Por qué formarte en Marketing Relacional, Marketing Directo & Marketing Digital
Casi todas las empresas españolas hoy en día necesitan profesionales formados en marketing relacional, marketing directo & marketing digital. La misma demanda existe también en las agencias de publicidad y las consultorías de marketing. Es una demanda que aún dista mucho de encontrar su respuesta.
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"Esta situación es atribuible a dos factores fundamentales:
- La mayoría de los estudiantes post-grado de marketing y comunicación siguen apostando por las formas más tradicionales del marketing general y de la publicidad masiva. Competirán en mercados en pleno declive, ya que no servirán para suplir la deficiencia de profesionales formados en marketing relacional, marketing directo & marketing digital.
- Los argumentos para formarse en marketing relacional, marketing directo & marketing digital son menos conocidos que los que argumentan en favor del viejo enfoque de siempre. En España, apostar por estas nuevas formas del marketing todavía conlleva atreverte a seguir tu propio criterio, a salirte del montón y, en las inmortales palabras del general Douglas MacArthur, “atacar donde los demás aún no están”."
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"Para remediar esta situación (por cierto tan perjudicial para la competitividad de nuestras empresas y nuestros profesionales) ofrezco estas 10 razones para formarte YA en marketing relacional, directo & interactivo..."
1. Marketing Digital = Marketing Directo con propulsión turbo
"En Estados Unidos ya es un tópico que el marketing digital es “Direct Marketing on Steroids”, o, como podríamos decir en castellano, “Marketing Directo con propulsión turbo”. Pero en España muchas empresas (y muchas escuelas de negocio) desconocen que el modelo que gobierna las disciplinas del marketing digital es el del marketing directo y del marketing relacional, NO el del marketing masivo."
"Las empresas que están consiguiendo resultados brillantes a través del marketing digital, el comercio electrónico y el marketing en redes sociales son precisamente las empresas con conocimientos y cultura de marketing directo. Ellas no se equivocan en la integración de los medios y canales digitales y las redes sociales, ya que siempre han sido organizadas alrededor del cliente e impulsadas por sus Bases de Datos.
Es universalmente reconocido hoy en día que las claves del éxito para convertir Internet en canal de comunicación, venta y reputación son saber segmentar la Base de Datos de marketing, construir webs dinámicas basadas en el conocimiento creciente del cliente, determinar los intereses y necesidades del cliente uno a uno, y saber vender a través de la combinación acertada de la palabra y la imagen. Precisamente las técnicas en las que el marketing directo tiene décadas de experiencia."
2. El cliente: el centro de todo
"Sólo el marketing relacional, directo & interactivo tiene como eje central al cliente individual y como herramienta principal la gestión de la Base de Datos."
"El profesional del marketing moderno ya no sólo maneja las tradicionales “4 Ps del marketing mix (producto, precio, posición y publicidad)”. Actualmente debe complementar las tradicionales herramientas con otras como el servicio, la atención al cliente, la relación uno-a-uno, la gestión de comunidades virtuales y de la experiencia del cliente."
3. El primero en ganar la confianza y fomentar la relación, se queda con el cliente
"Formarse en marketing relacional integrado y marketing digital ofrece un importante 'first mover advantage'"
"En mercados cada vez más competitivos, los elementos del marketing mix que solían dar ventajas competitivas duraderas, hoy en día se convierten rápidamente en “precio de entrada”. Son necesarios para poder seguir en el mercado, pero ya no nos diferencian de la competencia. La relación con el cliente sin embargo no está sujeta a este proceso. El primero en hacerlo bien se lleva una ventaja que va aumentando en el tiempo hasta convertirse en insuperable. Porque los clientes tienen una capacidad limitada para entrar en relaciones comerciales, y se quedan con el primero. Porque la relación lleva a la confianza y el creciente conocimiento mutuo, permitiendo a la empresa ofrecer unos beneficios cada vez más irresistibles y hechos a la medida del cliente. Y porque la verdadera barrera contra la competencia no es lo que la empresa invierte en la relación con el cliente sino lo que el cliente ha invertido en la relación con la empresa. Un cliente que nos ha dedicado su tiempo, esfuerzo y confianza no quiere tener que volver a empezar “desde cero” y tendrá una complicidad activa con nosotros para ayudarnos a servirle bien."
4. Tu marca depende en gran parte de la reputación
"Es cada vez más importante la REPUTACIÓN que la MARCA. El fundamento de las marcas tradicionalmente ha sido la publicidad masiva. Hoy en día sin embargo, la gran fuente que sostiene nuestras marcas es la reputación. La marca tradicional depende en gran parte de lo que nosotros decimos de nosotros mismos. Nuestra reputación, sin embargo, depende de lo que los demás dicen de nosotros."
"Sólo el marketing relacional y el marketing directo, con su énfasis en la prescripción y su larga experiencia con técnicas como el “member-get-member”, nos enseñan los grandes principios de cómo conseguir que nuestros clientes se conviertan en nuestros prescriptores, en nuestros “fans”. Saber convertir “clientes” en “fans” es conseguir una ventaja competitiva imbatible: Los clientes te dan dinero, los fans también te dan su corazón. Los clientes buscan rebajas, los fans están dispuestos a pagar más por un trabajo bien hecho. Los clientes te critican en público; los fans te hacen llegar sus quejas en privado, te perdonan y siguen hablando bien de ti mientras tanto. Los clientes se van, los fans permanecen."
5. Cada cliente es único
"Los medios digitales permiten la Mass Customization, es decir la comunicación según las necesidades de cada cliente uno-a-uno, de manera instantánea, en tiempo real, y a un coste asumible incluso para las PYMES."
"Los clientes actuales no quieren “café para todos”; exigen que se les reconozca como individuos, que se les permita gestionar la relación con las empresas de su confianza (lo que los americanos llaman “empowerment”), que se les dé un trato hecho a su medida, y que reciban las ofertas adecuadas a sus necesidades en los momentos oportunos elegidos por ellos mismos. Las soluciones de marketing para dar repuesta a estas exigencias han evolucionado de manera dramática y, con ello, los perfiles de los profesionales que quieren abrirse camino en estos nuevos mercados. El entorno digital y los emergentes redes sociales son los grandes facilitadores que hacen posible dar respuesta rentable a estas necesidades. Nos impulsan hacia “nuevas formas” de entender el marketing y la comunicación, esenciales para competir con éxito en los nuevos mercados cada vez más interactivos, virales y sociales."
6. Mide, testa, analiza y optimiza
"Las empresas insisten hoy en día en la medición exacta del retorno sobre la inversión en comunicación. Y quieren hacer tests antes de comprometer partidas importantes del presupuesto."
"Sólo el marketing directo nos enseña cómo medir la inversión en cualquier medio (incluso los medios tradicionales y masivos) y cómo desarrollar estrategias que permitan testar cada elemento que pueda impactar en el éxito de nuestra estrategia. Ya no valen mediciones ambiguas ni mucho menos la inexistencia de mediciones de la inversión en comunicación. Ahora al profesional se le exige medir la respuesta y el ROI de sus iniciativas. Para ello, el uso de los medios digitales cobra una especial importancia. Porque se pueden medir. Porque se pueden testar. Porque sabes en cada momento qué funciona y qué no. Para que puedas optimizar sobre la marcha y aplicar lo aprendido. Dice Bernardo Hernández, Worldwide Consumer Products Manager de Google: “medir, testar y optimizar se ha convertido en la principal función del marketing”. Todas las actuales formas de medición digital vienen directamente del marketing directo."
7. Medios de comunicación masiva segmentada e interactiva
"El panorama de los medios está en constante evolución."
"La inversión en medios “no convencionales” ya es superior a los medios “convencionales”; la pregunta es porqué se siguen llamando convencionales si ya no lo son. Y crecientemente habrá medios que serán a la vez más masivos, más segmentados y más interactivos. De hecho, todos los medios se están convirtiendo en medios directos e interactivos (televisión digital-interactiva, teléfono móvil, internet, plataformas de telemarketing y los social media). Incluso los medios masivos tradicionales se están utilizando crecientemente como medios interactivos, con la incorporación de los códigos bi-dimensionales CRT (o BIDI). En definitiva, todos los medios ya permiten dar respuesta a este consumidor más individual, a quien le gusta gestionar su acceso a los distintos medios y lograr la integración de todos ellos de manera totalmente 'natural'."
8. El conocimiento de la actividad, fundamental
"Todo el marketing es 'sentido común aplicado'. Pero sin formación rigurosa el marketing directo será siempre el 'menos común de los sentidos'."
"Y es que el marketing directo NO se puede improvisar. Es más complejo que el marketing tradicional ya que trata crecientemente de segmentos de una sola persona. Porque la medición y optimización de los resultados es su sangre vital, no un apéndice del que nos podemos olvidar en la mayoría de las ocasiones. Porque integra todos los medios y canales sin fisuras y los utiliza no sólo para comunicar sino para escuchar también. Y porque en el marketing directo el éxito o el fracaso no está sólo en la gran estrategia, sino en su ejecución minuciosa con gran atención a todos los detalles."
9. Pasión por crear, sembrar y regoger
"El marketing directo es una disciplina apasionante por su combinación de arte y ciencia."
"El Marketing Directo & Interactivo es una “craft”, una disciplina artesanal. Como la artesanía, el marketing directo es el arte aplicado a cumplir una funcionalidad de manera eficaz y eficiente. No es apto para los que se consideren grandes artistas malentendidos, ni los que teman el veredicto del mercado, ya que su trabajo será medido en detalle cada vez que aparezca en público. Pero para todos aquellos artesanos que, como yo mismo, nos emocionamos cada vez que vemos cómo un cliente nos trae a un amigo suyo, o cómo empieza a sonar el teléfono, o cómo un mensaje nuestro es compartido una y otra vez a través de redes sociales como Twitter, para todas estas personas el marketing relacional, directo & interactivo es simplemente la forma más apasionante de la publicidad."
10. Una carrera de futuro
"Finalmente, la demanda para profesionales bien formados excede con creces la oferta."
"Las empresas españolas buscan cada vez más estos artesanos, estos profesionales capaces de optimizar la gestión del cliente individual e incrementar su valor a través de todos los medios y canales, tradicionales y digitales. La competencia para contratar (y mantener) a jóvenes profesionales con este perfil es considerable. Abre la puerta a una carrera con posibilidad de ascenso y movilidad. Los futuros dirigentes de nuestras empresas serán aquellos que hayan dado la prueba de saber captar y fidelizar clientes de gran potencial de manera eficaz y eficiente. El mercado está listo. ¿Estás listo tú?"
11. ¡Extra!
"En la mejor tradición del marketing directo termino con una última motivación “extra” como guinda final: La calidad de la formación en marketing relacional, directo & interactivo en España es considerada un ejemplo para el resto de Europa."
"En el área de la formación (como en la de la creatividad) España ocupa un puesto de reconocido liderazgo en la industria europea. Esto es sin duda debido al papel pionero desempeñado desde hace 15 años por ICEMD con el apoyo de ESIC y ADIGITAL (anteriormente FECEMD). Toda la formación de ICEMD se nutre de 15 años de experiencia en marketing relacional, directo & interactivo. Es precisamente este el factor diferencial de su formación en marketing & publicidad digital: No es formación “de salón” inspirada por modas técnicas o mediáticas, sino una formación práctica y rigurosa orientada en cada momento a la consecución de resultados concretos y cuantificables."
Joost Van Nispen -
Presidente y Profesor de ICEMD
