económica, pero también con los cambios de actitud del consumidor. Dos potentes factores que los incrédulos hasta ahora no querían reconocer. Ya con estos datos no pueden mirar más hacia otro lado y decirnos eso de “si aquí no pasa nada”. Esto no ha hecho más que comenzar, amigos ignorantes de los nuevos tiempos 2.0.

La mayoría de los encuestados del instituto suizo “Gottlieb Duttweiler” reconocen que radio y diarios son de fiar. Pero que cuando toca la compra concreta, los mass media se dejan tan de lado como la publicidad. Ésta, en su apreciación propia, prácticamente ya no tiene influencia sobre ellos. Como ven, un resultado demoledor para los que siguen creyendo en el milagro “todoventas” de la publicidad. Sobre todo en España, donde verán que nadie se atreve a realizar y lanzar un estudio como este. Donde una parte del sector, retrógrada, prefiere mirar hacia otro lado. Cuando lo suyo es afrontar la nueva realidad y adentrarse en ella para conocerla bien. Lo que desde octubre 2007, usted y yo, estamos haciendo aquí con valentía y mente bien abierta. Y que Google ya valora con la tercera posición a todo aquel que busca en su buscador por “marketing 2.0”.

Lo que sí aumenta sin parar es la confianza en otros consumidores en internet. Se han convertido en fuente importante, según el estudio mencionado, cuando la adquisición conlleva una participación de decisión muy emocional o sistemática. En la compra del automóvil, por ejemplo, los foros en la web con informes de experiencias de propietarios del modelo en cuestión ya son la tercera fuente informativa (33% de las respuestas) más importante, después de valoraciones de productos independientes como los que por ejemplo realizan en OCU Compra Maestra en España (47%), y los consejos de amigos (35%). Que incluso se sitúan en el ranking antes que la opinión de la propia familia (25%). Si de la planificación de viajes y salidas a ciudades desconocidas se trata, la experiencia de otros consumidores en la red es la primera en el ranking de las fuentes informativas en las que más se confía.

A los que buscan les importa menos que la información sea clasificable a que sean experiencias subjetivas de personas totalmente desconocidas con las que solo les une el mismo interés. En un tiempo breve el uso de internet parece habernos enseñado que en nuestra evaluación acerca de una satisfacción próxima a tener, gracias a una adquisición o vivencia, obtenemos mejores resultados si en vez de creer en las fotos de un folleto couché, apostamos por la experiencia de personas que ya la tienen tras sí.

Interesantísima observación y resultados, extrapolables también a nuestro consumidor y que claramente pondrán boca abajo a todo lo que creíamos saber sobre la publicidad. Creo que este verano vamos a tener mucho que meditar sobre lo que está ocurriendo. Si no desea esperar a septiembre para seguir con esta aventura, en www.marketingdirecto.com y en su newsletter semanal seguimos día a día observando e informando de los cambios que se avecinan. Ahora si, ¡feliz descanso veraniego! Lo va a necesitar ante la que se aproxima. Créamelo ;-)

Javier Piedrahita
Columnista de la Comunidad ICEMD
Director del portal MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com

Columna realizada por Javier Piedrahita en exclusiva para la Comunidad Web ICEMD